«Avant, la communication, c’était une affaire de convictions, aujourd’hui on vend des produits.» Jacques Séguéla? Perdu. Anne Visage alias Nathalie Baye, l’héroïne de la série Les Hommes de l’ombre, diffusée en janvier sur France 2. Derrière le fantasme de la toute puissance des communicants et du marketing politique nourri par les scénaristes, les candidats à la présidentielle sont-ils réellement des marques? Et si oui, pourquoi la marque «Sarkozy» ne s’est-elle pas imposée? Le thème faisait l'objet, le 10 mai, d'un petit-déjeuner débat de l’Association Sorbonne-Communication sous le titre «Hommes politiques, marques: tous à la même enseigne?».
«Je voulais mettre un point d’interrogation, mais mon éditeur m’a dit non. Dans tout le livre, je m’interroge», y expliquait Marcel Botton, fondateur et président du célèbre groupe de création de marques Nomen et auteur de Les hommes politiques sont des marques comme les autres (Ed. du Moment). Le ton est donné: incertitude.
Certes, si l’on s’en tient à la définition classique de la «marque» —un signe distinctif qui permet au consommateur de différencier le produit ou le service d’une entreprise de ceux de ses concurrents—, un parallèle peut être dressé entre politiques et marques. En France, les premiers communicants politiques ont historiquement été des publicitaires, avec l'apparition des techniques de marketing politique au milieu des années 60 et surtout dans les années 70. Avec, entre affiches et spots publicitaires, études de marché et storytelling, l'idée de séduire le «conso-électeur» et d'adapter l'offre électorale à la demande.
Peu de publicitaires dans les médias
Une logique qui choque souvent. «La communication n’est pas perçue comme noble. Alors la communication politique… c’est carrément un gros mot! Cette année, peu de publicitaires sont venus pérorer dans les médias durant la campagne. La consigne est passée», explique Frédéric Maillard, patron de l'agence FMad et fondateur et porte-parole du collectif Démocratie & Communication.
«Le communicant est là pour mettre en forme un contenu. C’est 80% de politique, 20% de communication. La communication politique, c’est avant tout des choix politiques», rappelle de son côté Jean-François Martins, directeur de la communication de François Bayrou lors de la campagne présidentielle.
Dans ces conditions, difficile pour ces experts d’associer l’acte politique de vote à un simple acte d’achat: « Ce serait nier le vote idéologique, le vote contestataire, le vote blanc, le vote de désespoir... Aujourd'hui, on parle beaucoup de vote contestataire en faveur de François Hollande. Mais quand on achète une produit de grande consommation —disons Contrex, par exemple—, ce n'est pas parce qu'on est "contre" l'autre marque leader qui est Evian. On achètera alors des marques de distributeur, parce qu'on ne croit plus à la valeur ajoutée des marques leaders ou parce qu'on ne peut pas se les payer», souligne Gilles Masson, président de l’agence de communication M&C Saatchi.Gad.
Néanmoins, selon Fréderic Maillard, une forme de «vote consumériste» existe et expliquerait, en creux, la course à l’obtention du vote des abstentionnistes: «En réalité, il existe trois votes. Un vote citoyen: on vote alors pour que la Nation puisse se développer dans les meilleures conditions. Un vote consumériste, à la tête du client. Un vote idéologique et donc marqué par le clivage gauche-droite. Et c’est toujours le vote consumériste qu’on essaie de capter.»
Des attributs cosmétiques, mais pas de repères iconiques
Si l'on en croit les résultats, Nicolas Sarkozy aurait échoué à capter suffisamment de ce vote consumériste avec sa marque. Mais de quelle nature est-elle? La marque politique présenterait plus de similitude avec la communication «corporate», et donc avec la valorisation de l’image de l’entreprise, qu’avec la marque produit: «Une marque produit a une dimension statique. Or, l’homme ou la femme politique bouge en permanence et on ne le maîtrise pas. Il change, évolue. Il faut en permanence composer avec leur personnalité, leur parcours, leur caractère», explique Julien Massiat, directeur du pôle conseil Bygmalion.
L’échec de Nicolas Sarkozy serait-il donc celui de sa marque «corporate», de sa capacité à montrer son identité, sa contribution et sa relation au monde? «Finalement, Nicolas Sarkozy est le directeur de la communication de sa propre marque. A ceci près qu’avant de communiquer sur une marque, il faut… qu’elle existe!», assure Benoît de Laurens, vice-président de l’agence de communication Lowe-Stratéus. «Certes, il en possède des attributs cosmétiques tels que l’énergie ou bien encore l’attitude volontaire, mais il lui manque les repères iconiques qui font la marque. De Gaulle, Pompidou, VGE et Mitterrand peuvent être considérés comme des marques. Le mitterrandisme a un vrai sens historique. Le sarkozysme, en tant que marque, j’en doute. D’ailleurs, il a fait le choix de ne pas laisser de symboles iconiques de son passage à la tête de l’Etat comme l’ont fait Mitterrand et sa pyramide et même Chirac avec son musée du quai Branly. Or, ces représentations symboliques participent à la création d’une identité de marque.»
Une marque politique n’est pas statique: il lui faut sans cesse créer de la nouveauté tout en restant cohérente. La quadrature du cercle en somme, et précisément toute la difficulté des communicants. «En 2007, Nicolas Sarkozy a créé une marque très forte. Et puis, avec l’affaire du Fouquet’s, celle des vacances sur le yacht de Bolloré, il a mis quatre ans pour construire une marque de présidentiable et s’assurer que la marque s’installe dans un contexte de crise aiguë. Au moment où il réussit son pari, il faut réinventer une nouvelle marque, celle de Sarkozy 2012 qui ne soit pas celle de 2007, ni celle du quinquennat, tout en gardant un fil conducteur et une forme de cohérence. Il a donc commencé par prolonger la marque du quinquennat en se positionnant en protecteur, et puis a évolué ensuite. Mais difficile de créer une marque en trois mois », explique Julien Massiat, directeur du pôle conseil Bygmalion.
NKM = Actimel ?
Et si Nicolas Sarkozy est une entité corporate, est-ce à dire que ses seconds, qui vont continuer malgré son retrait annoncé de la vie politique, sont des «marques produits» mises sous le feu des projecteurs à des fins de micro-targetting pour séduire certaines catégories ciblées d’électeurs ? Dit de manière provocatrice, si Nicolas Sarkozy représente le groupe Danone, NKM, Morano, Guaino et les autres sont-ils Velouté, Actimel, Taillefine ou Danette?
«Plutôt qu’une véritable marque, Sarkozy est un chef de troupe qui envoie ses mercenaires ratisser les voix à la manière des généraux d’empire. Ces harangueurs sélectifs, il les utilise comme médias. NKM, Morano ou bien encore Guaino sont en effet plus des médias, au sens de médium, que des produits», explique Benoit de Laurens.
«Certes, Nicolas Sarkozy sait utiliser ses ministres comme des piliers à valeur symbolique de son champ d'actions avec des visées électorales: NKM et la modernité, Guaino et le gaullisme, Guéant et la droite conservatrice, Morano et la droite populaire... Comme il a utilisé des symboles d'ouverture avec les ministres de gauche et de la diversité comme Rama Yade ou Rachida Dati au début de son mandat. Mais on ne peut pas considérer qu'ils ou elles sont des marques-produits», résume Gilles Masson. Selon lui, «ce sont des responsables politiques qui ont une identité propre et forte avant Nicolas Sarkozy et qui en auront une après même. Ils sont des piliers qui délimitent le champ de la prise de position de Nicolas Sarkozy.»
Au lendemain du 6 mai, à l’heure de la succession à droite sur fond d’élections législatives, c’est notamment à eux que va appartenir la tâche de redéfinir la marque UMP, ses valeurs et promesses, qui fait l’objet de toute l’attention. Une stratégie se dessine, verdict le 17 juin. D’ici là, à vos marques, prêts, votez!
Anne-Claire Ruel
Les propos de Marcel Botton, Frédéric Maillard, Jean-François Martins et Julien Massiat ont été
recueillis lors du petit-déjeuner débat de
l’Association Sorbonne-Communication «Hommes politiques, marques:
tous à la même enseigne?».
