La cote de popularité d’Obama vient d’atteindre son plus bas niveau, et l’on pourrait s’imaginer qu'il arrive au nadir de son mandat à la Maison Blanche. Mais peut-être pas! Car Obama est toujours très populaire sur internet ou, tout du moins, au sein de la partie de la population qui fabrique des mèmes. Obama est le premier président des Etats-Unis à exercer ses fonctions alors que cette nouvelle culture du mème est florissante, et les petits rigolos d’internet qui passent leur temps à fabriquer des GIF animés et des images se montrent étonnamment sympathiques avec lui. Pourquoi Obama plaît-il tant sur Internet?
Il n’est pas «exploitable». Un des premiers exemples de mème politique fut le site «Bush or Chimp?» («Bush ou un chimpanzé?»), mais le 43e président a quitté la Maison blanche avant qu’Internet n’ait atteint ses sommets actuels de moquerie généralisée. Malgré cela, la photo du majeur de George W. Bush demeure très «exploitable» —terme qui désigne en l’espèce une image sur laquelle il est facile d’insérer une légende sur Photoshop, comme la célèbre «Bubble Girl».
Les mèmes politiques sont devenus très tendance durant la course à l’investiture démocrate entre Hillary et Obama. Hillary, malheureusement pour elle, est prompte a produire ce genre d’expression qui donnent naissance à des memes: «Karaoke night in hell» («nuit de karaoké en enfer») ou «Come to the dark side, we have cookies» («Passez du côté obscur: on a des cookies»). A noter que sa fille Chelsea est également douée dans ce domaine.
Au même moment, Obama faisait l’objet des attentions virtuelles de l’Obama Girl, dont les vidéos sur Youtube ont été visionnées par des millions de personnes et ont renforcé son côté sex-symbol. Sa jeunesse, son apparence et sa popularité chez les étudiants en âge de voter ont empêché qu’il devienne un punching-ball sur Internet (bien que l’on ait vu apparaître ici ou là des attaques racistes). Le président est pourvu d’un talent qui lui est très utile en ligne: c’est un homme gracieux, rarement photographié dans des postures étranges ou avec des expressions de visage exploitables. John McCain était l’exact opposé:
(«Obama: tellement cool qu’il ignore complètement les zombies»)
Couleur de peau et calme supposé
Obama bénéficie également de sa couleur de peau et de son calme supposé. Les mèmes populaires s’attaquent souvent à des sujets sensibles, comme la question de ses origines, mais ne franchissent jamais la ligne jaune. Bon nombre des mèmes positifs traitant d’Obama mettent l’accent sur son autorité, façon Blaxploitation. Un exemple apparu lors de l’élection:
(«Arrêtez de vous ch… dessus –je maîtrise»)
Cet aspect du profil en ligne d’Obama est devenu plus important encore depuis le raid mené contre la résidence de Ben Laden –une mission qui a inspiré Internet tant par son succès que par le fait qu’elle semblait tout droit sortie d’un jeu vidéo.
(«Désolé d’avoir tardé à vous fournir une copie de mon certificat de naissance, j’étais trop occupé à tuer Ben Laden»)
«Hipsters fumeurs de joints et gauchistes»
Il est tentant de franchir un cap et d’affirmer que la popularité d’Obama sur le web est le signe qu’il pourrait être réélu et que sa popularité réelle n’est pas correctement évaluée par les sondages. Dans un mail, Jonah Peretti, auteur de mèmes, m’affirme sans ambages:
«Les républicains sont dépourvus de la créativité et du sens de l’humour requis pour faire des mèmes réellement drôles. Et les hipsters fumeurs de joints et gauchistes qui font les meilleurs mèmes trouvent qu’Obama est un mec cool.»
Pour résumer: Obama s’en sort bien sur Internet parce que les gens qui font des mèmes se reconnaissent en lui.
Peretti ne plaisantait qu’à moitié, mais je l’ai tout de même mis au défi de trouver des mèmes républicains. Il n’y en a pas beaucoup, c’est vrai, mais les rares qui existent démontrent la puissance du mème comme outil politique:
(«Oui, nous pouvons… torturer Bradley Manning» –l’homme qui a récupéré les documents diffusés par Wikileaks et qui se trouve aujourd’hui détenu dans des conditions controversées)
Embaucher un connaisseur de Photoshop
Un mème réussi combine des mots et des images afin de capturer l’essence d’un sentiment qui peut ensuite être diffusé comme un signe distinctif. Ce GIF de Rick Perry s’attaque à la gestuelle du gouverneur du Texas: à vous de voir si vous lui trouvez un air superficiel ou con. Un mème bien senti peut infliger de réels dégâts –un «macaca moment» miniature («macaca», qui ressemble fort à «macaque», fut le terme utilisé par le sénateur de la Virginie George Allen pour désigner un caméraman américain d’origine indienne qui le filmait pour le compte de son adversaire, Jim Webb. La vidéo a été vue des centaines de milliers de fois sur Youtube et cet incident plomba complètement sa campagne pour les élections de 2006, au point que Slate.com a créé un générateur d’insultes de George Allen).
La culture des mèmes pourrait bien jouer un rôle dans l’élection de 2012, au-delà de Buzzfeed. La récente couverture de Newsweek, avec une photo assez inquiétante de Michelle Bachmann, montre que l’esprit des mèmes commence à se répandre dans le grand public. Tina Brown, la rédactrice en chef du magazine, a choisi une photo peu flatteuse, du genre de celles qui finissent généralement dans la corbeille. La photo étrange, exploitable, retient notre attention.
L’esprit des mèmes va donner des sueurs froides aux consultants politiques par leur caractère imprévisible –Obama qui lance une boule de neige se transforme en Obama maltraitant un gentil petit chat. Mais chaque médaille à son revers: un candidat qui se prête intelligemment aux créateurs de mèmes améliore son image.
Obama devait se douter de ce qu’il adviendrait quand il s’est mis à jouer avec un sabre laser devant la Maison blanche –des milliers de posters d’Obama le Jedi sont apparus sur la Toile. Mais les mèmes se sont régulièrement avérés délicats à produire. La meilleure stratégie consiste donc à surfer sur la vague quand elle se forme, comme l’a fait Obama avec le poster «Hope» de Shepard Fairey.
Reste à savoir si les GIF animés et les images vont jouer un rôle dans la campagne. Mon conseil aux futurs candidats est le suivant: assurez-vous de la présence, au sein de votre état-major de campagne, d’une personne qui s’y connaît en Photoshop. On ne sait jamais de quelle manière une petite blague circulant sur Internet peut influer sur votre image.
Michael Agger
Traduit par Antoine Bourguilleau
