L’iPhone se trouve à un carrefour. Voilà quatre ans qu’Apple a lancé son super-téléphone-miraculeux. Inutile d’être fan des gadgets hi-tech pour apprécier la révolution que cet appareil a opéré au sein de l’industrie technologique.
L’iPhone n’était ni le premier smartphone, ni le premier appareil à écran tactile, ni encore le premier mini-ordinateur portable exécutant des applis (d’ailleurs, le tout premier iPhone ne le faisait pas). Pourtant, dès sa sortie, l’iPhone est apparu comme une véritable nouveauté: un truc intelligent, intuitif, beau et à l’aspect futuriste qui a fait le bonheur d’une foule d’utilisateurs et l’objet de nombreuses imitations.
La marque à la pomme y a vu une véritable aubaine. Ce produit a rapporté à lui seul 25 milliards de dollars [PDF] à la société Apple (environ 40% de son chiffre d’affaires annuel). En outre, ce smartphone ne montre aucun signe d’essoufflement [PDF].
Les téléphones Android n'égalent pas l'iPhone
Problème, le principal concurrent d’Apple, le système d'exploitation Android, semble lui aussi sur une lancée fulgurante. Andy Rubin, directeur de la division téléphone de Google vient d’envoyer un tweet selon lequel chaque semaine dans le monde on enregistre 500.000 «activations» d’appareils Android neufs —qui plus est, ce chiffre croît de 4% par semaine. Certains de ces appareils sont des tablettes (sur ce terrain-là, l’iPad surclasse très largement Android), mais la grande majorité reste des téléphones, et là, la part de marché d’Android dépasse de loin celle d’Apple.
Selon la société de recherche IDC, Android détient une part de marché d’environ 40% des smartphones dans le monde, contre environ 16% pour le système d’exploitation iOS d’Apple. Aux États-Unis, Android rafle presque 50% du marché des smartphones, alors qu’Apple n’atteint que les 29,5%. (En Amérique, la part d’Android a chuté d’environ deux points l’an dernier, notamment en raison de la disponibilité de l’iPhone chez l’opérateur Verizon.)
Qu’est-ce qui booste les ventes d’Android? D’accord, c’est un système d’exploitation génial. Sans compter que de nouvelles applications sont apparues au cours de l’année dernière. Mais à bien des égards, les téléphones Android ne sauraient égaler le raffinement et les performances de l’iPhone.
Android bénéficie d'un argument principal: son prix
Le principal facteur qui fait qu’Android se taille la plus belle part du marché des téléphones est le prix. Tous les grands opérateurs mobiles américains proposent gratuitement quelques modèles Android à la souscription d’un abonnement (engagement par contrat). Pour comparaison, l’iPhone coûte 199 dollars (environ 139 euros) avec un contrat (bien que vous puissiez également acheter l’iPhone 3GS datant de 2009 pour 50 dollars (environ 35 euros) avec un contrat).
Quant aux téléphones d’Apple vendus hors abonnement, leur prix semble carrément exorbitant: vous devrez débourser pas moins de 629 euros pour un iPhone 4 neuf! Alors qu’on trouve des dizaines de téléphones Android à moins de 200 euros vendus sans engagement contractuel.
Il faut un iPhone moins cher
Ces chiffres semblent indiquer clairement la voie à suivre pour la marque de Steve Jobs: concevoir un iPhone meilleur marché. Et sans tarder!
Comment s’y prendre? À quoi ressemblerait un iPhone moins cher? Que serait-il capable de faire? Et comment Apple pourrait-elle s’assurer que cet appareil ne grignotera pas son chiffre d’affaires? Depuis plusieurs années, les spécialistes de la technologie mobile prédisent la sortie d’un iPhone «low-cost». Cette semaine, Chris Whitmore, un employé de la banque d’affaires Deutsche Bank, a assuré à des investisseurs qu’on pouvait s’attendre cette année à ce qu’Apple étoffe son offre de produits en sortant un iPhone bon marché.
Comme beaucoup, il pense que la marque commercialisera ce téléphone plus abordable parallèlement à l’iPhone standard, plutôt que de remplacer le modèle cher. À observer la stratégie d’Apple en ce qui concerne l’iPod, cette logique se tient. L’iPod Mini, que la société a lancé en 2004, était une version plus compacte et moins chère de l’iPod. En quelques mois, il est devenu le lecteur baladeur MP3 le mieux vendu de la marque (En 2005, l’iPod Mini a été remplacé par l’iPod Nano.)
De toute évidence, un iPhone Mini ne serait pas un appareil extraordinaire. Si Apple s’est permis de proposer un lecteur MP3 «rétréci», c’est parce que son écran n’en était pas la principale composante. L’iPhone, lui, est un gadget éminemment visuel, de sorte qu’une réduction de taille changerait radicalement l’expérience utilisateur. En fait, la version bon marché de l’iPhone serait quand même dotée d’un écran important, identique ou presque à la version plus onéreuse.
Les principales différences devront être internes
Les deux modèles seraient à peu près identiques esthétiquement, quoique Apple pourrait très bien changer quelques éléments de conception pour les différencier. Pourquoi ne pas affiner la silhouette de l’iPhone à bas coût? Ou lui donner un corps de plastique?
Les principales différences devraient toutefois être internes. L’iPhone serait équipé d’un processeur moins puissant, plus lent, il aurait moins de mémoire vive et proposerait moins d’espace de stockage. Certains farceurs disent que le prochain iPhone d’Apple (la version haut de gamme), qui s’appellera vraisemblablement l’iPhone 5, offrira une connexion plus rapide aux réseaux 4G. Ce pourrait donc être un autre point de différenciation. L’«i’Phone Lite» (l’iPhone mythique à pas cher), comme MG Siegler s’est mis à l’appeler sur le site de TechCrunch pourrait fonctionner uniquement sur les réseaux 3G.
Le but d’Apple, avec un tel appareil, serait de fixer un prix de vente compris entre 200 et 300 dollars (entre 138 et 207 euros) sans souscription d’abonnement chez un opérateur. C’est-à-dire plus de deux fois moins que le prix d’un iPhone classique acheté sans engagement.
En principe, c’est faisable: Apple commercialise l’iPod Touch —qui au fond diffère de l’iPhone uniquement parce qu’il n’est pas doté de la fonction téléphonie mobile— à 229 dollars (189,90euros). Or l’ajout d’un système de communication sans fil coûte seulement 16 dollars (environ 11 euros): un iPhone à 138 euros n’a donc rien de chimérique.
Descendre sous la barre des 200 dollars
Si Apple arrive à descendre jusqu’à 200 dollars (soit 138 euros), la marque verra ses ventes exploser. Horace Dedieu, le plus fin des analystes web d’Apple, souligne que, dans le monde, la très grande majorité des téléphones sont vendus sans abonnement. (Les États-Unis et le Canada font exception à la règle; aussi, un iPhone moins cher hors contrat pourrait inverser la donne. Ce qui ne fera pas vraiment l’affaire des opérateurs de téléphonie mobile. Mais je doute qu’Apple se préoccupe beaucoup de leur situation.)
Qui plus est, la croissance du marché des smartphones passera par les millions de gens qui devraient, d’ici ces prochaines années, abandonner leur téléphone «bête» au profit d’un «téléphone intelligent» (un smartphone justement). Un iPhone abordable sans devoir s’engager auprès d’un opérateur semblera irrésistible à de nombreux consommateurs. Ce produit doperait les ventes d’Apple, qui pourrait du coup augmenter ses ventes de deux, trois ou même quatre cent pour cent!
Un changement fondamental qui suscitera probablement des déceptions
Mais ce modèle low-cost présente un danger pour la marque. L’iPhone d’entrée de gamme, s’il est esthétiquement et fonctionnellement très similaire à l’iPhone haut de gamme, attirera vraisemblablement de nombreux clients (si ce n’est la plupart) qui n’auraient pourtant pas hésité à acheter l’iPhone au prix fort. Point de vue recettes, cependant, rien de catastrophique pour Apple: on peut raisonnablement penser que la version bon marché de l’iPhone générera des bénéfices sains. Ce serait malgré tout un changement fondamental au niveau du business model de la marque à la pomme. Jusqu’ici, avec l’iPhone, elle avait fait primer les bénéfices sur les parts de marché.
Autre problème potentiel: un téléphone bon marché risque de susciter des déceptions. Tout le marketing d’Apple autour de l’iPhone consiste à présenter l’objet comme le meilleur téléphone qui soit. Mais comment vanter les mérites d’un modèle moins cher? Un produit visuellement identique au précédent iPhone, mais avec moins de fonctionnalités? Le fabricant risque de devoir marcher sur la corde raide: proclamer que son téléphone bon marché est extra, sans toutefois créer l’attente selon laquelle il offrira autant que l’iPhone plus dispendieux. Son slogan pourrait être: «iPhone Lite. Détendez-vous, il est plus lent!».
Deux stratégies possibles pour la marque
Compte tenu des risques d’un iPhone bon marché, Apple sera-t-elle prête à changer complètement de stratégie commerciale? L’histoire de la marque suggère deux théories opposées. D’un côté, il y a le Mac, pour lequel Apple a clairement décidé de renoncer à sa part de marché et de se concentrer sur le profit. Ce qui fait qu’Apple a «perdu» la guerre des PC… Mais cette perte s’est plutôt avérée bénéfique. Apple gagne plus d’argent en vendant un seul Mac qu’HP n’en récolte après avoir vendu 7 PC.
Mais, dans le cas de l’iPod, Apple a emprunté une autre voie: le fabricant n’a eu de cesse de baisser les prix et de diversifier ses modèles pour être sûr de proposer un lecteur de musique adapté à tous les portefeuilles. Cela a fonctionné merveilleusement bien: il y a cinq ans (le moment où l’iPod était au paroxysme de son succès), l’iPod représentait plus de la moitié du chiffre d’affaires d’Apple.
Après avoir pesé ces deux possibilités, je parie qu’Apple fera de l’entrée de gamme pour toucher un public plus large. Et ce n’est pas seulement parce qu’il faut à tout prix saisir la superbe opportunité financière liée à commercialisation d’un téléphone bon marché. Comme le fait remarquer Horace Dedieu, Steve Jobs semble considérer que la stratégie d’Apple pour le Mac a été une terrible erreur. En 2004, le patron d’Apple avait déclaré dans un entretien au magazine Newsweek:
«Au moment critique, à la fin des années 80, alors qu’ils auraient dû privilégier la part de marché, [les dirigeants d’Apple] ont préféré faire des bénéfices.»
Et d’ajouter: «Pendant plusieurs années, ils ont fait des profits monstrueux. Et leurs produits sont devenus médiocres. Et puis leur monopole a pris fin avec Windows 95. Ils se sont comportés comme [une entreprise qui a le] monopole, et ça leur est revenu en pleine figure, comme ça se passe toujours.»
Si Android est le nouveau Windows, la voie d’Apple est toute tracée: la marque ne peut plus se reposer sur ses profits. L’iPhone «petit budget» doit faire son apparition.
Farhad Manjoo
Traduit par Micha Cziffra
