On apprenait début janvier que le compte YouTube DC Toys Collector (DC) était celui qui avait amassé, en 2014, le plus de dollars en publicité. 4,9 millions précisément. Aucune lol reprise de «libérééééeee» de La Reine des neiges, d’interview surréalistes conduite par Zach Galifianakis ou de hamster à l’horizon de cette adresse http, pourtant trois des vidéos les plus virales de l’année.
Simplement une paire de mains subtilement manucurées qui délivre face web-caméra des jouets Disney de leur emballage. Il n’est pas ici question d’apporter une critique affûtée des objets du père de Mickey mais de les exposer, en décrivant d’une voix douce, nasillarde (et légèrement agaçante), ce que les mains sortent du paquet. «Un moule bleu en forme de Flash McQueen... Et voici quatre boîtes de pâtes à modeler. Rouge, jaune, bleu et vert». Résultat: plus de 13 millions d’internautes se sont rués à l’adresse susmentionnée pour observer des dérivés Cars sortir de leur boîte.
Passée l’hypothèse d’une vaste expérience d’hypnose, il faut se rendre à l’évidence. Avec ses 1.600 vidéos et ses 380 millions de vues mensuelles, DC Toys Collector est le comble de l’unboxing, ce phénomène qui pullule sur la Toile. Les pré-requis: une webcam et un objet dans son emballage d’origine.
«Oh la belle bleue»
Tout y passe: le strip tease de smartphone, l’effeuillage de sac de luxe, le dévêtement d’une paint-mitraillette, l’ouverture d’un big mac, ou la mise à nue de… trucs.
En bref, comme le résume The Guardian:
«Si c’est à vendre, quelqu’un est probablement en train de le déballer sur YouTube.»
Bout à bout, cela prendrait plus de sept ans pour regarder les vidéos taguées «unboxing» sur le site, déjà regardées plus d’un milliard de fois dans leur ensemble. Vertige.
Porn Geek
Le «porn geek», comme le baptise subtilement The Independent, n’est pas un phénomène nouveau. Depuis le sacre des objets tech, la sortie de n’importe quel nouveau modèle connecté et autres séries limités a ses trois minutes de glorieux déballage sur YouTube.
La nouveauté réside davantage dans la diversité des paquets épluchés et dans l’écho que leur offre la Toile. Nicolas Glady —professeur à l’ESSEC et titulaire de la Chaire Accenture Strategic Business Analytics— explique à Slate que «l'unboxing n'est que la prolongation de ce qui se faisait avant, à savoir des gens qui partagent leur passion, comme lorsqu’on invitait un copain dès la réception d’une nouvelle console. Avec Internet, c'est la même chose mais à une autre échelle».
Mais pourquoi ces vidéos dénuées d’éclairage critique ou informatif sont-elles si massivement regardées? Pour Martin Lindstrom, expert en neuro-marketing cité par The Independent, tout ça serait la faute des neurones miroirs, aussi appelées les neurones empathiques.
«Lorsque j’observe des gens faire quelque chose, j’ai le sentiment de le faire moi-même. Quand je me gratte la tête et que vous me regarder faire, les mêmes régions du cerveau sont activées, comme si c’était vous qui vous grattiez la tête.»
«Christmas effect»
Sur Internet, les commentaires suggèrent ainsi cette projection de possession. «Animeobssesent101» visionne ces vidéos car elle rêve d’avoir ces objets dépaquetés et faute de moyen «c’est un substitut à court terme». D’après une étude réalisée par Google, qui possède YouTube, et effectuée auprès de 1.500 consommateurs, la recette du succès se cacherait dans ce sentiment d’anticipation ressenti lors du déballage. D’autant que la plupart des vidéos sont visionnées avant Noël.
«34 % des vues de vidéos d’unboxing de nourriture, d’électronique, de jouets, de produits de beauté ou de mode sont cumulés dans la période d’octobre à décembre. Un volume 1,5 fois plus important que le reste de l’année.»
Pour autant, il ne faut pas oublier le simple plaisir de (voir) déballer. «Baazeleven» apprécie tout particulièrement «l’expérience émotionnelle» de l’ouverture de boites. Une sorte de «Christmas effect» qu’Apple ou les marques de luxe comme Chanel par exemple, ont parfaitement cerné. Elles portent ainsi une attention toute particulière à leur packaging design et de bon goût.
Au-delà de l'illusion de posséder le nouvel iPhone ou le dernier it-bag, il y aurait aussi une envie de réalité, loin des standards léchés du marketing et de la pub. C’est en tout cas l’avis de Mike Rugnetta, auteur sur PBS Idea channel qui scrute et analyse avec un humour 2.0 les connexions entre pop culture, technologie et art. Dans une vidéo dédiée à l'unboxing, il explique (à 1m29):
«Ces vidéos offrent un étrange service. Ce n’est pas grâce à elle que nous avons une première image de l’objet lui-même. Ipad, Iphone, Ibox, qu’importe, nous avons déjà vu l’objet des milliers de fois en 4 par 3, dans les publicités, l’objet est déjà partout. Si les spots de pub nous montrent à quoi ils ressemblent, les vidéos d’unboxing nous montrent ce qu’il sont vraiment (…) une pièce non photoshopée, loin du glorieux baratin commercial.»
Rémunération aux clics
Réaliser un clip qui cartonne peut se révéler lucratif. Comme le souligne CNN:
«Les gens qui postent ces vidéos ne se la racontent pas seulement à propos de leurs derniers achats. Ils gagnent de l’argent avec les publicités qui s’affichent promptement au visionnage. Le système de rémunération de YouTube est assez compliqué mais un unboxer livrait qu’il pouvait gagner entre 2 et 4 dollars pour chaque 1.000 vues.»
De quoi alimenter le système et encourager tout un chacun à faire de l’ouverture une web spécialité, avec son style, son angle de vue, sa personnalité, à l’instar du compte DC Toys Collector. Car selon Nicolas Glady, l’émotion exprimée par le e-réal aide à la viralité de son clip:
«Un youtubeur médiatif, qui s'exprime avec joie ou énervement, aura plus de chance de voir sa vidéo fonctionner. L'émotion de la personne semble supérieure à l'objet déballé.»
Pas dingos, les commerciaux et autres génies du marketing se sont aussi penchés sur le berceau rémunérateur de ce filon. Certaines marques, comme Sony par exemple, réalisent leur propre déballage maison. La boucle est bouclée? Pas forcément. D’après Nicolas Glady, la récupération marketing n’a pas le même impact sur les potentiels consommateurs. Entre les youtubeurs et les internautes peut s’instaurer une confiance, une proximité exempte de tout rapports commerciaux.
«En terme de marketing, il est alors jusqu’à 30 % plus efficace qu’un internaute, en qui on projette sa confiance, réalise une vidéo d’unboxing que la marque elle-même.»
Il reste cependant un moyen de contourner ce contrat de confiance en envoyant directement le produit aux internautes. Le fameux flou entre déballage spontané et publicité masquée (rappelons aux unboxeurs français intéressés qu'en France, toute publicité sur un blog, Instagram, YouTube ou autre est censée être clairement indiquée).
Persiste enfin un ultime mystère: l’incroyable succès du compte le mieux rémunéré de l’année. Des collectionneurs Disney? Des obsessionnels de la Reine des neiges? Après étude minutieuse des commentaires, il semblerait que le public en ligne se divise en deux catégories. D’un côté, les internautes de moins de 6 ans, plantés devant l’écran par leurs parents reconnaissants, qui regardent en boucle ce qu’ils n’auront probablement jamais. Et de l’autre, les amatrices de nail art qui harcèlent la conteuse anonyme pour cerner les mystères de sa beauté des mains.
