Les jambes du grand M jaune flageolent. «McDonald's est en chute libre» peut-on lire dans Quartz, qui mentionne un «long et préoccupant» déclin du chiffre d'affaire du géant du fast-food. «McDonald’s est en pleine crise identitaire» confirme le New York Times, dans un article détaillant les efforts désespérés de la chaîne pour concurrencer des établissements plus «haut de gamme» comme Chipotle ou Smashburger. Un ancien cadre de McDo enfonce le clou: «Les deux mots à retenir dans “restauration rapide” sont “rapide” et “restauration”. McDonald’s ne va plus aussi vite qu'avant et ses burgers sont arrivés derniers dans un récent sondage de Consumer Reports.» Pauvre Ronald!
Une influence néfaste
Enfin, on ne va pas non plus s'apitoyer sur son sort. L'entreprise a peut-être connu des jours meilleurs à Wall Street et dans la presse, mais elle est toujours la plus grosse chaîne de restauration de la planète. Il n'y a pas encore si longtemps, on lui tressait des lauriers et on louait son improbable destinée, sa réussite relevait même d'un exemple à suivre pour d'autres multinationales. La chaîne peut toujours se targuer de plus de 36.000 restaurants ouverts de par le monde. Etre tout simplement là quand les gens ont faim peut vous amener assez loin dans le secteur de la restauration.
Reste qu'en termes de «changement d'époque», McDonald’s a l'air de stagner.
Aujourd'hui, le fast-food n'est plus réservé aux enfants, aux pauvres ou aux apprentis diabétiques. Comme l'a démontré le succès de nouvelles enseignes «haut de gamme», comme Shake Shack, Five Guys ou Chipotle, il existe un marché florissant pour des mangeurs que j'aime à qualifier de locavores amorphes. Ceux qui sautent de joie à l'idée de manger des hamburgers, tant que leur steak haché provient d'élevages certifiés durables et de bœufs sans hormones.
Manger du fast-food, c'était être content sur le moment, se sentir mal après, et avoir des années devant soi avant d'en crever. A peu près l'équivalent nutritif du plan cul
Mais cet état d'esprit est en lui-même problématique, ou du moins atrocement chichiteux: le fast-food n'est pas un mode de consommation durable, que vous avaliez un Big Mac ou un burrito «écolo» de chez Chipotle. Dès lors, tandis que McDonald’s endure sa nuit obscure de l'âme –son PDG, Don Thompson, vient d'être remplacé par Steve Easterbook– qu'on en profite pour réfléchir non seulement à la chaîne alimentaire rapide, mais à l'influence aussi grandissante que néfaste des hispters du burger.
Pour les locavores amorphes, McDonald’s n'a aucun intérêt, et sa direction a bien l'intention de ne plus s'en satisfaire. Dans un récent communiqué de presse, la chaîne déclarait vouloir devenir «la véritable destination de choix dans le monde du burger et réaffirmer le caractère moderne et progressiste de McDonald’s».
Une idée horrible et pas seulement parce qu'elle est probablement vouée à l'échec. Le monde n'a pas besoin d'un énième fast-food de bourges qui fait semblant de ne pas mettre de la malbouffe au menu. Et McDonald’s ne devrait pas faire comme si la patrie du Happy Meal et des menus XXL avait quoi que ce soit de «progressiste». Malgré ses belles ambitions, McDonald’s est un fast-food bas du front, un symbole d'excès et de mauvaises décisions, ce que l'entreprise devrait fièrement assumer.
Le problème de McDo, si tant est qu'il y ait un problème, vient de la mauvaise qualité de ses produits. Cela ne veut pas forcément dire mauvais en goût, simplement qu'il ne s'agit pas de gastronomie. Et pendant des décennies, c'était plutôt une bonne chose.
Sociologiquement et historiquement parlant, les mangeurs de hamburgers ont toujours fait passer l'économique et le pratique devant la qualité: on parle des ouvriers, des voyageurs, des enfants, des pauvres, et de tous ceux qui ont simplement besoin de calories salées à bas prix.
McDo ne peut pas concurrencer
La viande des hamburgers provenait de bas morceaux, l'assaisonnement et les garnitures servant à rehausser le goût d'une base intrinsèquement fade. Les burgers n'avaient aucun complexe à être de la nourriture bas de gamme destinée au commun des mortels. Il y avait une vie en dehors de l'entrecôte. Manger du fast-food, c'était être content sur le moment, se sentir mal après, et avoir des années devant soi avant d'en crever. A peu près l'équivalent nutritif du plan cul, dans la simultanéité de l'euphorisant et du sordide.
Puis, quelque part au cours de ces vingt dernière années, la culture des foodies a envahi l'Amérique, avec sa ferveur post-moderne pour le brouillage des lignes, sa fusion entre populo et snobisme, sa transformation de la bouffe jetable en gastronomie sophistiquée.
Quand le burger est-il devenu un fétiche pour foodista? Sans doute vers 2001, quand le chef new-yorkais Daniel Boulud a mis au menu du Bistro Moderne son hamburger à 27 dollars (30 euros)– avec du foie-gras et divers hauts morceaux de bœuf. Depuis, le modeste hamburger n'a cessé de lever le menton. L'essor de chaînes comme Shake Shack et Five Guys ces dix dernières années ont popularisé le fast-food haut de gamme. Ces établissements allaient prouver que:
- 1) des burgers préparés à partir de produits frais et de bonne qualité ont meilleur goût que ceux du McDo
- 2) que plein de gens étaient prêts à débourser 6 dollars (5,50 euros) pour du fast-food
Et c'est super. Il y a beaucoup à dire des burgers à 6 dollars (les prix sont à peu près équivalents à Paris, NDLE). Ils sont bons et ils rassasient davantage que ceux qui empilent les steaks surgelés. Mais si, un jour, la norme consiste à débourser 6 dollars pour un hamburger –nous n'en sommes pas encore là, malgré les vœux pieux de McDonald’s– alors l'Amérique ira vraiment à vau-l'eau. Qu'importe que Five Guys et Shake Shack vous préparent votre hamburger sous vos yeux et se la pètent avec leur bœuf bio, ils vous vendent toujours des hamburgers, soit des trucs plein de graisse et autres trucs mauvais pour la santé.
Les gens le savent, bien sûr; personne n'est assez débile pour croire que Chipotle fait dans la diététique. Mais le fait est que ces gens pensent, réellement, que la haute qualité et la relative bonne traçabilité de ces ingrédients légitiment leur choix d'avaler des burgers et des burritos à longueur de journée.
A ce jeu, McDonald's a sans doute perdu d'avance. McDo devra faire oublier sa réputation plébéienne et convaincre le monde que le mélange mayo-ketchup qui fait les couleurs de sa marque signifie désormais subtilité gustative.
Il faut que cela reste un plaisir coupable
Historiquement, la chaîne n'a jamais pas vraiment gagné à vouloir s'attirer une clientèle plus exigeante. Ses innovations les plus récentes comme le Royal Deluxe ou le McWrap, conçues en ce sens, ont été des succès mitigés. Dans le New York Times, un article sur le problématique McWrap soulignait qu'il avait fallu «deux ans à McDonald’s juste pour mettre en place un circuit d'approvisionnement en concombres, chose inédite dans son histoire» et que «les wraps se sont révélés diaboliquement difficiles à assembler». Et si McDonald’s vient de promettre d'arrêter de servir du poulet «traité aux antibiotiques essentiels à la médecine humaine» –ce qui est formidable! Bravo McDo!–, sur le site de la compagnie, on est toujours fier d'utiliser du bœuf surgelé afin de «sceller sa saveur», viande qui sera servie en restaurant «entre deux à trois semaines» après sa congélation.
Non, non, non, les enseignes modernes et progressistes ne préparent pas leurs hamburgers avec des steaks qui ont dormi dans un congélateur pendant quinze jours.
En fait, j'aimerais que McDonald’s ne se casse pas la binette à convaincre le monde qu'il est un truc qu'il n'est pas. Qu'importent tous les reproches faits à McDo ces dernières années –sur la qualité de ses produits, sur ses procédés de fabrication, etc.– la chaîne a toujours vendu des hamburgers, pas des sermons.
Ses nouveaux concurrents veulent vous faire manger sans culpabilité –une position qui génère à la fois mauvaise conscience et condescendance. Mais si vous voulez vous nourrir en respectant la planète et votre santé, peut-être qu'il ne faudrait plus coincer votre nourriture entre deux bouts de pain. Ou alors, je ne sais pas moi, arrêter de vous sustenter dans des fast-food.
Je ne veux pas que le fast-food gagne en légitimité. Je ne veux pas être berné par telle ou telle nouvelle enseigne de hipsters qui se dit plus progressiste ou plus écolo qu'une autre. Je veux me sentir mal après avoir avalé un hamburger. Je veux que le fast-food reste un plaisir coupable.
