Du succès des mangas et des films d'animation à celui des cartes Pokémon ou des sushis, le Japon semble avoir réussi à devenir une superpuissance culturelle dans les années 2000, à défaut d'être une puissance politique. Comme avec la culture américaine dans l'après-guerre, ce pays lointain est devenu commun et fait partie de notre quotidien.
Mais dix ans après l'émergence de ce phénomène, quel bilan peut-on tirer de cette ouverture à l'international? Et surtout, le Japon a-t-il encore le monopole du cool, alors que le culture pop coréenne, avec ses boys band et ses séries télévisées, connaît un succès croissant dans le pays et dans le reste de l'Asie?
A compter de son ouverture au monde au milieu du XIXème siècle, le Japon fascine l'Occident. C'est l'époque du japonisme et de l'influence des ukiyo-e sur certains artistes européens comme Vincent Van Gogh. La littérature japonaise est par la suite appréciée, avec des auteurs célèbres comme Yukio Mishima ou Yasunari Kawabata, ainsi que le cinéma japonais dans l'après-guerre, avec des réalisateurs comme Akira Kurosawa ou Kenji Mizoguchi.
Mais il faut attendre la fin des années 1990 pour que s'amorce une passion pour la culture populaire japonaise sous toutes ses formes. Le phénomène est en fait marche dès les années 1980, au moment où le Japon passe de l'exportation de hardware –transistors, magnétoscopes, walkmans– à l'exportation de contenus, à commencer par les dessins animés TV de la Tôei Animation, comme Candy, Goldorak, Dragon Ball ou plus récemment One Piece.
Le phénomène touchant surtout un public jeune, il reste dans un premier temps imperceptible ou tourné en dérision. Puis devient apparent avec l'exportation du manga en Europe, via la France, qui reste le premier pays consommateur de mangas dans le monde après le Japon: en 2005, le manga représentait 38% des parts de marché de la bande-dessinée. Au début des années 2000, le succès des films d'animation de Hayao Miyazaki, dont Le Voyage de Chihiro remporte l'Ours d'or au festival du film de Berlin en 2002, confirme ce phénomène.
«Se réinventer comme superpuissance»
Cette même année, l'expression Cool Japan fait son apparition dans un article de Douglas McGray, «Japan's Gross National Cool», qui a un écho important au Japon. Ce Cool Japan désigne l'attrait que suscite le Japon dans le monde à travers sa culture populaire –mangas, animés, cuisine, films, J-Pop, mode, architecture, produits électroniques ou encore phénomène du kawaii («mignon»).
McGray défend le point de vue selon lequel le Japon est en passe de devenir une superpuissance culturelle, capable sur ce terrain de concurrencer la superpuissance américaine, en faisant référence explicitement à la notion de soft power de Joseph Nye. «Le Japon est en train de se réinventer comme superpuissance», écrit-il alors, car «au lieu de s'effondrer en raison de ses difficultés économiques et politiques, l'influence culturelle du Japon n'a eu de cesse d'augmenter dans le monde.»
Et de fait, alors que le Japon reste un nain politique sur la scène internationale et une puissance économique en déclin, sa culture de masse ne cesse d'être exportée à travers le monde. Les difficultés économiques de l'archipel expliquent même, selon McGray, le redéploiement de sa stratégie économique dans le domaine culturel. Une fois traduit, l'article lance au Japon un débat sur une prise en charge par l’État de ce phénomène, afin d'en tirer des profits politiques et économiques.
Dix ans après, il existe certes des organismes chargés de promouvoir la culture japonaise à travers le monde. C'est le cas par exemple de Unijapan, chargé depuis 1957 par le ministère des Affaires étrangères et le ministère de l'Economie (Meti) de promouvoir le cinéma nippon à l'étranger, et qui organise notamment, depuis 2005, le Festival du film international de Tokyo (Tiff).
Une source de revenus identifiée avec retard
Il a fallu cependant attendre le 8 juin 2010 pour que le Meti prenne conscience du potentiel qui résidait dans le Cool Japan et crée un «Bureau pour la promotion des industries créatives/Cool Japan», afin de «promouvoir à l'international les industries de la mode, du design, de l'animation et du cinéma». Mais son activité est singulièrement réduite et ce n'est qu'en janvier de cette année qu’a été lancé le blog Cool Japan Daily, vitrine des ambitions que s'est fixé ce ministère.
Le ministère de l'Economie a en fait identifié avec un peu de retard le secteur de la culture comme source potentiel de revenus. Le Japon fait en effet face à une situation critique alors que les deux secteurs traditionnels de son économie, la production automobile et les produits électroniques, connaissent des difficultés croissantes: Toyota devrait perdre sa place de premier constructeur mondial et Sharp, Sony et Panasonic accusent des pertes records pour l'année 2011.
La stratégie adoptée consiste donc à s'appuyer sur les produits culturels en vogue, les mangas, les animés voire la cuisine, pour faire émerger un intérêt pour des domaines à plus forte valeur ajoutée, à commencer par la mode ou l'art contemporain avec des artistes comme Takashi Murakami
On peut parler d'une exportation par défaut, tant rien n'a été entrepris par le pays pour adapter ou exporter son modèle culturel: le Japon est devenu en quelque sorte une superpuissance culturelle malgré soi. Comme le fait remarquer Takashi Nishimura, président de Unijapan, «les produits culturels japonais sont pensés et produits pour le marché national. En Corée, les groupes de K-pop produisent de plus en plus des versions japonaises pour plaire au public nippon. Ce n'est pas le cas des groupes J-pop». Explication, selon lui: le marché national est restreint en Corée, ce qui pousse les groupes à s'exporter, alors que le Japon se suffit à lui-même, les industries créatives bénéficiant d'un immense marché intérieur.
Pour autant, les industriels nippons ne sont pas dépourvus de stratégie, notamment en identifiant les intérêts divergents des différents marchés. Ainsi, si la France reste le premier pays d'exportation de films japonais, les diffuseurs privilégient les films d'animation ou les films d'auteurs. A l'inverse, en Corée, second marché à l'international pour le Japon, sont diffusés les grands blockbusters japonais en raison de la présence d'acteurs connus via les dramas, les séries télévisées japonaises. Le marché américain est quant à lui clairement identifié comme étant intéressé par les films d'horreur comme Ring.
«Une autre Asie que celle du microcosme de Tokyo»
Si le Japon ne fait pas grand cas de l'exportation de son modèle culturel, il n'en va pas de même pour son plus proche voisin, la Corée du Sud. Alors que le Japon a été longtemps un modèle en Asie avec ses dramas et ses groupes de J-pop, une vague coréenne de produits culturels, le Hallyu, a submergé le Japon depuis quelques années, avec la K-Pop, qui connaît un succès fulgurant au Japon, ou les séries télévisées coréennes, désormais bien plus appréciés que celles produites par le Japon, y compris chez les jeunes Japonais.
Sans doute pour la qualité de leurs scénarios, qui ne se contentent plus de décrire les problèmes sentimentaux ou professionnels des héros mais abordent d'autres questions, comme les relations familiales, avec un certain réalisme. Pour Koichi Iwabuchi, spécialiste de la culture populaire d'Asie de l'Est et professeur à l'université Waseda, ces histoires «sont plus proches de ce que vivent vraiment les jeunes d’Asie, et donc mieux à même de susciter l’empathie. Elles peignent la réalité d’une autre Asie que celle du microcosme des jeunes Tokyoïtes des feuilletons japonais».
En France, les manhwa, les manga coréens, ont récemment fait leur apparitions et connaissent déjà un important succès d'estime. Quand au cinéma coréen, il fait également une sérieuse concurrence avec le succès international de films comme Old Boy. «Il faut reconnaître qu'ils produisent des films de très bonne qualité», avoue Takashi Nishimura, qui s'empresse d'ajouter: «Je ne veux pas dire que les films japonais sont ennuyeux!»
Le cinéma moins estimé que le théâtre
Précision d’importance car, en dehors de quelques réalisateurs stars, le cinéma nippon est relativement peu exporté. Les succès ces dernières années des films de Hayao Miyazaki ou de Takeshi Kitano peuvent donner l'impression d'une part de bénéfices importante à l'exportation, mais ce n'est pas tout à fait le cas: pour l'année 2010, les entrées pour les films japonais ont généré près de 200 milliards de yens de bénéfices (entre 1,8 et 1,9 milliard d'euros). A l'étranger, et bien que le chiffre soit en augmentation, la diffusion de films japonais n'a elle rapporté que 6 à 7 milliards de yens.
A la différence de la France, des États-Unis ou précisément de la Corée du Sud, l’État japonais n'a jamais jugé opportun d'investir dans son cinéma, considéré comme un art de moindre qualité à la différence du théâtre traditionnel Kabuki ou Nô.
Là réside le paradoxe du Cool Japan, vision fantasmée et fantaisiste de l'archipel véhiculée notamment par les geeks dans le monde occidental, et qui ne plaît pas forcément au Japon. Il n'est pas forcément aisé de voir réduite la culture de son pays à ses aspects les plus extravagants, voire les plus ridicules.
Il y a quelques années, la chaîne de télévision NHK avait organisé un sondage pour savoir ce que les étrangers trouvaient de plus «cool» au Japon. La réponse avait sans doute quelque peu déçu les promoteurs des industries créatives japonaises: il s'agissait des toilettes high-tech japonaises.
Mathieu Gaulène
