Le moyen le plus sûr d'inciter à la violence des fans d'informatique, c'est de poser nonchalamment la question suivante : cela vaut-il vraiment le coup de se couper un bras pour acheter un ordinateur Apple?
Bravo, vous avez appuyé là où ça fait mal : dire à quelqu'un que vous ne comprenez absolument pas comment il peut dépenser 1 300 euros pour un MacBook alors qu'un Dell équivalent en termes de performances coûte seulement 900 euros reviendrait à traiter le fanatique de Mac d'abruti prétentieux. Et personne n'a envie d'être vu comme le type qui paie pour la forme plutôt que le fond.
Essayez ensuite d'expliquer à un copain pro-Windows que choisir un ordinateur c'est bien plus qu'une question de budget, aussi restreint soit-il. A-t-il une seconde pensé à la simplicité d'utilisation, à l'investissement à long terme, et au plaisir qu'on a à travailler sur un Mac ? Là, vous venez de traiter votre ami de radin. Dans l'un ou l'autre des cas, vous vous en tirerez au pire avec un coquard, au mieux avec un discours de trois heures vous expliquant en quoi le prix est ou n'est pas un critère essentiel pour l'achat d'un ordinateur. (Croyez-moi, vous préfèrerez le coquard)
Jusque très récemment, Apple et Microsoft avaient esquivé la question pécuniaire dans leurs guéguerres publicitaires : dans sa campagne «I'm a Mac/I'm a PC» (Je suis un Mac, je suis un PC), plutôt que de mentionner le prix très élevé de leurs machines. Apple avait préféré souligner les faiblesses de Windows, insinuant donc que si vous achetez un PC pour ne pas dépenser trop, vous aurez une machine qui vaut exactement le peu qu'elle vous aura coûté.
Pendant quelques mois, j'ai étudié l'évolution de la stratégie marketing de Windows, et je suis plutôt très critique. Le projet «Mojave Experiment» (où l'on faisait essayer Vista à des gens qui croyaient tester un tout nouvel OS) n'inspirait pas vraiment confiance vis-à-vis des performances dudit système d'exploitation. Et sa dernière grosse campagne en date, où l'on pouvait voir des dizaines de gens d'origines diverses déclarer être, eux, des PC, a été perçue comme un effort beaucoup trop flagrant de la part de la firme pour paraître cool.
Mais Microsoft a cessé de prendre des gants. Dans ses spots de pub Web et TV diffusés depuis le «March Madness» (NdT : une compétition annuelle de basketball universitaire aux Etats-Unis), la compagnie s'en prend enfin à LA faiblesse d'Apple - particulièrement avec la conjoncture économique actuelle : un Mac ça coûte sacrément cher.
Les spots ont la forme d'un challenge organisé par l'agence de pub de Microsoft, Crispin Porter & Bogusky, à Los Angeles, qui a donné à des jeunes gens plutôt télégéniques une somme d'argent (entre $700 et $2,000) avec laquelle ils devaient acheter un ordinateur - n'importe lequel. Ils pouvaient ensuite garder la monnaie.
Dans la première pub, Lauren, une jeune femme rousse et plutôt enjouée cherche un ordinateur portable avec un écran de 17 pouces pour moins de $1,000. Elle entre dans un Apple Store et découvre que seul le MacBook 13 pouces à $999 est dans ses moyens. Le MacBook Pro 17 pouces est à $2,799, dépassant donc largement le budget de Lauren. «Je ne dois pas être assez cool pour avoir un Mac» souffle-t-elle. Elle se dirige ensuite vers un autre magasin et trouve un notebook HP qui possède toutes les caractéristiques recherchées et coûte seulement $699,99. On la voit jubilant «J'ai eu tout ce que je voulais pour moins de $1,000 !»
Comme on pouvait s'y attendre, les Mac-fans n'ont pas été tendres avec cette pub. Ils affirment que c'est un fake, que tout a été mis en scène, et qu'en plus, Lauren est actrice. Ils soutiennent aussi que Lauren va très vite regretter l'achat d'une machine aussi bon marché : lenteur extrême, pièces qu'on peut encore trouver sur d'anciens modèles, faible autonomie, pèse une tonne, vendu avec des dizaines de softwares inutiles, et tourne sous Vista Home, la version la plus basique de cet OS Windows. «C'est l'exemple typique de ce que les gens détestent dans un PC» écrit Seth Weintraub, du site Computerworld.
Voilà le danger pour Microsoft. A court terme, leur stratégie est efficace. Les spots sont plutôt bien produits, divertissants et vont droit au but : si vous possédez, comme Lauren, un budget restreint, vous n'avez tout simplement pas les moyens de vous payer la plupart des Macs. Et de nos jours, la majorité des gens ont un petit budget. Les ventes d'ordinateurs Apple, qui s'étaient envolées l'année dernière, semblent s'être un peu essoufflées depuis quelques temps.
Mais sur le long terme, c'est une stratégie épouvantable. Que se passera-t-il lorsque l'économie se relèvera ? Que se passera-t-il lorsque ces jeunes gens télégéniques de Los Angeles auront à nouveau $1,300, $1,500 voire plus pour un laptop ? Que feront-ils lorsque Lauren leur dira que son ordinateur à $700 est terriblement lent et que le trimballer partout la handicape dans sa carrière d'actrice ? En vendant aujourd'hui des tas de PC bon marché, Microsoft prend le risque d'imprimer dans l'esprit des gens qu'un PC est forcément bon marché. Et dans l'industrie informatique, «bon marché» n'est pas un adjectif après lequel on court. Les clients se diront peut-être qu'en dépensant un petit peu plus, ils auront une meilleure machine. Et lorsqu'ils auront les moyens de payer plus cher, croyez-moi, ils le feront.
C'est en effet un des arguments majeurs exposés par les Mac-fans lorsqu'on leur parle du prix exorbitant des machines Apple. Bien sûr, disent-ils, le prix d'un Mac fait souvent peur aux gens, mais ça ne veut pas forcément dire que les Macs sont par nature hors-de-prix. Simplement, leurs composants de base sont d'excellente qualité et on les retrouve dans toute leur gamme d'ordinateurs, qui sont de fait bien plus puissants.
Harry McCracken, du site Technologizer, reste neutre dans ce débat. Il met régulièrement à jour une rubrique où il compare Macs et PC. Il choisit un Mac, puis essaie d'estimer ce que serait le prix d'un des ordinateurs concurrents si on les équipait avec la même technologie. En octobre dernier, il a découvert que le nouveau MacBook 13 pouces en aluminium - vendu à $1,299 - coûtait à peu près autant qu'une machine Lenovo ou Sony équipée de façon semblable, mais restait plus cher qu'un Dell.
Il y a quelques jours, il a fait la même comparaison avec le MacBook Pro 17 pouces que Lauren avait trouvé trop cher. L'ordinateur d'Apple a un processeur Intel Core 2 Duo 2.66 GHz ultra rapide, deux puces graphiques, un écran rétro-éclairé, et une autonomie de 8 heures - autant de caractéristiques dont Lauren pourrait probablement se passer. Lorsqu'on prend d'autres laptops comme référence, ceux d'Apple reviennent un peu moins chers que les Dell et les HP, un peu plus chers qu'une machine Lenovo, et beaucoup plus chers qu'un Sony - plutôt dans la la moyenne donc, du point de vue du prix.
Mais ces études négligent de nombreux attributs que seuls les Mac possèdent, et pas du tout les PC : un OS garanti sans logiciels malveillants, une fiabilité et un service clients sans pareil, et une durée de vie qui semble plus longue chez Apple qu'ailleurs (ou tout du moins des machines qui conservent une bien meilleure valeur à la revente).
Evidemment, quand on n'a que $1,000 pour s'acheter un laptop, tout ceci nous est égal. Le problème d'Apple n'est pas que ses prix sont trop élevés, c'est plutôt qu'ils ne sont pas assez flexibles. La firme est bien décidée à conserver certaines caractéristiques sur ses machines, et c'est pourquoi ses prix d'entrée de gamme sont plus élevés que ceux des PC. On peut avoir un notebook pour $400, mais Steve Jobs a depuis longtemps écarté l'idée d'un Mac portable bon marché : «Nous ne savons pas comment construire un ordinateur à $500 qui soit autre chose que de la camelote, et jamais de la vie on ne vendra une chose pareille, c'est dans nos gènes» a-t-il une fois affirmé. Cependant, il y a fort à parier que si cette période de récession économique se prolonge, Apple devra changer sa politique et baisser ses prix, surtout si les ventes chutent. Le minimum, c'est de vendre le MacBook 13 pouces à $800 au lieu de $1,000.
Il y a quelques jours lors d'une conférence, Steve Ballmer, le PDG de Microsoft, soutenait que la crise avait aidé les gens à réaliser ce qu'ils cherchaient réellement dans un ordinateur, et par conséquent, la récente tendance à la hausse de l'action Apple devrait s'inverser. «Je crois sincèrement que le vent a tourné», a-t-il affirmé. «Mettre $500 en plus pour un ordinateur en ce moment - pour avoir la même machine - mettre $500 en plus pour un simple logo sur un ordinateur ? Je pense que cette question fait bien plus réfléchir qu'avant».
Evidemment qu'il a raison ; de nos jours vendre un logo est devenu plus difficile. Mais ce qu'oublie Ballmer, c'est que lui aussi vend un logo. En fait, c'est bien tout ce qu'il vend. Microsoft ne construit pas de matériel informatique ; Microsoft «fabrique» Windows, qui est devenu l'allégorie de nos machines. Et en insistant sur ses prix défiant toute concurrence, Ballmer oublie de mentionner dans sa nouvelle campagne les super caractéristiques que représente le logo Windows. Est-ce que Windows garantit un ordinateur sans virus ? Est-ce facile à dépanner si ça tombe en rade ? Est-ce éco-responsable ? Est-ce que Windows offre la possibilité de faire des films très simplement ? Est-ce que ça a l'air complètement génial ?
C'est le genre de trucs que les gens veulent avoir sur leur ordinateur. S'ils ont de l'argent, ils n'hésiteront pas à payer un peu plus pour les avoir ; c'est pour cette raison qu'Apple a dominé le marché des notebooks l'année dernière. En se focalisant uniquement sur le prix, Microsoft nous révèle une seule chose au sujet du logo Windows : c'est ce qu'on recherche quand on rembourse encore son prêt immobilier.
Farhad Manjoo
Traduit par Nora Bouazzouni
