L’empire Barbie est-il en train de s’écrouler? C’est la question que se pose le site Quartz après l’annonce de la démission du président de Mattel, Bryan Stockton.
L’annonce des résultats de l’entreprise américaine, faite en même de temps que la démission de son PDG, permet de se rendre compte de l’urgence de la situation. Comparés à 2013, les profits réalisés pendant les vacances de Noël ont baissé de 59% et les ventes de jouets de 6%.
What Mattel’s CEO departure means for the future of Barbie http://t.co/jPtLAFY2Jn pic.twitter.com/2tnrDf4aiU
— Quartz (@qz) January 26, 2015
Comment expliquer ces résultats?
D'abord parce que Mattel cédé son titre de premier constructeur de jouets à Lego en octobre 2014. Comme l'expliquais LCI à l'époque, la firme de Barbie s'était offert «Mega Brands, dont le jeu le plus populaire, Mega Bloks, est un jeu de construction en briques». Mais cela n'a, semble-t-il, pas suffi.
Et puis l'entreprise américaine a également perdu la licence qui lui permettait de produire et de créer des figurines à l’effigie des héroïnes de La Reine des Neiges. Un problème pour Mattel, puisque ces jouets impactent directement les ventes de Barbie qui compte normalement pour 15% des ses bénéfices.
Pour Bloomberg, ces mauvais résultats tiennent en partie au problème d’image du constructeur de jouet.
Mattel a été longtemps vu comme pour les filles et Hasbro son concurrent direct, pour les garçons. Sauf que depuis quelques années, Hasbro s’est lancé sur le marché des filles avec Mon petit Poney. Le pari est un carton alors que, dans le même temps, Mattel ne propose quasiment rien pour les garçons.
Autre challenge pour le prochain PDG de Mattel, arriver à concurrencer les tablettes. Des jeux comme Angry Birds ou Candy Crush, téléchargés par les parents, sont devenus extrêmement populaires auprès des enfants.
Pour Bloomberg, au fond, l'explication est toute simple: le monde actuel n’est pas fait pour Barbie. Une analyse partagée par Quartz:
«Certains parents peuvent être réticents à soumettre leurs enfants à "l’effet Barbie", cette théorie explique que des proportions irréalistes de Barbie rendent les filles mal dans leur peau.»
En novembre 2014, une école avait tenté une petite expérience: proposer à des enfants de 8 ans de choisir entre une Barbie et une poupée aux proportions réalistes. Les écoliers avaient tous préféré la plus réaliste.
