Les paquets de cigarettes vendus en France doivent maintenant présenter des images dissuasives illustrant les dangers que représente leur consommation. Cette pratique est unique dans la consommation de masse, puisque le fabricant doit dissuader ses clients d’acheter ses produits.
Les fumeurs connaissent tous les dangers de la consommation excessive de cigarettes et pourtant, la pratique augmente au lieu de diminuer malgré la hausse des prix, la présence d’images «gore» ou les campagnes de sensibilisation. Si la lutte contre le tabac en France est inefficace, c’est surtout parce qu’elle se trompe de message et ignore la mythologie qu’ont su façonner les cigarettiers depuis près d’un siècle autour de leur cylindre de tabac.
Comment le tabac est devenu émancipateur
Edward Bernays est un personnage méconnu, pourtant son influence sur le XXe siècle reste colossale. Neveu de Sigmund Freud, Bernays est l’un des premiers spin-doctors de l’ère moderne. On lui doit notamment des techniques d’ingénierie sociale, contribuant à faire passer la société américaine d’après la Première guerre mondiale d’une consommation de besoin à une consommation de désir.
Bernays devient rapidement un des professionnels des relations publiques les plus recherchés, et c’est à lui que s’adresse les fabricants de tabac dans les années 1920 lorsqu’ils cherchent à étendre leur marché aux femmes. Fumer en public pour une dame est à l’époque un tabou: cela ne se fait pas.
Bernays organise alors en 1929 une manifestation de jeunes femmes réclamant leur émancipation, tout en fumant publiquement, manière d’acquérir une partie du pouvoir masculin en lui empruntant ses habitudes de consommation. Alertée par Bernays, la presse couvre l’événement des «Torches de la liberté», les cigarettes devenant un puissant symbole d’indépendance.
Par la suite, cette association entre consommation de cigarettes et affirmation de liberté va être cultivée dans les films hollywoodiens, en utilisant les techniques de placements de produits, puis dans les publicités.
Au cinéma, la femme fatale apparaît dans un nuage de fumée glamour alors que les vrais hommes s’entourent de volutes qui leur donnent un air mystérieux. La mythologie du tabac surpasse la réalité du cancer. Le fameux cow-boy sur son cheval dans le Montana d’une marque leader sur le marché grille une cigarette qui représente cette sensation d’indépendance qu’est censé ressentir le fumeur lorsqu’il allume sa «nuitgravementàlasanté» selon l’expression de Claire Brétecher. Au lieu de se sentir esclave d’une addiction, le fumeur a été convaincu par le discours vantant sa résistance aux diktats de la société en tirant des bouffées qui le tuent à petit feu.
L'effet pervers des images repoussantes
Lorsque les pouvoirs publics comprennent les dangers que fait peser sur la santé le tabac avec ses nombreux additifs, il est déjà trop tard. Même si la consommation de cigarettes est passé de 59% à 38% chez les hommes de 18 à 75 ans entre 1974 et 2010, chez les femmes elle a augmenté de 28% à 30% dans le même laps de temps. On note même un récent regain de consommation chez les deux sexes malgré l’interdiction de fumer dans les lieux publics.
La dernière innovation de santé publique consistant à apposer des images atroces sur les paquets de cigarettes risquerait même de stimuler leur vente. Selon les travaux de Martin Lindstrom, qu’il détaille dans son best-seller Buyology, visionner ces images censées révulser les fumeurs encouragerait au contraire leur appétit de la cigarette. Pour tirer ses conclusions, Lindstrom se fonde sur l’analyse des réactions du cerveau devant les images prétendument dissuasives: au lieu de provoquer le rejet, les images déclencheraient une sensation d’envie chez le fumeur.
Difficile de se positionner dans un débat où les arguments se croisent sans se heurter. Les partisans de la consommation de cigarettes mettent en avant le plaisir, la liberté et la notion d’individualisme alors que les détracteurs du tabac industriel parlent au contraire de santé publique, d’atteinte à la liberté des autres et de coût pour la sécurité sociale.
Même un clip aussi effrayant que celui de la DNF en 2010 ne peut atteindre sa cible:
Les jeunes paient de plus en plus cher pour se procurer des cigarettes qui, parce qu’elles sont interdites aux mineurs, offrent le frisson de la transgression contre le monde des adultes. Ceux-ci ne sont pas en reste, les parents fumeurs ne souhaitant pas que leurs enfants fument, mais refusant bien souvent d’arrêter pour montrer l’exemple.
Il semble même que la cigarette revienne à la mode, comme dans la série télévisée Mad Men. Evoluant autour d’un publicitaire dans les années 1960, les personnages consomment des cigarettes dans une apnée frénétique, tout en buvant sans retenue.
On imagine sans peine que les créateurs de la série ont cherché à refléter une époque, et qu’il aurait été malhonnête de prétendre que les publicitaires des années 60 ne fumaient pas. Néanmoins, le choix de cette époque, où les hommes étaient des hommes et les femmes étaient des femmes selon la nostalgie qui déplore les mesures liberticides du XXIe siècle, ne doit rien au hasard. Fumer, c’est le dernier espace de liberté, comme si on pouvait choisir son destin, et sa fin.
Alors que faire contre la cigarette, désigné comme un danger mortel? Par équité, faut-il apposer des images d’accidents de la route sur les voitures ou celles du 11-Septembre sur les avions de ligne? En d’autres termes, si la cigarette est un danger public, il faut l’interdire et renoncer ainsi à la manne des taxes qui représentent en France 80% du prix de vente.
Les campagnes anti-tabac ont prouvé leur manque d’efficacité, convaincant surtout les non-fumeurs du danger d’acquérir une dangereuse habitude. L’Etat n’a pas les moyens de lutter contre l’inventivité des agences de relations publiques engagées par les cigarettiers. On sait que la plus célèbre marque de cigarettes au monde n’a même plus besoin d’apposer son logo pour être reconnue, sa couleur rouge étant suffisante pour qu’on l’identifie.
A ce jeu qui coûte de l’argent et des vies, l’Etat n’a qu’une solution: laisser faire ou interdire. Continuer à subventionner des campagnes anti-tabac ne sert qu’à se donner bonne conscience et se déresponsabiliser, en disant «on vous aura prévenus».
Etienne Augé
