Le marketing tech est en train de donner une nouvelle dimension à la maxime «diviser pour mieux régner». Un grand réseau social parfaitement efficace et auquel il ne manque rien aurait intérêt à se décomposer en une galaxie de petites applications à buts spécifiques pour étendre son empire. Les grandes entreprises de médias sociaux en ont l’air convaincues: au lieu de perfectionner leurs applications phares respectives, elles préfèrent se démultiplier en un essaim d’applications périphériques. «C’est désormais une tendance», rapporte ReadWrite.
Foursquare, Facebook et LinkedIn illustrent bien ce phénomène. Foursquare (l’application qui permet d’indiquer où l’on se trouve et de recommander des lieux de sortie) s’est subdivisé en deux (Foursquare et Swarm, qui endosse la seule fonction «check-in» –ou pointage– autrefois inclue dans l’application mère), tandis que LinkedIn (le réseau social professionnel) s’est doté de six applications spécifiques (une pour gérer ses contacts, une autre pour chercher un emploi, une autre destinée uniquement aux recruteurs, etc.). Le leader dans le domaine est encore Facebook, tentaculaire, avec ses huit applications: Instagram, WhatsApp, Messenger, Mentions, Paper, Slingshot, Facebook Pages Manager, et la matrice Facebook elle-même.
Dans une interview au New York Times, Mark Zuckerberg justifiait ainsi ce big-bang virtuel:
«Je pense que sur mobile, les gens veulent des choses différentes. La facilité d’accès est tellement importante. De même que la capacité à contrôler les choses pour lesquelles vous voulez recevoir des notifications (...) Sur mobile il est d’un grand intérêt de créer des expériences à but unique et de première classe.»
C’est également un argument avancé par Tomer Cohen, le chef de l’équipe mobile de LinkedIn, interrogé par ReadWrite:
«Il est difficile de traduire toutes les expérience LinkedIn dans une seule application. Nous pensons fondamentalement que chaque application devrait réaliser un souhait très simple, et que chacune d’entre elles devrait être extrêmement simple.»
Evidemment, il s’agit aussi pour ces entreprises de se concurrencer sur des terrains qu’elles ne peuvent se résoudre à abandonner: Slingshot rivalise ainsi avec Snapchat dans le domaine de la messagerie éphémère.
Mais la démultiplication exponentielle des applications plaît-elle vraiment aux utilisateurs? ReadWrite en doute. Foursquare a dû faire face à une offensive menée par des internautes réticents au changement qu’elle avait réalisé en créant Swarm. Ils ont été jusqu’à créer un compte Twitter @KillSwarmApp, qui relaie tous les commentaires désobligeants sur la nouvelle application.
Certaines applications lancées par Facebook ont également réalisé des contre-performances: Paper est classé 136e dans l’App Store américain dans la catégorie des réseaux sociaux, et Slingshot 357e dans la catégorie photos et vidéos. Les utilisateurs n’adhèrent donc pas nécessairement à la dispersion des applications. ReadWrite rapporte que d’après une étude réalisée par Flurry, les utilisateurs de mobiles lancent en moyenne 10 fois par jour une application (pas nécessairement 10 applications différentes d’ailleurs).
Facebook a trouvé la solution pour obliger ses utilisateurs à télécharger son application Messenger: ils n’ont pas le choix s’ils veulent chater via Facebook sur mobile désormais. Mais Mark Zuckerberg a les moyens de prendre des risques. Pour les plus petites entreprises, selon ReadWrite, mieux vaut s'attacher à une grande application remplissant de multiples fonctions.
