En novembre dernier, Amazon réalisait une opération quelque peu inhabituelle: l'émission obligataire de 3 milliards de dollars sans motif particulier, si ce n'est que la société bénéficiait d'une excellente notation financière et n'était pas endettée, et pouvait donc emprunter à bon compte.
Le 5 février, le groupe a de nouveau fait dans l'originalité en annonçant le lancement de l'Amazon Coin, «monnaie virtuelle» qui permettra d'acheter du contenu Kindle Fire. Dans le cadre de ce lancement, Amazon a également annoncé que «des dizaines de millions de dollars équivalents Coins ser(aie)nt versés» aux utilisateurs. Les vendeurs de contenu pourront convertir ces coins en dollars, à un taux de change de 1 Amazon Coin pour 1 cent.
On se demandera pourquoi une société emprunte de l'argent pour le reverser à ses clients et ses fournisseurs... On répondra que c'est une société très intelligente, qui comprend mieux que ses rivales les mécanismes économiques sous-jacents des plateformes technologiques.
La concurrence que se livrent Amazon, Apple, Google, Microsoft et les autres pour dominer l'ère du tout-mobile peut être comparée au problème qui se pose aux pays en voie de développement.
Les entreprises préfèrent s'implanter là où se trouvent déjà des travailleurs qualifiés et des chaînes d'approvisionnement solides. Or, les travailleurs et les autres intervenants de la chaîne d'approvisionnement ne s'investissent que s'ils sont certains que les entreprises répondront présentes. La solution la plus typique consiste à mettre en place une «politique industrielle», par laquelle l'Etat subventionne délibérément tel ou tel secteur afin qu'il devienne exportateur.
Les différentes tactiques, à la coréenne ou à la chinoise
Quand cela fonctionne, cela fonctionne très bien. La Corée du Sud, par exemple, est passée de la pauvreté à la richesse étonnamment vite en suivant un tel modèle de capitalisme d'Etat. Mais cela peut aussi être un échec, comme en Egypte et dans beaucoup d'autres pays à revenu intermédiaire où capitalisme rime avec népotisme et corruption.
Une méthode peut-être plus maligne, même si fort vilipendée, est celle de la «manipulation monétaire» à la chinoise. En maintenant un yuan sous-évalué par rapport au dollar et à l'euro, la Chine subventionne de fait toutes les entreprises qui veulent utiliser son sol comme base d'exportation. C'est ainsi qu'un pays au niveau de corruption élevé a pu rapidement s'industrialiser, en laissant le marché international choisir les secteurs subventionnés qui auraient droit à la réussite.
Pour les plates-formes technologiques, un problème similaire s'observe dans le rapport entre taille de marché et développement des applications.
Parce qu'Apple a été le premier à sortir un smartphone accueillant pour les applications, et le premier à cartonner avec sa tablette, il a pris une énorme avance. Le vaste marché des utilisateurs d'iOS rend le développement de l'iOS attractif pour les investisseurs; et le grand nombre d'applications iOS rend l'iOS attractif pour les consommateurs.
Microsoft tente de rattraper son retard en payant directement les développeurs d'application, afin de s'assurer que le téléphone Windows 8 possède les applications mobiles les plus populaires.
Le défaut de cette stratégie centralisée est qu'elle dépend de la capacité des responsables de Microsoft à deviner quelles applications seront les plus réclamées par les clients potentiels. Cependant, un défaut plus grand encore de cette approche est qu'elle encourage la course à la subvention, c'est-à-dire la production de biens juste bons à justifier les chèques, plutôt qu'une véritable course à l'excellence. Dernier défaut et non des moindres, c'est un très mauvais moyen de stimuler l'émergence de nouvelles applications novatrices.
La stratégie d'Amazon s'apparente davantage à celle de la Chine, ou à un assouplissement quantitatif agressif.
En battant monnaie et en confiant celle-ci aux propriétaires de Kindle Fire, Amazon va faire augmenter la demande pour le contenu Kindle Fire. Surtout, dans la mesure où les développeurs pour Kindle Fire anticiperont une demande supérieure, ils seront incités à créer des applications.
Mieux que Microsoft
C'est une autre forme de subvention au développement, mais plus avantageuse que celle de Microsoft. D'abord, puisque la subvention passe directement par les utilisateurs, qu'elle ne leur est pas dissimulée, elle favorise l'intérêt pour la marque et la fidélité de la clientèle. En outre, elle évite la centralisation façon Microsoft. La concurrence reste fondée sur celui qui saura faire les applications les plus plébiscitées, pas sur celui qui saura convaincre les dirigeants de signer un chèque.
Surtout, cette démarche représente une aubaine pour les développeurs indépendants et les jeunes entreprises informatiques. Ce qui est sûr, c'est qu'en créant sa monnaie et en en abreuvant les utilisateurs, Amazon augmentera son volume de vente. Cela va motiver les développeurs dans leur ensemble et, par là même, rendre l'écosystème du groupe plus attrayant.
Mais au fait, d'où vient l'argent?
Revenons à l'émission obligataire. Les obligations d'Amazon à 3 ans, 5 ans et 10 ans offrent des taux d'intérêt respectifs de 0,65%, 1,2% et 2,5%. Ce qui n'est rien. En réalité, compte tenu de l'inflation, les obligations à 3 ans et 5 ans paient, littéralement, moins que rien.
Apple dégage de gigantesques bénéfices, qui sont mis au chaud dans un coffre-fort en attendant que ses titres à court terme rapportent davantage que l'inflation ne le permet vu les bas taux actuels. A l'inverse, Amazon profite de ces faibles taux d'intérêt pour jongler avec des marges minuscules, voire pour s'endetter, afin de renforcer son écosystème. C'est une stratégie admirable dont les autres sociétés –et pourquoi pas les gouvernements– pourraient tirer d'instructives leçons.
Matthew Yglesias
Traduit par Chloé Leleu
