Rob Reinhart a lancé en 2013 une poudre à diluer dans l’eau et à boire à chaque «repas» pour satisfaire tous les besoins nutritionnels de l’organisme. Avec ça, finis les bons petits plats. On en parlait ici, cette chose révolutionnaire pour les uns –pour se simplifier la vie ou lutter contre la faim, par exemple– et terrifiante pour les autres s’appelle Soylent (un petit nom glaçant pour qui a vu le film Soleil vert).
Au début, le créateur de Soylent a posté la recette de sa poudre nutritive sur son blog et invité ses lecteurs à traficoter et bricoler pour créer leurs propres versions, dans un esprit de partage de connaissances et de lifehacking. Il y a maintenant 2.400 versions personnalisées en fonction des goûts et des besoins alimentaires, explique la NPR.
Mais Rob Reinhart a aussi récolté 3 millions de dollars (2,21 millions d'euros) via une campagne de crowfunding et 1,5 million (1,1 million d'euros) par des investisseurs pour monter son business et commercialiser son produit, à la composition bien précise. Les crowfunders ont commencé à être livrés cette année, et selon la nouvelle entreprise, il y a environ 10.000 dollars (7.395 euros) de commandes par jour. Les prix ont augmenté, de 65 dollars (48 euros) pour une semaine et 21 repas fin 2013 à 85 dollars (63 euros) aujourd’hui (et 70 avec souscription pour un mois).
Recette postée sur Internet
Aujourd’hui, la marque a une partie de son site spécialement dédiée au do it yourself. On peut entrer ses caractéristiques et ses besoins pour obtenir une recette pile adaptée, commander les ingrédients via Amazon (du genre, un pot de bitartrate de choline ou un flacon de vitamine K2) et faire la mixture à la maison au lieu de l'acheter toute faite. Alors même qu'un argument en faveur de l'utilisation de la poudre nutritive est de ne pas perdre du temps à cuisiner... Mais on imagine qu'il est plus rapide de préparer un bidon d'une semaine de poudre que 21 repas cuisinés.
La partie «DIY» est totalement assumée par la marque (à condition de ne pas mettre de majuscule au soylent fait maison) pour les personnes souhaitant avaler une poudre différente du Soylent classique tout prêt à diluer, à cause d'une allergie, d'un régime spécial, etc.
Et les recettes sont toujours visibles par tous. Au New Yorker, on s’est interrogés:
«Comment espère-t-il faire de l’argent avec Soylent, alors que la recette est postée sur Internet? C’est difficile d’imaginer Coca-Cola faire ça.»
Bon, en fait, la recette du Coca n’est pas un secret d’Etat, mais c’est une autre histoire. Pour Alexis Ohanian, l'un des fondateurs de Reddit et investisseur chez Soylent, «c’est la plus brillante stratégie marketing, même s’ils ne l’ont pas pensé de cette manière». Tous les gens qui bricolent leurs propres formules de soylent à la maison sont devenus une base de fans, qui améliorent le produit phare et surtout le font connaître, précise le New-Yorker.
La concurrence du Schmoylent
Mais, comme le souligne la NPR, «alors que les premiers succès de l’entreprise suggèrent que cette nourriture synthétique va se développer, la tension est en train de monter entre l’entreprise et les passionnés en ligne, aujourd’hui au nombre de 18.000, qui l’ont aidé à décoller».
Comme les expéditions de Soylent sont lentes et en retard, et qu'il est pratique d’adapter la poudre à ses propres besoins, des fans ont décidé de commercialiser des versions «communautaires» à la place. Par exemple sous le nom de «Schmoylent», pour… 84 dollars la semaine.
Ce à quoi le fondateur a répliqué:
«Je ne vais pas vous empêcher de vendre Schmoylent sur le terrain légal, mais je dois vous avertir qu’il est imprudent d’entrer en concurrence directe avec nous.»
Soylent n’est pas breveté et la composition est toujours publique, mais Rob Reinhart possède quand même le nom de la marque.
Anastassia Laskey, du marketing de Soylent, explique ainsi à NPR:
«Les gens confondent les recettes do it yourself avec Soylent, et nous nous battons contre ça. Nous ne voulons pas que les gens fassent leurs propres trucs et les vendent sans comprendre qu’ils doivent être autorisés à le faire. En tant qu’organisateurs de cette communauté, nous avons une certaine responsabilité.»
Selon elle, l’entreprise dispose de procédés industriels qu’un apprenti mélangeur de nutriments ne peut pas avoir. Elle n’est pas contre une concurrence… mais pas de la part de bricolos du dimanche.
D’autres projets du même genre sont en développement. L’Institut de santé de Nestlé travaille sur «Iron Man», un système de capsules distribuant des éléments nutritifs en fonction des besoins de chacun. Selon l’Usine Nouvelle, l’appareil proposerait un «menu personnalisé», adapté aux carences de chaque utilisateur:
«Nestlé dit s'être inspiré de Star Trek et de son "synthétiseur de nourriture" (replicator en VO) pour imaginer ce distributeur de vitamines et minéraux essentiels. Sous quelle forme –solide ou liquide– seront-ils synthétisés? Les consommateurs seront-ils séduits par ce nouveau mode d'alimentation?»
Mais la mise en application concrète du projet Iron Man ne serait pas prévue avant une ou deux décennies.
