Le projet de Facebook de prendre le pouvoir des médias a été verbalisé pour la première fois en octobre 2014 par David Carr, journaliste au New York Times. Le réseau social est devenu une source dominante d’actualités en ligne pour son milliard et quelques d’utilisateurs. Or, il a découvert que ces derniers étaient frustrés par la lecture des infos sur Facebook, tout particulièrement sur leurs téléphones. La démarche nécessite en effet de cliquer sur les liens de sites de médias tiers dont les pages sont longues à charger, criblées de publicités et qui souvent ne sont pas à la hauteur de leurs unes racoleuses.
Se passer du clic sur le lien
Facebook a tenté de résoudre ce problème depuis plusieurs angles différents, et j’ai d’ailleurs déjà écrit sur pas mal d’entre eux. Mais la solution finale est celle exposée par Carr: le réseau social va tout simplement héberger des contenus de sites d’information sur sa propre plateforme, puis partager une partie des revenus publicitaires générés.
En janvier j’ai écrit en profondeur sur le projet de Facebook de se passer d'intermédiaire, en expliquant comment cela pourrait fonctionner et pourquoi les éditeurs allaient se sentir obligés de participer au mouvement.
A l’époque, Facebook venait juste de publier une note de blog encourageant les éditeurs à poster des vidéos de façon native sur sa plateforme pour qu’elles puissent être vues directement dans les fils des utilisateurs (les algorithmes de Facebook accordent une grande priorité aux posts de vidéos natives par rapport, par exemple, aux vidéos YouTube). Et j’avais prédit que nous finirions par voir Facebook encourager les sites de médias à poster également des articles d’actualité entiers directement sur Facebook—peut-être d’ici «fin 2016».
D’un coup, cette prédiction semble beaucoup trop prudente. Le New York Times a rapporté le 23 mars que Facebook «a discrètement mené des discussions avec au moins une demi-douzaine de compagnies de médias autour de l’idée d’héberger leur contenu dans Facebook plutôt que d’obliger les utilisateurs à cliquer sur un lien qui les mène à un site extérieur». Et il va commencer à tester ce nouveau projet «dans les prochains mois» avec le New York Times, le National Geographic et BuzzFeed entre autres partenaires probables au moment du lancement. Nul doute que d’autres vont se porter volontaire pour marcher sur leurs traces.
Le secteur de l'édition est en train de vivre son moment iTunes
Mat Yurow, NYT
Les sceptiques hurlent qu’il s’agit là d’un pacte faustien –que les médias hypothèquent leur avenir à long terme en échange d’un gain à court terme.
Sur le site de Fusion, Felix Salmon, (contributeur à Slate.com), avertit que les sites d’actualité risquent de sacrifier leur marque –et, au passage, leur goût de l’exactitude et du parti-pris éditorial– en octroyant à Facebook le contrôle de leur distribution.
John Battelle brandit quant à lui l'émergence et la chute de Zynga comme un avertissement pour les éditeurs tentés d’appuyer leur business sur Facebook.
Mat Yurow, du New York Times, compare la position du secteur des actualités d’aujourd’hui à celle de l’industrie du disque en 2003. C’est à cette époque que Steve Jobs avait approché les principaux labels pour leur proposer de vendre leur musique par le biais de la plateforme d’Apple. «Le secteur de l'édition est en train de vivre son moment iTunes», écrit Yurow. «Et on est en train de tout rater» (l’opinion de Yurow, souligne-t-il, ne reflète pas celle de son employeur).
On comprend facilement pourquoi BuzzFeed peut vouloir participer. Contrairement à la plupart des sites d’actualité, BuzzFeed ne gagne pas d’argent en affichant des publicités à côté de ses articles mais en créant des publicités personnalisées qui sont elles-mêmes de véritables articles. Sa stratégie a toujours consisté à distribuer ces publicités sur des plateformes autres que son propre site Internet.
On comprend moins bien en revanche les motivations d’éditeurs comme le New York Times et le National Geographic sautant sur l’occasion de conclure un accord avec Facebook.
Les sites d'info sont des concurrents, pas des alliés
En bref, Facebook pose aux médias d’actualité un problème d’action collective.
Les sites d’actualité ne sont pas aveugles. Ils savent qu’ils n’ont aucun intérêt à céder à Facebook le contrôle de leur contenu –et par extension, leurs relations avec les lecteurs et les annonceurs. Par conséquent, s’ils pouvaient tous se réunir et décider, en tant que groupe, quoi faire au sujet de Facebook, nul doute qu’ils prendraient le temps de vraiment réfléchir aux sacrifices à long terme signalés par Salmon, Battelle et Yurow.
Collectivement, les médias seraient fous de remettre leur sort entre les mains de Facebook. Individuellement, ils seraient fous de ne pas le faire
Mais les sites d’actualité ne fonctionnent pas comme des collectifs. Bien au contraire, ils sont en concurrence pour les mêmes publics et les mêmes annonceurs. Et Facebook a été très clair: les premiers à signer bénéficieront d’une immense croissance de la portée de leurs publications sur Facebook.
Si cela se vérifie, les autres vont se jeter dans la mêlée même lorsqu’il apparaîtra clairement que leurs retours diminuent. Pendant ce temps, ceux qui auront résisté vont voir leur audience Facebook se flétrir et mourir, à mesure que les algorithmes de Facebook rétrograderont progressivement les posts menant à des sites Internet de tiers. Au final, les liens pourront finir par devenir à peu près obsolètes dans le fil d’actualité Facebook –un peu comme c’est déjà le cas pour les vidéos YouTube.
L’article du New York Times laisse deviner que quelques médias d’actualité prônent la coopération pour faire face à la stratégie diviser pour mieux régner de Facebook (c’est The Guardian qui est cité).
Mais même si c’était réaliste, il est peut-être déjà trop tard. Pas plus tard que le 23 mars, Facebook et Vox ont publié une étude de cas montrant comment la volonté de Vox de concevoir son contenu autour de Facebook –notamment en y postant des vidéos natives– lui a rapporté d’énormes gains en termes d’audience.
Imaginez maintenant que vous gériez un site d’actualités en difficulté, que vous soyez obligé de procéder à des licenciements si vous n’arrivez pas à redresser rapidement la situation. Allez-vous vous engager dans une sorte d’accord de coopération potentiel nébuleux avec des concurrents qui menacent de vous mettre sur la paille? Ou prenez-vous ce que Facebook vous propose en disant merci, et remettez-vous à plus tard les inquiétudes sur votre avenir à long terme?
Les sceptiques ont raison: collectivement, les médias d’actualité seraient fous de remettre leur sort entre les mains de Facebook. Individuellement en revanche, ils seraient fous de ne pas le faire.
