Il y a bien sûr Angelina Jolie et son engagement auprès du HCR. Mais aussi Victoria Beckham, nommée ambassadrice pour l'Onusida, l'actrice d'Harry Potter Emma Watson, applaudie par les médias pour son action pour l'égalité des femmes et l'acteur Leonardo DiCaprio à la tribune des Nations unies contre le réchauffement climatique... Depuis quelques temps, les ambassadeurs de l'ONU ne passent pas inaperçus. Loin des strass et des paillettes, les célébrités manifestent le droit de s'exprimer en tant que citoyens sur des problématiques mondiales. Comment l'ONU désigne-t-il ses ambassadeurs? Pourquoi les stars prêtent-elles leur image à une cause?
Aux Nations unies, deux possibilités s'ouvrent aux stars: devenir messager de la paix ou ambassadeur de bonne volonté. Dans le premier cas, elles sont directement nommées par le secrétaire général de l'ONU et dans le deuxième cas, elles sont choisies par des directeurs de Fonds, et des institutions de Nations unies comme l'Unicef, le HCR, le PAM... Dans les premières années qui suivirent la création de l'ONU, les célébrités ne pouvaient accéder qu'au titre d'ambassadeur de bonne volonté, la distinction de messager de la paix n'étant arrivée que tardivement, en 1998. Cependant, si le nom change, les fonctions semblent être similaires.
Une stratégie marketing
Toutes les célébrités, messagers et ambassadeurs confondus doivent, comme il est écrit sur le site de l'ONU, consacrer «une partie de leur temps, leur talent et leur passion à faire connaître l’action que mènent les Nations unies pour améliorer la vie de plusieurs milliards de personnes, sur toute la planète».
Cependant, avant d'accomplir cette tâche, les candidats doivent passer par la phase de sélection et justifier de plusieurs actions antérieures avec l'organisation, à savoir effectuer des missions, soutenir une campagne de presse ou encore participer à des événements. «L'ancienne Miss France, Elodie Gossuin, est marraine à l'Unicef, elle s'investit beaucoup et nous avons confiance en elle. Elle est le prototype même de la personne qui pourrait devenir une ambassadrice de choix pour l'Unicef», note par exemple Marie-Claire Spinozi, chargée des relations extérieures au sein de l'Unicef.
Et, quand elle est choisie, la star s'engage à ne pas prendre de positions radicales qui égratigneraient l'image des Nations unies.
Nathalie Heinich, sociologue et auteure de De la visibilité: excellence et singularité de la figue médiatique, souligne l'importance de l'image de la célébrité:
«Les organismes comme les Nations unies profitent du capital de visibilité de la star en absorbant une part de la bienveillance du public. C'est une façon de transférer son capital de visibilité vers l'organisme qui va la solliciter.»
Il ne faut donc pas se tromper de star. Selon Marie-Claire Spinozi, le choix des célébrités pour le titre d'ambassadeur correspond à une stratégie marketing bien rodée:
«Il faut trouver la bonne personnalité pour la bonne mission et en fonction du public que l'on veut cibler. Par exemple, on sait que le rappeur Oxmo Puccino va davantage toucher les jeunes et Mimi Mathy un public plus populaire.»
Le must étant, pour l'Unicef, de trouver des personnalités françaises à l'aura internationale, comme les actrices Laetitia Casta ou Marion Cotillard.
Nathalie Heinich observe:
«Plus les organismes sont connus, plus la célébrité doit être importante pour que le geste ait un sens. Il y a une équivalence inconsciente qui se fait quasi-automatiquement.»
Don contre don
Les personnalités ne s'engagent pas seulement dans ce type d'institutions, elle participent également aux galas de charités, leur présence s'inscrivant dans une sorte de tradition caritative. Pour la sociologue, «de façon générale, toutes les activités caritatives font partie de la façon d'être normale pour une célébrité qui atteint un certain niveau».
En fait, les grandes stars ressentiraient le besoin de se racheter auprès de leur public.
«Avant, on les désignait comme des “monstres sacrés”, à la fois redoutés et adulés. Aujourd'hui, les stars veulent sortir de cette image et veulent s'humaniser», souligne le sociologue, spécialiste du cinéma et du spectacle, Jean-Marc Leveratto. Une forme de contre don évoquée par Nathalie Heinich:
«Ces célébrités font l'objet d'un don de la part du public, un don d'admiration, d'amour... un don qui est probablement vécu comme non proportionnel au mérite parce qu'il est tellement énorme qu'il est difficile de mériter une telle adulation.»
«Une petite vedette de la télévision va moins se sentir tenue d'avoir une démarche caritative d'ampleur qu'une star mondialement connue», précise la chercheuse. Les grandes stars, de manière plus ou moins consciente, se rachèteraient en s'investissant dans des activités caritatives pour leur permettre de redonner au public une part de ce qu'il a donné en admirant la célébrité.
Outre l'admiration, l'argent que la star reçoit serait également une des causes de ce contre don. «En ces temps de crise, le public a sans doute envie que les stars deviennent plus humbles vis-à-vis de leur argent et qu'elles ne montrent pas trop de signes ostentatoires de richesse. En somme, qu'elles deviennent des êtres respectables», observe Jean-Marc Leveratto.
Le culte de la célébrité
Cette forme de don effectuée par la star n'est pas sans rappeler la tradition chrétienne. Selon Nathalie Heinich, «il y a une dimension caritative, de don de soi, qui fait partie de l'hagiographie des saints. On est toujours dans l'idée du don et de la charité, on fait don de sa présence, d'argent». Dans l'imaginaire collectif, la célébrité est souvent perçue comme un être supérieur en raison de sa capacité à se travestir et à devenir une autre personne pour les besoins d'un film ou d'un spectacle. «Le public a une forte attente vis-à-vis de la célébrité qui ne doit pas la décevoir. Elle se doit d'être un modèle de vertu comme pourrait l'être un saint», explique Jean-Marc Leveratto.
Néanmoins, même si la star se montre philanthrope en prêtant son image à l'ONU, elle sait également que sa participation sert à accroître sa visibilité et sa popularité. «Etre vu aux Nations unies confère à la fois une visibilité supplémentaire et une sorte de légitimité à cette visibilité car, souligne Nathalie Heinich, il est préférable d'être vu à l'ONU que sur une scène de variété.» Un saint qui y trouve son intérêt.
