«Harley-Davidson en a vu d'autres et a toujours su traverser les crises». Chez les «bikers» tout comme chez les journalistes spécialisés et certains analystes financiers, l'entreprise de Milwaukee ne sortira peut-être pas indemne de la crise mais elle en sortira. Harley-Davidson ne manque pas d'atouts pour affronter les intempéries. Le personnel a toujours fait corps pour surmonter les crises, ce qui ne l'empêche pas de donner de la voix voire de faire grève comme en 2007. Il existe une solide culture d'entreprise et une grande capacité de résistance des collaborateurs depuis que Harley-Davidson a failli mettre la clé sous la porte au début des années quatre-vingt.
A cette époque, la concurrence des motos japonaises bat son plein. Harley perd des parts de marché, les critiques pleuvent sur le manque de fiabilité des moteurs et sur les usines de montages devenues trop vieilles. En 1981 les paris vont bon train sur un probable rachat de la marque américaine par un constructeur nippon. Mais 13 cadres dirigeants de Harley-Davidson rachètent l'entreprise au groupe American Machine and Foundry (AMF) pour 81 millions de dollars. Et ils se retroussent les manches pour survivre. Dix ans plus tard, le redressement est spectaculaire. Les nouveaux patrons de Harley ont modernisé les chaînes de production, amélioré la productivité, mis l'accent sur la qualité de la mécanique. Harley Davidson renaît de ses cendres et jusqu'à la crise du mois d'août 2007, c'est une véritable «success story.»
Image de marque
La marque Harley-Davidson figure toujours parmi les 100 marques les plus reconnues au monde. Un palmarès qui fait pâlir d'envie toutes les grandes entreprises quelque soit leur secteur d'activité. Harley arrive ainsi en 50ème position du classement 2008 des meilleures marques mondiales établi par Interbrand, le leader mondial du conseil en stratégie de marque. La crise et les déboires de HDFS n'ont pas entamé l'aura de Harley-Davidson. Dans l'opinion publique, des décideurs aux citoyens lambda, le mythe Harley est intact. Mieux encore, il ne cesse de se renforcer. Le bruit du moteur, rauque et puissant, fait toujours vibrer, des néophytes aux pilotes les plus aguerris. Tout comme le son inimitable de l'enclenchement de la première, à la fois sec et métallique. Le mythe Harley ce sont aussi les chromes, qui n'importe où ailleurs seraient du plus mauvais goût, et qui se transforment en délicieux ornements sur les grosses cylindrées américaines.
Le mythe Harley a aussi des connotations qui ne sont pas forcément à son honneur. Les Hells Angels ultranationalistes et racistes, les motards véhiculant l'image de l'Amérique profonde avec leurs tatouages plus ou moins réussis, leurs cheveux gras, leur bedaine trop rebondie et leur machisme chevillé au corps, ne donnent pas vraiment une image des Harley très appétissante. Mais leur perception évolue en mieux avec l'élargissement de la clientèle. Aux Etats-Unis et en Europe, des quadras et des quinquas, cadres moyens ou supérieurs, des commerçants, des artisans se laissent gagner depuis quelques années par la Harley mania. Et avec eux, Harley-Davidson devient aussi le symbole d'une approche hédoniste : on roule cool, on apprécie la bonne cuisine et les balades entre copains.
Fidélisation
Si la marque et le mythe constituent deux piliers importants pour Harley-Davidson, la fidélisation de la clientèle savamment orchestrée par la firme américaine en est un autre. En 1983, lorsqu'Harley lutte pour sa survie, ses dirigeants décident de fédérer sa clientèle et créent le Harley Owners Group (HOG). Il en existe un dans la majorité des pays où la marque est présente. Chaque HOG est divisé en plusieurs chapters ou clubs. En général, chaque concession a son propre chapter. Aujourd'hui environ 1 million de personnes de par le monde sont adhérentes au HOG. Repas mensuels, sorties en groupe pour de courtes ou plus longues périodes, le HOG donne le sentiment d'appartenance à une communauté malgré des adhérents aux horizons très variés. Les clients de Harley-Davidson le restent en grande majorité.
Si Harley a su se faire apprécier davantage d'année en année, c'est aussi à ses diversifications que l'entreprise le doit. Avec ses grosses cylindrées bonnes pour les longs trajets, il ne fallait pas décevoir l'engouement de certains clients pour les motos sportives. Harley Davidson prend à la fin des années quatre-vingt-dix le contrôle total de Buell, une marque de motos de compétition conçues par Erik Buell. En 2001, sous son propre nom, Harley-Davidson met sur le marché le V-Rod, une moto basse, nerveuse, très esthétique, qui n'a rien de commun avec les modèles traditionnels. L'initiative plaît, les V-Rod ont leur public. L'année dernière en juillet, malgré la crise, Harley s'attaque pour la première fois au marché européen en rachetant l'italien Augusta pour 70 millions d'euros. Là encore, l'entreprise américaine investit dans des motos haut de gamme, véritables bolides de réputation mondiales. Elles sont commercialisées sous deux marques: MV Augusta pour les super sportives et Cagiva pour les plus petites cylindrées.
L'entreprise Harley-Davidson semble plutôt bien armée pour se défendre contre la crise. A condition bien sûr de gérer au mieux les déboires de se filiale de crédit à la consommation Harley Davidson Financial Services. Une chose est sûre, une reprise de la croissance lui enlèverait deux belles épines du pied en augmentant le chiffre d'affaires et en diminuant les crédits impayés. Mais en attendant l'embellie, Harley doit compter sur ses propres forces.
Dominique Mariette
Image: Un biker sur sa Harley-Davidson le 27 juin 2009 à Jurmala, REUTERS/Ints Kalnins
