Dior, Burberry, Breguet, L'Oréal ou encore Apple. Voilà les marques que les Parisiens peuvent désormais voir s'afficher sur les bords de Seine. En effet, depuis le décret n°2007-645 du 30 avril 2007 pris pour l'application de l'article L. 621-29-8 du code du patrimoine, l'affichage publicitaire est autorisé sur les monuments historiques, à condition qu'il soit installé sur des échafaudages prévus pour travaux sur le site.
Les recettes publicitaires doivent uniquement servir à financer ces travaux. Le tout est encadré par la Direction régionale des affaires culturelles (Drac). «La surface publicitaire ne peut dépasser 50% de la surface totale de la bâche», précise Dominique Cerclet, conservateur régional des monuments historiques. «On aimerait également faire en sorte d'orienter les annonceurs vers quelque chose de plus créatif, pour que la publicité qui est affichée soit différente de la campagne de pub habituelle.»
La Drac doit également s'assurer de la bonne insertion de la toile sur le site, et d'une certaine adéquation entre la publicité et le monument qui l'accueille. Et avec le public qu’elle vise. Les bords de Seine sont énormément fréquentés, par les Parisiens certes, mais aussi par des milliers de touristes. On imagine largement que beaucoup d’entre eux voient entre autres Paris comme une capitale du luxe et de la mode. Mais un tel patrimoine doit-il s’afficher sur les murs de nos monuments historiques?
Pour entreprendre une telle démarche, il y a plusieurs manières de procéder. Dans le cas du musée d'Orsay, comme du palais de Justice, les institutions ont fait appel à JC Decaux. L'entreprise communique largement via son site Internet, à travers lequel elle expose les différents lieux qu'elle propose comme support, à renfort de chiffres, descriptions et atouts pour la marque exposée.
Pour la Conciergerie (palais de Justice) par exemple, le site précise que l'emplacement bénéficie à la fois d'une grande visibilité puisqu'il se situe en plein Paris, «face au Pont de Change et aux quais de Seine», qu'il est à proximité des axes commerçants et touristiques (trafic routiers, Batobus, transports en commun, piétons), précisant même que la catégorie la plus «touchée» serait les CSP+, autant dire les clients potentiels de marques comme Dior ou Apple. JC Decaux révèle également sur ces brochures destinées à attirer les annonceurs qu'une publicité installée à cet endroit coûte, prix public brut, entre 290.000 et 390.000 euros par mois (selon la période de l'année).
«Le Ministère de la Justice est maître d'ouvrage, explique-t-on au parquet général au Palais de Justice de Paris. Le ministère a consulté les chefs de cour. L'assistant maître d'ouvrage, JC Decaux, propose des annonceurs, s'occupe de la pose et de l'entretien de la bâche publicitaire. Mais le ministère a son mot à dire. Globalement, cela va rapporter 2 millions d'euros, ce qui va servir à financer les travaux, qu'ils espèrent couvrir entièrement avec la pub.»
La Conciergerie, publicité Ipad/Sindbad Bonfanti
Même fonctionnement pour le musée d'Orsay, pour lequel on a fait appel à une agence médias, dont le rôle est d'acheter de l'espace publicitaire pour leurs clients (dans ce cas précis, ils achètent à JC Decaux pour la marque Burberry). Leur atout? Connaître au mieux les appels d'offres du marché et pouvoir rapidement mettre en contact les différentes parties concernées. Ici l’emplacement est prestigieux et la mise en valeur totale.
«L'argent n'est qu'un moyen de conserver le patrimoine, notre priorité»
Sur la rive droite, le Louvre affiche une montre luxueuse de la marque Breguet. Un choix finalement peu surprenant puisque la marque suisse est mécène du musée. Des travaux entrepris sur plusieurs années, pour un coût total de 7 millions d'euros, intégralement financés par le musée. Là encore, la possibilité de financer ces travaux grâce à la pub est un réel avantage. La publicité Breguet trône depuis le 15 mars 2011. «Mais l'échafaudage est là depuis juillet 2010, précise-t-on au Louvre. Notre priorité, c'est la conservation du patrimoine, l'argent n'est qu'un moyen pour nous. Et l'opportunité est née de cette loi.»
«Une fois la marque choisie, Breguet a dû nous soumettre une maquette, pour que l'on en discute avec les équipes techniques, poursuit-on au musée. Si nous sommes d'accord, elle est soumise à Henry Loyrette, notre président directeur.» La Drac doit valider les propositions du Louvre, tout est discuté au millimètre près. Cependant, au Louvre, on affirme vouloir donner la part belle au décor du palais, ne pas occuper tout l'espace de la bâche par de la publicité mais aussi des reproductions de la façade, pour que même pendant les rénovations, le Louvre garde son allure. Tout en reconnaissant que l'impact publicitaire et visuel est indéniable.
Respecter les lieux et les valeurs de la marque.
Une fois le visuel validé, il faut maintenant imprimer et installer la toile. C'est là que l'affichiste Athem entre en jeu. Le visuel Breguet s'étend sur 709 m2, pour 1.586 m2 de surface totale, précise Joël Chauvin, responsable toiles et graphisme chez Athem.
«Nous avons découpé le visuel en trois grandes toiles, en fonction des problèmes techniques que présentait le chantier. Ces morceaux sont imprimés sur une toile PVC, à la manière d'une tapisserie, sous forme de lais de 5 mètres de large, qui seront ensuite rassemblés pour constituer la toile publicitaire. Cette dernière est tendue à 20 centimètres de distance de l'échafaudage afin de la mettre en valeur.»
Les toiles en PVC sont imprimées avec des encres peu polluantes, sans solvant. Une fois déposées, elles seront recyclées, notamment pour en fabriquer des billes en PVC utiles à l'industrie. «Les armatures internes sont tissées en polyester puis enduite de PVC, ce qui donne sa solidité à la toile. On ne pourrait pas se permettre d'accrocher quelque chose de trop fragile, il faut que ça tienne!»
Et si la structure est importante, le fond l'est tout autant. Un site d'exposition aussi prestigieux se doit d'afficher un visuel porteur et fidèle à la marque. «Nous avons choisi une montre d'une gamme classique, précise-t-on chez Breguet. Nous ne voulions pas d'un modèle trop contemporain, étant affichés sur les murs du Louvre, et en même temps un visuel qui ne heurte pas les différentes sensibilités, qui respecte les lieux et les “valeurs de la marque”.»
Et lorsque l'on aborde la question de la visibilité indéniable pour la marque face à des acheteurs potentiels et des touristes friands de luxe parisien, «on y a surtout vu un lien avec les débuts des horlogeries Breguet. Depuis le Louvre, on aperçoit le quai de l'horloge, où la marque est née en 1775.» Comme un symbole. Mais quand même, c’est bien pour la pub non?:
«Ce n'est pas seulement une opération de communication et de visibilité, elle est légitimée par l'histoire de la marque. Mais il faut reconnaître que la seule boutique Breguet place Vendôme enregistre de nombreux messages de partout dans le monde depuis l'installation de cette toile gigantesque. Les gens appellent notamment pour se renseigner sur le modèle. Les retours sont nombreux, c'est assez spectaculaire.»
On l’aura compris, ces nouveaux lieux d’affichage sont une aubaine pour les marques qui peuvent se payer un tel emplacement. Mais l’initiative n’est pas du goût de tous. Certains, comme le collectif des déboulonneurs, manifestent régulièrement leur indignation. Nicolas Hervé, membre des déboulonneurs:
«Les musées font partie des rares endroits protégés contre la publicité. Ce que nous voulons, c’est réduire la taille des publicités qui nous sont imposées sur l’espace public. On va de plus en plus vers du grand format et c’est tout l’enjeu de notre lutte.»
En attendant, le nouveau visuel accueilli par le musée d'Orsay affiche désormais un immense portrait noir et blanc de Brigitte Bardot pour Lancel.
Elodie Lecadieu
