Le mois dernier, une étude a fait le tour des médias, affirmant que les femmes achètent des vêtements plus sexy quand elles ovulent. «Un peu comme les femelles chimpanzés qu'on voit sur Discovery Channel, les femmes ont davantage l'esprit de compétition les quelques jours que dure l'ovulation» nous explique cette étude qui sera publiée dans le Journal of Consumer Research l'année prochaine.
«Durant ce pic de fertilité, les femmes, qui choisissent inconsciemment des produits qui les mettent davantage en valeur sont mues par le désir d'éclipser des rivales potentielles.»
Des dizaines d'articles sensationnalistes sur ces femmes que l'instinct bestial hors-de-contrôle pousse à s'agglutiner autour de rayons entiers de petits pulls serrés sont apparus sur les sites de la BBC, CBS News, the Week, et bien d'autres.
Mais il ne s'agirait en fait que d'une caractéristique parmi tant d'autres de la femme qui ovule, cette créature mythique s'il en est. Des études similaires ont commencé à fleurir sur le Web: les femmes qui ovulent ont «plus tendance à regarder les hommes séduisants»; elles émettent des «signaux olfactifs» pour informer les hommes de leur pic de fertilité; elles balançent moins leurs hanches –ce qui paradoxalement les rend moins attirantes aux yeux de leurs potentiels partenaires; et lorsqu'elles sont strip-teaseuses, elles font plus de pourboires. «Si vous réussissez à convaincre quelqu'un de débloquer des subventions pour que vous puissiez passer vos après-midis avec Dakota et Stormee au Titty Trap, alors vous êtes sans doute le meilleur dans votre domaine –ou bien le meilleur tout court» écrivait Alex Balk dans Gawker à propos du chercheur en charge de l'étude en 2007, quand l'article sur les strip-teaseuses qui ovulent est sorti. «Est-ce une utilisation sensée de la méthode scientifique?» se demandait alors Carol Lloyd dans Salon.
Bien sûr, certaines de ces études sur l'ovulation ont un but tout-à-fait légitime, comme découvrir si les femmes cherchent à signaler de façon subtile qu'elles sont au pic de leur fertilité. Car à l'inverse des autres primates, les femelles de la race humaine ne montrent pas de façon explicite qu'elles ovulent.
Une étude au but purement marketing...
Et puis il y a les autres études, celles qui cherchent un moyen de pousser les femmes à acheter plus. Celle du mois dernier au sujet des «vêtements sexy» que préfèreraient les femmes qui ovulent en est la preuve. Elle a été réalisée par des chercheurs en marketing qui ont pris 100 femmes à différents stades de leur cycle menstruel et leur ont montré des photos d'autres femmes, plus ou moins séduisantes. On leur a ensuite précisé où ces femmes habitaient, puis on leur a demandé de choisir des vêtements. Celles qui ovulaient et à qui on avait montré des photos de bombasses du coin eurent tendance à acheter des vêtements plus serrés ou plus sexy. Celles qui avaient vu des moches ou des femmes vivant à plus de 1,600 kilomètres étaient davantage tentées par des djellabas. Kristina Durante, qui a co-réalisé l'étude, explique au Daily Mail que selon ses conclusions, les femmes qui ovulent ont besoin «d'évaluer la beauté des autres femmes qui vivent dans la région afin de déterminer à quel point elles devront attirer l'attention pour réussir à séduire un bel homme»
Durante n'a pas caché que ces informations serviraient à améliorer la stratégie des campagnes publicitaires qui ciblent les femmes. «Nos résultats indiquent que pour de nombreux produits destinés au marché féminin, il serait bien plus efficace de solliciter les femmes ou de leur envoyer courriers publicitaires, bons de réduction et newsletters durant cette fenêtre de quelques jours pendant laquelle elles ovulent», a-t-elle expliqué à la BBC.
... mais une mise en pratique impossible
OK, donc le but de cette étude, c'est de faire plus d'argent. Mais même quand on sait ça, on a du mal à imaginer la mise en pratique. Comment les magasins de vêtements feront pour savoir quand leurs clientes commencent à ovuler? Les prochaines applis de géolocalisation enverront-elles des messages directement depuis nos ovaires? Est-ce qu'Hervé Léger n'enverra son catalogue qu'au premier quartier de lune? Quid de toutes ces femmes au cycle menstruel irrégulier? Est-ce qu'elles louperont les soldes presse à causes de leurs ovaires récalcitrants?
Ces recherches sont en grande partie basées sur des spéculations, indique Harriet Hall, journaliste à Science-Based Medicine. Elle explique que si leur objectif est purement marketing ou même s'il s'agit d'essayer de mieux comprendre les conséquences mystérieuses de l'ovulation, toutes ces études souffrent du même défaut: «Il s'agit de recherches isolées qui n'ont pas encore été réitérées; on peut donc envisager que le facteur chance affecte l'exactitude de leurs conclusions».
Mais au final, qui se soucie vraiment de ce genre de mise en garde quand on sait qu'on va pouvoir titrer un article «Style "Make Ova!"» (New York Post) [Ndt: néologisme composé de «makeover» (relooking) et «ovary» (ovaire)]. C'était pour une étude de 2006 affirmant que les femmes ont tendance à être en jupe plutôt qu'en pantalon lorsqu'elles libèrent leurs ovaires. Ah oui, vraiment, on fait ça? Non mais c'est peut-être moi qui suis juste de mauvaise humeur. Après tout, il se trouve qu'en ce moment j'ai mes règles.
Jessica Grose – Traduit par Nora Bouazzouni
Photo: Smiley Egg Head / themonnie via Flickr CC License By
