Politique / Tech & internet

Comment les YouTubeurs identitaires renforcent l'entre-soi dans la fachosphère

Temps de lecture : 6 min

De plus en plus d'entreprises se présentant comme «patriotes» sont promues par les influenceurs d'extrême droite. Une tendance qui favorise l'émergence d'un système en vase clos.

Ici réunis dans une vidéo publiée en novembre 2020, Baptiste Marchais et Papacito, deux YouTubeurs d'extrême droite, mettent régulièrement en avant des marques qui se revendiquent «patriotes» voire identitaires. | Capture d'écran BENCH&CIGARS via YouTube
Ici réunis dans une vidéo publiée en novembre 2020, Baptiste Marchais et Papacito, deux YouTubeurs d'extrême droite, mettent régulièrement en avant des marques qui se revendiquent «patriotes» voire identitaires. | Capture d'écran BENCH&CIGARS via YouTube

Quel est le point commun entre les chaînes YouTube de Livre Noir, Valek, Papacito ou même VA+ (le média vidéo de Valeurs Actuelles)? Leur ligne éditoriale, radicalement à droite, mais pas seulement. Les trois premiers cités sont sponsorisés par Terre de France, une marque de produits garantis made in France qu'ils présentent régulièrement au début de leurs vidéos. Ce trio très droitier est loin d'être le seul à faire la promotion de ceintures en cuir, d'estampes napoléoniennes et de puzzles Jeanne d'Arc pour enfants.

«Merci à Terre de France qui sponsorise cette vidéo. C'est une entreprise que je ne vous présente plus. […] Et aujourd'hui, ils arrivent avec deux nouveaux produits.» À l'aise dans son rôle de présentateur façon télé-achat, Baptiste Marchais est davantage célèbre pour ses performances en développé couché et pour sa casquette d'influenceur identitaire, à travers sa chaîne YouTube Bench & Cigars.

Comme tous ses acolytes, il peut compter sur le soutien financier de marques proches des milieux nationalistes pour vivre de ses vidéos. «Le mode de rémunération de YouTube ne se résume pas aux revenus liés aux clics, ça passe aussi par la promotion de marques», rappelle Samuel Bouron, maître de conférences en sociologie à l'Université Paris Dauphine-PSL, auteur d'une étude sur les militants identitaires, réalisée en infiltration.

Une aubaine financière pour ces influenceurs

Ce soutien de marques idéologiquement compatibles est doublement précieux. «Les YouTubeurs extrémistes sont souvent démonétisés, donc ils doivent trouver de nouveaux moyens de monétiser leur audience, avancent Rachel et Daniel, deux militants de Sleeping Giants, collectif luttant contre le financement des discours de haine dans les médias. Quelques marques apparaissent et remplissent ce rôle. C'est déjà le cas dans le milieu de l'édition, avec des éditeurs de bouquins d'extrême droite, mais ça s'étend maintenant à tout un tas de produits made in France.»

L'appui de ces marques récemment lancées n'est pas seulement essentiel pour permettre aux vidéastes de vivre de leurs contenus. Il leur donne aussi les moyens de proposer un contenu plus abouti, toujours plus divertissant et donc potentiellement davantage viral, à l'image des gueuletons de Baptiste Marchais ou de ses vlogs au Texas.

Comme les marques n'acceptent pas toujours d'être accolées à l'image d'influenceurs radicaux, Terre de France et autres «patriotes» viennent combler un besoin, cachant plus ou moins leur proximité avec ces derniers. «Nous portons des valeurs de préférence nationale et de solidarité envers les oubliés de la société, assumait Paul, l'un des fondateurs de l'entreprise, auprès de Valeurs Actuelles en 2020. Je n'ai aucun souci à être associé à un camp.»

Pour prouver son volontarisme, Terre de France jure, sur son site, redistribuer 100% de ses bénéfices «à des agriculteurs en difficulté, des familles de militaires et des écoles rurales». Soutenir l'éducation, mais pas n'importe laquelle, puisque les écoles en question sont des établissements catholiques hors contrat (une dans le Vaucluse, l'autre en Haute-Savoie). Un argument marketing transformant ces achats en consommation engagée… Thématique également prisée à gauche.

Radicaux jusqu'au bout de la consommation

Où acheter des accessoires français portés par des influenceurs d'extrême droite? Chez Kalos. Sur quelle plateforme acquérir de quoi faire gonfler ses muscles? Sur Raptor Nutrition. Pour un coup de main entre identitaires? Le Rucher patriote. Comment trouver un photographe du même bord? Pas de panique, même pour cela, il existe un «collectif d'artisans et d'artistes français», qui constate que «le wokisme et la “cancel culture” prenaient de plus en plus de place dans l'art».

Pour les convaincus, consommer uniquement auprès des sphères nationalistes devient donc de plus en plus facile avec la multiplication d'entreprises engagées à la droite de la droite. Samuel Bouron avait déjà repéré ce repli sur soi quand il a passé de nombreux mois infiltré au sein des identitaires dans les années 2010. «Ils ouvraient des locaux militants dans lesquels ils tenaient des cours de boxe, des conférences et aussi des dîners en commun», détaille le chercheur.

Le groupe qu'il a rejoint consommait une marque de bière qui alimentait la fachosphère et qui se vendait également sur le site Fdesouche, «avec l'idée que “boire, c'est militer”». La nouveauté? Ces commerces d'extrême droite à visée métapolitique ne sont plus seulement restreints aux groupuscules, mais se développent sur internet et visent, dorénavant, un public plus large.

Une économie qui s'inscrit dans une stratégie bien particulière

Les nombreux influenceurs et médias d'extrême droite lancés ces dernières années participent au même mouvement que ces commerces. «Le but, c'est de ne plus rester dans des logiques de réseaux extrémistes, décrypte Samuel Bouron. Mais il existe un autre enjeu: ne pas se limiter à la sphère politique. L'idée, c'est de montrer qu'on peut être divertissant, drôle, capable de produire des articles de qualités et promouvoir des normes. On met en avant les petits artisans et on décloisonne la politique pour ne plus être seulement perçus comme un groupuscule, mais aussi comme un mouvement promouvant le made in France.»

Investir d'autres champs que le politique est une thèse aussi vieille qu'Antonio Gramsci, pour qui la prise de pouvoir effective passe par l'investissement sur le plan culturel et idéologique. Cela peut donc aussi passer par la consommation, important relais de valeurs. Quand une partie des écologistes promeuvent le végétarisme, l'ultra-droite sauce Baptiste Marchais s'amuse sur YouTube avec des repas sans fin et particulièrement carnés.

«Cette logique de polarisation est recherchée, pense Samuel Bouron. Pour s'imposer en politique, on peut prendre la voie traditionnelle et tout construire autour d'une victoire aux élections. Dans un premier temps, ce n'est pas ce qui est recherché ici. Le but, c'est d'atteindre une certaine visibilité. Ça marche bien avec cette économie numérique, puisqu'il y est facile de faire parler de soi si on joue la provoc'. Mais derrière, tout s'articule autour d'une idée: “Je diffuse une vision du monde et je la donne à voir dans ma consommation.”»

«En les soutenant, vous nous soutenez aussi»

Le développement de cette économie de droite radicale vient compléter le lancement, ces dernières années, de médias d'ultra-droite à la visibilité croissante comme Livre Noir, VA+ ou la revue trimestrielle La Furia. Ces initiatives favorisent l'émergence d'un écosystème divertissement-publicité-consommation en vase clos. Et les influenceurs ne s'y trompent pas. «En les soutenant, vous nous soutenez aussi», précise ainsi Baptiste Marchais en introduction d'un de ses repas gargantuesques, évoquant la marque Kalos.

Ce «vase clos» est une idée promue par les communautés créées çà et là par des personnalités comme Daniel Conversano. Le suprémaciste blanc a lancé des groupes privilégiant l'entre-soi avec des personnes «d'essence européenne». La multiplication des communautés, médias et produits de l'ultra-droite, c'est la bulle de filtre numérique appliquée à la «vraie» vie.

Ce phénomène représente la personnalisation à outrance des informations et des résultats de recherche internet, tendance permise par l'accumulation toujours plus grande de nos données. Une tendance de la tech qui ne serait pas sans conséquence sur les débats politiques: les citoyens ne sortant plus de leur zone de confort, leurs certitudes sont renforcées par cet isolement puisque tout leur monde, des réseaux sociaux aux marques qu'ils consomment, met en avant leurs idées.

Le développement de cette bulle de filtre s'accompagne aussi parfois d'une volonté de sécession. Quand Thaïs d'Escufon valorise le Rucher patriote, un Leboncoin des identitaires, sur son Telegram, c'est pour «créer un écosystème indépendant de l'État».

Un «écosystème», dont le collectif Sleeping Giants doute de la pérennité: «C'est une tendance. Cependant, il nous semble peu probable que ce soit rentable sur le long terme, ou du moins qu'il y ait de la place sur le créneau pour beaucoup de produits de ce type. Parce que les produits qui misent sur ce type de communication toucheront une petite partie de la population, mais s'alièneront le reste. Cela reste un marché de niche qui ne s'adresse qu'à des extrémistes convaincus et assumés.»

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