Que vaut aujourd’hui l’équipe de France de football? Dans un Stade de France archicomble, cette interrogation enveloppera pleinement le match amical qui doit opposer mercredi 9 février des Bleus en reconstruction à la mythique sélection brésilienne. En affrontant les virtuoses de la Seleçao, quintuple championne du monde, le sélectionneur Laurent Blanc espère prolonger la reconquête sportive entamée depuis août 2010. Si ce choc fastueux est l’occasion de jauger des Tricolores convalescents, il marque surtout l’entrée de l’équipe de France dans une nouvelle dimension économique. Sur la pelouse de Saint-Denis, les Bleus étrenneront leur nouvelle tunique siglée par la firme Nike. Volontairement rétro, ce polo sobre au col foncé bénéficie ainsi d’une vitrine sportive de premier plan. Egérie de l’équipementier américain, le Brésil doit également inaugurer son nouveau maillot à cette occasion. «Il est évident que cette rencontre a été planifiée pour des raisons commerciales», confesse Emmanuel Petit, ex-champion du monde 98 et consultant plurimedia. «Après le match contre l’Angleterre en novembre, nous souhaitions organiser des affiches attractives. Les Bleus doivent se heurter aux grandes nations du football», rétorque-t-on à la Fédération française de football (FFF). Une manière de balayer l’argument du strict spot publicitaire.
La victoire de Nike en 2008
L’amorce du partenariat entre la FFF et Nike détonne par son volet financier. S’élevant à 42,6 millions d’euros annuels, l’enveloppe versée par la marque à la virgule représente une manne inespérée pour le football tricolore. Déficitaire (1,3 millions d’euros) et traumatisée par la débâcle du Mondial sud-africain, la FFF bénéficie d’une somme colossale (320 millions d’euros) étalée sur la période 2011-2018. A laquelle s’ajoutent les primes de matches internationaux et 2,5 millions de dotation annuelle d’équipement. Heureux timing. Reléguée à la 19ème place au classement Fifa et en chute libre depuis 2001, l’équipe de France devient paradoxalement la sélection la plus onéreuse du monde. En comparaison, la fédération brésilienne n’empoche que 22 millions d’euros annuels avec Nike.
Seul le contexte de la signature de ce partenariat nuance cette équivoque. Le 22 février 2008, la firme de l’Oregon terrasse son rival historique - l’équipementier allemand Adidas- en remportant l’appel d’offres lancé par la FFF. Choisie par les instances du football français, la marque Nike quadruple la rente versée (10 millions d’euros en 2008) par son concurrent aux trois bandes, qui équipe les Bleus depuis 1972. «C’est l’aspect financier qui a fait la différence, explique alors le président de la FFF Jean-Pierre Escalettes. Je n’avais pas la capacité morale ni légale de prendre une autre décision.» En outre, le football français tire profit d’un climat propice aux sponsorings juteux. Encore loin de l’onde de choc de la crise mondiale, Nike et Adidas ferraillent pour s’attirer les meilleures sélections. Rachat d’Umbro par la firme américaine, succès commercial du Mondial 2006 et échec de Nike à capter la sélection allemande estampillée Adidas: la mécanique de la concurrence fait le reste. D’où une inévitable tendance inflationniste. La récente Coupe du monde en Afrique du Sud a d’ailleurs illustré cette guerre d’usure menée par les deux enseignes. Avec comme paroxysme la finale Espagne (Adidas)- Pays-Bas (Nike). Cette rivalité commerciale est-elle l’unique cause de cet accord astronomique? «LesBleus sortaient d’une surprenante finale au Mondial 2006, ajoute Lionel Maltese, professeur en marketing sportif à l’Universitéd’Aix-Marseille III. Nike cherchait à valoriser la génération post-Zidane. Celle des talents bruts tels Nasri, Ribéry ou Benzema.» En 2011, la dévaluation sportive des Bleus trouble la donne. «Le prix a été estimé en 2008. Nike pensait réaliser de bons résultats sur sept saisons. Evidemment, la marque aurait préféré éviter la déroute de Knysna», répond benoîtement un cadre de la FFF.
Un marketing bien ciblé
Une fois l’accord signé avec la FFF, la firme américaine se focalise sur l’élaboration du produit phare: le nouveau maillot des Bleus. En amont de sa fabrication, une étude est menée sur les attentes des joueurs, journalistes sportifs et stylistes dans l’hexagone. A Amsterdam, les designers de Nike esquissent le modèle du polo tricolore qui doit rompre avec l’ère cadenassée du mandat Domenech. Validée par Laurent Blanc et présentée aux joueurs avant la rencontre amicale de novembre à Wembley (Londres), la tunique est officiellement dévoilée le 17 janvier à l’Espace Cambron à Paris. Sur l’estrade, Florent Malouda, Yann M’Vila, Abou Diaby et Alou Diarra posent dans un maillot cintré d’un bleu sombre. En contrebas, le sélectionneur national Laurent Blanc loue l’objet: «Ce maillot est beau, il me plaît car il est sobre et élégant. Il faut l’être pour gagner des matches». Satisfaction du côté d’une fédération soucieuse de tourner une page sombre. «Les valeurs de prestige, de proximité sont retranscrites dans cette tunique. Nous tablons sur une image positive des Bleus. Des bases nouvelles ont été posées avec Nike», confie un responsable marketing à la FFF.
Dans cette opération de reconquête de l’opinion, Laurent Blanc tient un rôle central. Pour la marque américaine, le nouveau patron des Bleus pose ainsi dans une vidéo de présentation du nouveau polo. Interviewé par le consultant vedette de Canal + Christophe Dugarry, le Président dessine les contours du futur style de jeu de sa sélection. «Le sélectionneur monopolise 80% du temps médiatique des Bleus, analyse Lionel Maltese. Il incarne le charisme, la science tactique et l’humilité de ceux qui bossent à l’entraînement. C’est le message du challenger qui veut recoller aux grandes nations du foot.» Reflet de cette campagne de séduction, le spot publicitaire officiel de Nike s’appuie sur l’actuel meilleur élément des Bleus: Florent Malouda. A 30 ans, l’ailier gauche de Chelsea fait figure de titulaire indiscutable en sélection. Celui qui a marqué l’unique but des Tricolores au Mondial sud-africain porte ce nouvel élan sportif. Tirades de Cyrano de Bergerac scandées par le rappeur Oxmo Puccino, technicité endiablée: le clip vise à célébrer cette folie bien française. Avec ce message aux accents gaulliens «Vive le football libre».
Lionel Maltese explique:
«Le challenge de Nike est de surfer sur le tempérament schizophrène des Bleus. Ce côté Mister Jekyll et Docteur Hyde. Ces joueurs sont capables du meilleur comme du pire. Sur le modèle d’Eric Cantona, la marque cherche à exalter des personnalités démentes qui ont une histoire à raconter. A l’instar de Ribéry, Benzema ou Abidal, il faut du story-telling.»
En prolongement de cette campagne de marketing, Nike entend s’implanter en dehors du terrain. Un modèle qui s’inspire de la gamme Sportwear autour de l’équipe de France de rugby, autre égérie de la marque à la virgule. Une nouvelle ligne de vêtements siglés FFF est ainsi lancée depuis le début de l’année en marge de la nouvelle tunique des Bleus. Pour Nike France, «cette collection Lifestyle doit surtout se vendre à l’international».
Risques limités pour Nike
Dans les coulisses de Nike France, le «bon coup» tissé en 2008 est toujours de mise. A l’horizon 2014, l’entreprise anticipe ainsi une hausse de son chiffre d’affaires évalué à 537 millions d’euros. Leader commercial dans le domaine du football, la firme américaine ne semble pas craindre les nuisances éventuelles du désastre sud-africain. «Nous espérons que Nike redore le blason des Bleus. Notre obligation de résultats est une garantie pour la marque», rassure un cadre de la FFF. A l’inverse de son prédécesseur Adidas, l’enseigne de l’Oregon ne concentre pas sa stratégie sur l’unique vente de maillots. Lionel Maltese:
«Nike cherche le buzz. Son défi est de reconquérir les médias et institutions avant même les supporteurs. Le marketing repart de zéro. Je pense que l’échec de 2010 est une aubaine extraordinaire pour la marque. Délestée de l’héritage Domenech, l’équipe de France ne peut que rebondir. Nike sera alors tenu comme le principal responsable de ce sursaut.»
Malgré le fiasco de Knysna, la sélection tricolore demeure la locomotive financière du football français. Droits télévisés versés par TF1, nouveau système de bonus-malus avec les divers sponsors et développement de la vente des produits FFF sur Internet: la fédération s’est prémunie contre les retombées négatives du désastre sud-africain. Sur la période 2010-2014, l’équipe de France va générer autour de 70 millions d’euros annuels. «L’impact international des Bleus limite les risques, estime Lionel Maltese. Si les Tricolores surclassent financièrement l’équipe d’Espagne, championne du monde en titre, c’est qu’elle fédère davantage autour de l’idée de nation.» Sur le plan sportif, les Tricolores ne disposent pas en revanche de garantie. Aucun joueur vedette ni capitaine attitré ne semble se détacher au sein du onze de Laurent Blanc. «Si on se réfère au terrain, c’est un vrai pari pour Nike», avance Lionel Maltese. L’organisation par la France de l’Euro 2016 tend néanmoins à apaiser les craintes commerciales. Véritable appel d’air économique pour le football français, l’événement a logiquement attiré la firme à la virgule. «Nike misait sur le solide dossier de candidature de la FFF.Cette perspective a pesé lors de la signature du contrat en 2008 », observe-t-on à la fédération.
La généreuse enveloppe versée par Nike agite surtout le microcosme du football français. En décembre, le syndicat des arbitres de football d’élite (SAFE) menaçait de boycotter les tenues siglées du logotype Nike lors des matches de Coupe de France. Par cette mutinerie, les hommes en noir exigeaient une juste redistribution de cette manne. La brouille fut vite éteinte par le président de la FFF Fernand Duchaussoy. «Ce partenariat doit être bénéfique pour l’ensemble du foot amateur et professionnel», tempère un cadre de la FFF. En l’occurrence, un problème de riche.
Rémi Dupré
