En décembre 2018, Tumblr annonçait l'interdiction de tout contenu adulte. Déçus par les nouvelles règles ainsi que par un algorithme de modération de mauvaise qualité, de nombreux utilisateurs ont commencé à préférer d'autres plateformes. Aujourd'hui, alors que Twitter connaît une période difficile sous la nouvelle direction d'Elon Musk et que TikTok risque d'être banni aux États-Unis, les regards se tournent de nouveau vers Tumblr. La plateforme pourrait-être connaître un renouveau? Et d'ailleurs, était-elle si morte ces dernières années?
Non, si l'on en croit la viralité du phénomène Goncharov: en novembre dernier, le réseau social, puis le reste de la toile avec lui, s'est pris de passion pour «Goncharov», soi-disant obscur mais brillant film de Martin Scorsese sur la mafia napolitaine. C'était en réalité un mème, une vaste blague partagée par les internautes qui se sont mis à parler du film comme s'il était réel, jusqu'à ce que Scorsese lui-même rentre dans la blague. Pas vraiment l'œuvre d'un réseau social désert.
Qui reste-t-il sur Tumblr?
«Il y a eu une déperdition en 2018 quand ils ont banni le contenu adulte, mais je pense qu'il y a toujours eu une base d'utilisateurs assez active», estime Casey Fiesler, professeure associée à l'Université du Colorado, spécialiste des communautés en ligne et de l'éthique des technologies. D'après différentes sources compilées par FinancesOnline, Tumblr pourrait avoir perdu entre 27 et 33% de ses utilisateurs en 2018. Toutefois, la plateforme reste active, et l'entreprise annonce 9,1 millions de nouveaux posts chaque jour. «C'est peut-être devenu moins mainstream, mais les personnes qui y sont toujours sont très actives», continue la chercheuse.
Avec des changements toutefois. «Il y avait beaucoup de travailleuses du sexe sur Tumblr, et des communautés sex-positives tournées vers l'éducation», note Casey Fiesler. Elles ont dû quitter la plateforme avec le bannissement des contenus explicites. Les règles ont été quelque peu assouplies depuis, mais restent globalement en place afin de permettre à Tumblr d'être disponible sur l'App Store.
Emma*, qui est très active sur la plateforme depuis 2011, a également constaté des changements dans le profil des utilisateurs: «Souvent, quand les gens parlent de “la culture Tumblr”, ils parlent soit de la culture fandom, type Supernatural, Sherlock, Docteur Who, soit de la culture “hipster” qui étaient les fans de Lana Del Rey ou Taylor Swift. Honnêtement, je n'ai plus vu la culture hipster depuis 2015.» De façon intéressante, le retour de la «Tumblr girl» annoncé par la mode ne s'observe pas sur Tumblr lui-même. Les fandoms, eux, sont en revanche toujours actifs. Une partie a migré vers Twitter, mais comme le note Mania*, elle aussi utilisatrice de longue date, «les gens cherchent toujours à se rencontrer, à partager des contenus, à imaginer des scénarios autour des personnages que l'on aime».
La base d'utilisateurs plus restreinte peut même devenir un avantage pour les fandoms. «On n'a pas forcément envie que les créateurs nous voient», explique Emma, qui participe aux fandoms de plusieurs jeux vidéo mobiles. Plusieurs séries très populaires sur Tumblr, comme Supernatural et Sherlock, avaient mis en scène des figures de «fangirls» très caricaturales, qui avaient été mal vécues par les fans.
Pour Casey Fiesler, Tumblr pourrait devenir un refuge pour les fandoms de Twitter, et certains ont même commencé ou recommencé à l'utiliser: «Tumblr semble un endroit où aller plus naturel que Facebook, par exemple. Il y a aussi TikTok et Instagram, mais ce genre d'interactions se prête plus au texte qu'aux vidéos ou aux images.» Emma, de son côté, croise beaucoup de nouveaux utilisateurs venus de Twitter: «Ceux qui ont compris la culture du site s'intègrent facilement. D'autres peuvent avoir une expérience plus désagréable.»
L'attrait d'un «blog à l'ancienne»
«La structure de Tumblr est l'une des dernières qui permettent d'avoir un blog à l'ancienne, un endroit où tu peux t'occuper de tes affaires sans être constamment la cible de publicités», note Mania. «Moi qui n'arrive pas à mettre mes pensées en un seul tweet, je trouve Tumblr plus pratique, renchérit Emma. Tu peux aussi organiser facilement tes posts et les retrouver.»
«Beaucoup de réseaux sociaux aujourd'hui donnent l'impression d'être orientés vers la création et la consommation de contenus plutôt que vers la construction de communautés, dépeint Casey Fiesler. Tumblr est l'un de ces endroits qui permettent aux gens d'interagir et de partager des choses sans avoir l'impression que tout le monde est motivé par le fait d'avoir plus de followers.» À l'heure où les réseaux se reposent de plus en plus sur la mise en avant de contenus personnalisés par algorithme, Tumblr offre l'option de ne voir que les publications des blogs que l'on suit, organisées chronologiquement.
«Tumblr permet cette création d'une sorte de mythologie partagée.»
Sur Tumblr, l'action la plus courante est le reblog, à savoir le fait de partager le post de quelqu'un d'autre, en l'enrichissant de ses commentaires ou non. Mais contrairement à Twitter, certains posts peuvent circuler même des années après. «Sur Tumblr, on dit souvent que Twitter, c'est là où l'art va mourir. Il faut avoir de la chance pendant les cinq premières minutes quand tu postes ton fanart. Alors que sur Tumblr, on refait passer des trucs qui sont là depuis presque dix ans», remarque Emma.
C'est de cette culture du reblog et du partage que peuvent naître des phénomènes comme Goncharov. «Quelqu'un a commencé, et ça part de là, avec des gens qui rebloguent en ajoutant quelque chose, jusqu'à ce qu'un hashtag apparaisse et qu'encore plus de gens partagent. Tumblr permet cette création d'une sorte de mythologie partagée», analyse Casey Fiesler.
Une culture de la blague
«L'humour de Tumblr n'a pas changé –vous ne trouverez nulle part ailleurs cette espèce de chaos comique», remarque Mania. Une culture de la blague qui s'étend même aux rares outils de monétisation du site, comme le montre l'expérience du «blaze». «Tu payes pour que ton post soit promu à un certain nombre de personnes, raconte Emma. Beaucoup de gens s'en servent pour plaisanter, genre “moi j'ai payé pour vous montrer une photo de mon chat”, ou “voilà une blague débile”.»
Même l'équipe qui gère le site rentre régulièrement dans la blague: à la suite de la mise en place très critiquée du programme Twitter Blue d'Elon Musk, Tumblr a instauré son propre système de checkmarks: présenté comme parfaitement inutile, il permet aux utilisateurs de payer pour cumuler jusqu'à une vingtaine de marques bleues à côté de leur pseudo, sans aucune autre raison que de soutenir le site et de se moquer de Twitter. «On n'est jamais trop important sur internet, titrait le post d'annonce de la mise à jour. C'est une affaire, à 7 dollars 99 –moins cher qu'ailleurs– [Twitter Blue coûte 8 dollars, ndlr], surtout que vous obtenez non pas une mais DEUX checkmarks pour votre blog. […] Pourquoi? Pourquoi pas? Rien n'a d'importance.»
«Aucun réseau social n'est particulièrement durable, explique Casey Fiesler. Mais je pense que Tumblr a autant de résilience que le reste de ce qui existe, que ce soit Twitter, Facebook ou autre chose.»
*Le prénom a été changé.
