Dans le tome 1 de L’Invention du quotidien, publié en 1980, le philosophe Michel de Certeau avait l’intuition de l’existence d’un murmure de la consommation, qu’il ne pouvait que conceptualiser en l’absence d’une médiatisation de cette activité. Il mettait face à face «une production rationalisée, expansionniste autant que centralisée, bruyante et spectaculaire», celle des industries culturelles, et une «autre production, qualifiée de “consommation”: celle-ci est rusée, elle est dispersée, mais elle s’insinue partout, silencieuse et quasi invisible, puisqu’elle ne signale pas avec des produits propres mais en manières d’employer les produits imposés par un ordre économique dominant».
Internet change la donne puisqu’il offre à l’activité de consommation une visibilité, des «produits propres», comme le dit Michel de Certeau, que sont aussi bien les commentaires sur Facebook, les pouces baissés sur YouTube ou les live-tweets sur Twitter. C'est l'amère expérience qu'a fait l'actrice Mélanie Laurent, naufragée des pouces baissés, comme elle s'en était sèchement expliqué devant la caméra du Berry Républicain en avril dernier.
«Internet est une ouverture sur la haine», dit Mélanie Laurent qui relève que la critique n’a jamais été aussi sévère que depuis l’arrivée d’Internet. Elle dénonce notamment cette habitude qu’ont les internautes de faire un pouce baissé, une référence au bouton en dessous des vidéos YouTube: j’aime (pouce levé), je n’aime pas (pouce baissé). Comme une preuve ironique de ce qu’elle avance, la vidéo qui a été vue par 150.000 personnes a été créditée de 179 pouces levés pour 494 pouces baissés…
Alors Internet est-il vraiment une «ouverture sur la haine»?
Il faut déjà observer que cette mise en visibilité des réactions du public que dénonce Mélanie Laurent n’est pas contestée sur tous les supports, bien au contraire. Sur Amazon, sur Allociné, sur les sites de voyage comme Booking.com ou Trip Advisor, sur l’AppStore, le magasin en ligne d’applications d’Apple, personne ne conteste les réactions parfois négatives des internautes. Les industriels participent d’ailleurs eux-même en répondant aux commentaires négatifs par… des faux commentaires positifs. Les agences d’e-reputation proposent ce genre de service, comme l’avait montré une édifiante enquête des Inrocks.
Tous ces espaces d’expression de la critique des internautes sont des espaces orientés vers la consommation de produits industriels. Les internautes s’expriment dans des espaces bien délimités où la confiance dans le jugement des internautes permet d’encourager l’achat. La critique négative est acceptée car elle vient crédibiliser la critique positive, la critique s’appelle ici de la recommandation.
La critique des internautes est par contre problématique dans des lieux où elle n’est pas directement liée à un acte d’achat ou de recommandation pour un achat. Sur YouTube, Facebook ou Twitter, où les contenus se consomment gratuitement, cette critique peut-être jugée superflue, du bruit inutile uniquement voué à nuire et souvent attribué par les émetteurs déçus à de la jalousie.
Il semble que la critique pose problème lorsque l’émetteur du contenu et le public sont en rapport direct sur la même plateforme, ce qui n’est pas le cas sur Amazon ou Allociné. C’est quand l’émetteur apparaît sur une «scène» (à savoir son compte Facebook, YouTube ou Twitter) que la critique devient un problème, c’est alors que devient effective la métaphore du «braconnage» de Michel de Certeau, quand «[les lecteurs] circulent sur les terres d’autrui, nomades braconnant à travers les champs qu’ils n’ont pas écrit». Plus cette scène est étroite, plus la relation est conflictuelle.
Pour mieux comprendre les tensions entre les industries culturelles et le public sur les réseaux sociaux, étudions la «scène» telle qu'elle se matérialise sur YouTube, Facebook et Twitter.
YouTube, quand la réception au second degré s’affiche au haut du box-office
Sur YouTube, intéressons-nous plus particulièrement aux clips musicaux qui sont le principal produit consommé sur la plateforme. Sur les 12 vidéos les plus vues depuis le lancement de la plateforme, 9 sont des clips. Regardons la structure de la page YouTube et la place qui est laissée aux réactions des internautes. Est encadrée en rouge la place laissée au public.
On voit que la jauge des pouces baissés, qui énerve tant Mélanie Laurent, s’affiche juste en dessous du compteur de vues, un indicateur traditionnel des industries culturelles (qui est assimilable à des indicateurs d’audience comme le nombre d’entrée en salles ou l’audience Médiamétrie).
Juste en dessous se succèdent les commentaires préférés des internautes —souvent ironiques sur des produits culturels que les internautes jugent médiocres, comme c’est le cas ici avec Justin Bieber— les réponses en vidéo et les derniers commentaires. La place laissée aux réactions du public est ainsi très large, de sorte que sur YouTube, on consomme dans le même temps le produit culturel et sa réception, un peu comme dans une salle de spectacle où les réactions du public font partie du show. Mais YouTube va encore plus loin: l’internaute est invité à donner des pouces levés ou baissés aux commentaires des internautes, c’est-à-dire à juger la réception.
Cette grande place laissée aux réactions du public, qui réduit l’importance relative de la «scène» des industries culturelles, peut s’expliquer par l’historique de YouTube. À l’origine, le site n’est pas conçu pour diffuser le contenu des industries culturelles, mais pour diffuser celui des internautes. Le slogan du site est, rappelons-le, «broadcast yourself», un appel direct à la participation des internautes. Dans cette optique, le site réservait logiquement une grande place au public.
L’utopie du broadcast yourself, «le rêve d’un cinéma réalisé par des vidéastes de quartier», pour reprendre l’expression du chercheur en histoire visuelle André Gunthert, a fait long feu. On s’est rapidement rendu compte qu’une grande partie du succès du site reposait sur la mise en ligne par les internautes d’extraits d’émissions télé et surtout de clips vidéos.
Le «brodcast yourself» s’est transformé en une télévision de rattrapage administrée clandestinement par les internautes. L’évolution de YouTube a été logique pour un site qui voulait se trouver une respectabilité pour monétiser ses contenus par de la publicité: les maisons de disque ont progressivement remplacé les versions pirates par les versions officielles des clips. Depuis quelques années, YouTube est avant tout un grand jukebox en ligne, administré par les industries culturelles qui se rémunèrent avec une fraction de la publicité et par des liens renvoyant vers la chanson sur les sites de vente de MP3.
On observe qu’il se crée une tension forte entre cet espace qui a gardé ses mœurs de l’époque pirate et les contenus des maisons de disques qui sont livrés exactement de la même façon qu’ils sont livrés à MTV, sans précaution particulière par rapport à ce nouvel univers.
Heureusement pour les industries culturelles, il reste un joker, désactiver les commentaires, ce qui désactive dans le même temps —et c’est un fait— les pouces levés et baissés. C’est ce qui fut fait avec le clip de Senna de Secret Story 4 qui atteignait un niveau record de pouces baissés pour un contenu français.
Le pouce baissé de YouTube donne une visibilité massive à la réception au second degré des contenus audiovisuels, une réception qu’on connaît bien avec la nanarophilie au cinéma mais qui restait une activité marginale. Avec YouTube, la réception au second degré vient s’afficher en haut du box-office de l’industrie culturelle, sur le contenu le plus visionné de YouTube, le clip «Baby» de Justin Bieber, vu 640 millions de fois… mais avec près de 2 millions de pouces baissés.
Preuve de cette prise en compte de l’information du pouce baissé, le nombre de dislikes sur la vidéo de Justin Bieber est devenu un enjeu de réappropriation du contenu, comme on le voit par exemple sur le forum Reddit où un commentateur avait appelé à cliquer massivement sur le pouce baissé.
Pour comprendre comment la structure du site influe sur les réactions du public, il faut comparer YouTube à Facebook, autre lieu de tension potentielle entre industries culturelles et public.
Facebook, le reflux de la critique
Contrairement à YouTube, sur Facebook, le bouton «dislike» n’existe pas. Facebook mise davantage sur les relations sociales que sur les contenus culturels pour faire du trafic et le site de Mark Zuckerberg ne veut surtout pas générer de conflit, comme l’explique sur le site Quora, Tom Whitnah, ingénieur chez Facebook qui a développé le bouton like:
«Ce qui pourrait paraître ludique pour le “disliker” paraîtra souvent critique ou moralisateur pour le destinataire du dislike […] Faire des dislikes donne un feedback au posteur du contenu qui va généralement le décourager de partager.»
Au nom du partage, Facebook défend un modèle d’«Internet civilisé», pour reprendre le terme cher à Nicolas Sarkozy, qui empêche de formaliser et d’institutionnaliser la critique des contenus. Selon cette même logique, l’internaute est notifié par mail à chaque ajout d’ami mais aucune fonction ne lui permet de savoir que quelqu’un l’a supprimé de ses amis.
Bien sûr, la critique est possible sur les pages Facebook où chaque contenu posté (texte, vidéo, photo) est commentable. Mais il y a un premier filtre qui pèse lourd: pour commenter, et donc pour éventuellement critiquer, il faut déjà avoir «liké» la page, et donc afficher devant tous ses amis son adhésion à l’artiste ou à la marque, ce qui peut dissuader par exemple d’aller dire du mal de Justin Bieber. C’est une protection qui pourrait s’apparenter à la charte d’adhésion aux valeurs de la gauche qu’a fait signer le PS lors de la primaire, afin d’éviter que des électeurs de droite perturbent le scrutin.
Il y a un second filtre à l’expression d’une critique sur les contenus: contrairement à YouTube, les commentaires ne sont pas mis en valeur. N’apparaissent dans le fil d’actualités des internautes (qui est le principal lieu de consultations des contenus) que le nombre de commentaires et de likes. L’appréciation n’est que quantitative, pas qualitative. Impossible de savoir au premier coup d’oeil si la réception est positive ou négative.
Ce reflux de la critique est combattu par les internautes avec leurs propres moyens. Par exemple, de nombreuses applications Firefox non-officielles ont été créées pour ajouter artificiellement un bouton dislike sur Facebook, manière de braver l’interdit posé par le réseau social. Les internautes ont aussi détourné le principe des pages «likes» à l’intitulé libre pour en faire des pages empreintes de négativité. Justin Bieber en collectionne des centaines.
Mais le principal canal d’expression critique se trouve dans les commentaires, malgré la faible visiblité de ceux-ci. En l’espèce, c’est comme au théâtre, il faut qu’il y ait du nombre, il faut que le public fasse du bruit pour se faire entendre, il faut que la représentation soit vraiment troublée par de très nombreuses huées pour que cette critique gagne en visibilité.
Twitter, la star sur un tabouret au milieu de la foule
Au contraire de YouTube et surtout de Facebook, Twitter administre très peu les usages sur son site. Pas de like, de poke ou de pouces baissés. La plupart des usages ont été créés par les internautes et intégrés ensuite à l’interface de Twitter, comme le retweet, le raccourcissement d’URL ou la publication de photos.
Sur Twitter, les marques et les personnalités commencent au bas de l’échelle et se font parfois rudoyer par les internautes. Lors de son arrivée sur le réseau en 2009, Frédéric Lefebvre s’est fait bannir comme un spam par Twitter après que les internautes s'étaient concertés pour cliquer sur le bouton «report as a spam» de son profil. Son compte a été temporairement fermé par le robot de Twitter, avant de rouvrir quelques jours plus tard. Il est intéressant de noter que cet événement, dont l’équivalent dans la vraie vie serait considéré comme gravement anti-démocratique, n’a fait l’objet d’aucune polémique.
La difficulté pour une personnalité de s’imposer sur le réseau est également illustré par l’exemple du directeur du Nouvel Observateur, Laurent Joffrin, qui s’est retrouvé mêlé à ce qu’on appelle un «tweet-clash», c’est-à-dire un duel verbal sur Twitter avec un jeune journaliste.
Immédiatement, Joffrin se fait moquer sur Twitter et devient un des principaux sujets de discussion sur le réseau. Un jeu se met en place autour du tweet de réponse du journaliste: «Qui êtes vous pour me tutoyer?» qui cadre mal avec les usages sur Twitter, où les célébrités ne sont pas en surplomb par rapport aux utilisateurs.
Cette absence de déférence envers les personnalités publiques s’explique selon moi par l’étroitesse de la scène qui place l’artiste, le politique ou le journaliste face au public. La scène où est placée la personnalité publique n’est qu’un tabouret placé au milieu d’une large foule. Sur YouTube, l’artiste poste une vidéo, sur Facebook, un statut, et le public y répond de manière asymétrique, dans un dispositif où il est en position de récepteur. Sur Twitter, rien ne différencie le contenu de l’émetteur de celui du récepteur, les deux sont des simples tweets de moins de 140 signes.
Cette architecture du site crée une situation inédite où le public est roi, où la personnalité publique doit s’insérer dans cet univers qui n’est pas fait à l’origine pour elle. Sur Twitter, la scène n’est pratiquement plus visible, il n’y a plus que du public. Il n’y a plus grand-chose à «braconner» (De Certeau) pour les internautes, et à la limite, la situation s’inverse, c’est Laurent Joffrin qui circule «sur les terres d’autrui, [nomade] braconnant à travers les champs [qu'il n'a] pas écrit».
Signe de cette importance du public, la presse multiplie les articles qui reprennent des tweets en témoignage, un procédé qui s’apparente au traditionnel micro-trottoir: «Sur Twitter, les internautes se déchaînent contre DSK» (AFP), «L’insolent hommage de Twitter à Michael Jackson» (LExpress.fr), «Explosion de joie sur Twitter après l’arrestation de Laurent Gbagbo» (NouvelObs.com), «Carla Bruni-Sarkozy, son accouchement affole Twitter» (AuFeminin.com).
Sans que cela soit jamais écrit ni même pensé dans ces articles, Twitter métaphorise la réaction du public qui n’est normalement captable que par des micro-trottoirs ou des sondages. Quand «Twitter s’enflamme» selon l’expression consacrée, c’est le public en général, imagine-t-on, qui s’enflamme. Ce qui est une croyance assez discutable car les biais statistiques sur Twitter sont nombreux: public plus jeune, plus masculin, plus connecté…
La querelle de la haine: quand Internet rend visible des contenus non publics
Pour répondre plus clairement à Mélanie Laurent qui pense que le public est devenu plus méchant, ce qui change fondamentalement avec Internet et ces sites communautaires, c’est que la réaction du public est médiatisée, qu’elle est rendue visible quelle qu’elle soit. Avant l’Internet participatif, il fallait que le public fasse beaucoup de bruit pour se faire entendre, qu’il y ait émeute pour que la réception apparaisse au grand jour, que l’émeute soit une acclamation ou une désapprobation. Le fan d’un côté et les tomates de l’autre étaient quelque part les figures de la réception.
Au-delà de ces réactions spontanées, médiatisés uniquement quand elles atteignaient un certain degré d’outrance, les industries culturelles avaient mis en place tout un appareillage de mise en visiblité du public, dans une mise en scène très cadrée, à l’exemple du courrier des lecteurs, du micro-trottoir ou de la libre-antenne à la radio.
Mais tout était strictement sélectionné, contrôlé et mis en forme par les médias diffuseurs, responsables juridiquement depuis la loi sur la liberté de la presse de 1881 des propos diffamatoires diffusés sur leur antenne ou dans leurs colonnes.
«L’espace public était public, écrit le sociologue Dominique Cardon, parce que les informations rendues visibles à tous avaient fait l’objet d’une sélection préalable par des professionnels obéissant à des normes déontologiques. Ce mode de production de l’espace public par les médias assurait donc conjointement la visibilité et la publicité des propos.»
Internet décorrèle la visibilité et la publicité des propos. On rend maintenant visible sans chercher à rendre public, sans chercher à rentrer dans l’espace public. La publication écrite, tweets ou commentaires Facebook, n’a plus vocation à être archivée à la BNF. Pourtant, juridiquement, ces contenus visibles restent considérés comme publics, les tweets et les commentaires YouTube sont assimilés à une «communication au public par voie électronique» et sont à ce titre soumis aux contraintes de la loi sur la liberté de la presse.
Les industries culturelles peuvent éprouver des difficultés à appréhender ce nouvel espace public élargi. Après son tweet-clash, Laurent Joffrin a publié une tribune sur le site du Nouvel Obs où il disait répondre à ses «contradicteurs»:
«Un journaliste comme moi, qui a pignon sur rue, ne supporterait pas, a-t-on dit, d’être interpellé de manière familière par tout un chacun. […] Ridicule: j’ai participé à des centaines de débats publics dans toute la France, face à des auditoires, courtois la plupart du temps mais parfois coriaces.»
Laurent Joffrin accepte l’affrontement, mais sur un ring qu’il a lui-même tracé, dans un espace public traditionnel bien délimité par les médias, mais ne l’accepte pas quand la confrontation a lieu à armes égales sur un réseau comme Twitter.
Internet fixe par écrit (ou par like ou dislike) le murmure de la consommation, ce qu’on pourrait appeler la «conversation», une oralité rejetée normalement aux marges de la culture. De nombreuses critiques contre Internet regardent les contenus web avec les critères de jugement des productions des industries culturelles. Or, ces productions de la consommation ne produisent pas un résultat final, mais un résultat en train de se faire, de la conversation. Il est donc absurde de les juger selon les critères esthétiques traditionnels.
Cette querelle de la haine sur Internet pourrait donc aussi s’expliquer par cette tradition de sacraliser les contenus écrits. Les réseaux sociaux sur Internet, en rendant visibles des contenus écrits hérités d’une tradition orale, brisent la séparation écrit-oral que décrivait de Certeau:
«Est "oral" ce qui ne travaille pas au progrès. Réciproquement, est “scripturaire” ce qui se sépare du monde magique des voix et de la tradition. Une frontière (et un front) de la culture occidentale se dessine avec cette séparation-là.»
Les industries culturelles, qui sont situées de l’autre côté de la frontière, découvrent un nouvel espace public qu’ils peuvent juger «incivilisé», pour reprendre la métaphore sarkozyste. Pour apprivoiser cet espace sauvage, les entreprises ont créé un nouveau poste ces dernières années au sein de leurs départements communication ou marketing, le «community manager» qui est chargé de s’occuper des pages Facebook, Twitter ou YouTube, et dont l’étymologie même montre bien l’objectif: coloniser cet espace qui échappe aux institutions traditionnelles.
Vincent Glad
PS: Cet article est une version raccourcie d'une intervention au colloque «Quand la photo est bonne» organisé à l'Institut national d'histoire de l'art le 20 et 21 octobre 2011.
