Médias / Culture

Monter un magazine rap en 2022, c'est (encore) possible

Temps de lecture : 5 min

Ces derniers mois, deux nouveaux titres de presse ont vu le jour à grand renfort de débrouille. Mosaïque et Osmose ont encore des modèles artisanaux et ne sont pas rentables, mais connaissent des débuts prometteurs.

«Dès qu'on a conçu le magazine, on a eu en tête de faire un bel objet», raconte Lise Lacombe, cofondatrice de Mosaïque. | Ekrulila via Pexels
«Dès qu'on a conçu le magazine, on a eu en tête de faire un bel objet», raconte Lise Lacombe, cofondatrice de Mosaïque. | Ekrulila via Pexels

Rendre pérenne un magazine rap n'a jamais été chose aisée. Pas même pour L'Affiche, Radikal ou encore RER, ces titres qui ont rayonné dans la deuxième partie des années 1990 avant de rendre successivement l'âme au début de la décennie suivante.

Avec l'arrêt en 2018 de la publication papier d'International Hip-Hop, dernier réel vestige du genre, le rap était amputé de magazine entièrement dédié à cette culture. Pourtant, deux médias tentent, avec les moyens du bord, de relancer l'intérêt d'un public encore restreint pour les publications physiques: Osmose et Mosaïque (citons aussi 16 Mesures et 33 Carats, qui se sont également lancés récemment, de manière plutôt confidentielle).

Tous deux sont, à la base, des médias en ligne particulièrement actifs sur Twitter et d'autres réseaux sociaux, ayant accumulé une communauté suffisante pour sortir sur papier. «On a lancé Mosaïque en mars 2020, en digital, mais on avait l'idée du magazine depuis le début, raconte Lise Lacombe, cofondatrice, ancienne élève de l'école de journalisme de Tours (EPJT). On voulait d'abord se faire une place, avoir quelques contacts, rassembler un public pour s'y mettre.»

Déjà, il faut payer les enveloppes

L'activité sur les réseaux n'offrant en général qu'un très moindre revenu, voire aucun, il a fallu réfléchir à un modèle économique. Qui, dans une démarche do it yourself, se base sur un principe très simple: les précommandes qui financent la fabrication et l'impression. Sur ce point, Mosaïque a cartonné. En quelques semaines, le premier numéro mettant le rappeur Prince Waly en couverture s'est vendu à plus de mille exemplaires avant parution.

«Quand on a lancé six-cents exemplaires, pour nous, c'était déjà énorme. On n'a pas les moyens de payer quelqu'un pour faire une étude de marché, on se base uniquement sur ce qu'on connaît de ce milieu parce qu'on est dedans depuis deux ans, qu'on connaît la communauté rap. On est convaincus qu'il y a un public, mais ça relève de la conviction, de ressentis.» Le ressenti, pour l'instant, est le bon.

Du côté d'Osmose, même constat. Version papier du média en ligne Cul7ure lancé en 2016, le magazine sort tous les six mois et vient de faire paraître son troisième numéro. «Imprimer un magazine, ça coûte très cher, assure Amélien Genelle, rédacteur en chef. Alors, on met en place des précommandes qui financent l'impression. S'il y a huit-cents magazines précommandés, on peut les faire imprimer. Le reste, on le met dans le Airbnb où l'on crée le magazine.»

Pour le moment, les trois numéros se sont vendus à cent-quatre-vingts, deux-cents et deux-cent-vingt-cinq exemplaires. «On fait tout à la main: les impressions d'étiquettes, mettre les stickers, les pochons, les enveloppes… Sur le deuxième volume, on avait 300 ou 400 euros en plus grâce aux ventes. Ça nous a notamment permis de payer les enveloppes. C'est encore artisanal. S'il y a douze-mille ventes un jour, ça va être compliqué (rires). Mais on trouvera comment faire. On est à flux tendu, on est dépendants des précommandes. Donc si demain, pour x ou y raison, il n'y a que cinquante précommandes, ça sera compliqué, d'autant que les prix des matières premières et du transport augmentent actuellement. »

Le culte de l'objet

L'autre arme, en plus des quelques pubs négociées au milieu des pages, c'est la passion d'équipes d'une vingtaine de personnes soudées autour d'un projet, qu'il marche fort ou non. Chez Osmose, tout le personnel est bénévole. «Y compris les illustrateurs, les graphistes, etc., précise Amélien Genelle. On aimerait les rémunérer, mais même le fondateur et moi ne nous payons pas depuis six ou sept ans. On n'a pas d'incubateur et encore moins de grosse plateforme ou de milliardaire. Pour l'instant, tout part dans le magazine.»

Mosaïque parvient, lui, tout de même à rémunérer quelques collaborateurs bien définis. «On paie quelques missions, les graphistes, les photographes notamment pour la photo de une, explique Thibaud Hue, second cofondateur et, comme Lise Lacombe, ancien de l'EPJT. Mais ça reste modeste. Ce qui est difficile, c'est maintenir un haut taux d'abonnements dans la durée, alors qu'on ne se paie même pas. On n'a pas encore trouvé la clé pour en vivre.» Mosaïque est cependant rentré dans un incubateur lyonnais en février 2022, Hôtel71, qui leur a certifié qu'un tel projet était faisable. Dans la débrouille, la motivation est d'or.

Les deux magazines répondent surtout à un besoin d'objet. Le rap, malgré sa dématérialisation et son appétence pour le streaming, sait miser sur les rééditions CD, sur le merchandising. L'histoire du genre est racontée dans des livres de plus en plus nombreux et l'esprit de collection n'épargne pas quelques jeunes consommateurs.

«On est un peu les premiers acheteurs de ce qu'on propose, admet Lise Lacombe. Dès qu'on a conçu le magazine, on a eu en tête de faire un bel objet. On a beaucoup misé sur la photo de une, parce qu'on sait que si certains ne lisent pas vraiment le magazine, ils se diront qu'ils ont Prince Waly en édition limitée chez eux.»

«On ne pourra pas vivre
de ce modèle»

Pour des médias qui ont percé sur les réseaux, passer au format écrit autorise également d'autres manière de traiter le rap. Certes, Mosaïque et Osmose avaient déjà le goût des formats longs, des threads Twitter détaillés. Mais l'agencement d'un magazine, ça se pense longuement. «On se permet un ton plus libre, assure Thibaud Hue. Et puis, ça nous paraît moins rigide. Sur le digital, il faut un bon webmaster, des compétences en code, ça peut coûter de milliers d'euros. Le papier nous pousse à structurer le contenu.»

Mosaïque renforce également son image de média inclusif en mettant au point une double une (la seconde se déclinant à l'envers au dos du magazine) avec d'un côté Prince Waly, de l'autre la chanteuse et rappeuse BabySolo33. Pas anodin dans le secteur. Chez Osmose, Amélien Genelle remarque aussi une plus grande liberté créatrice. «Nos graphistes peuvent tenter des choses beaucoup plus osées que sur le web, c'est certain. Quand on fait un site web, même avec de bons articles, n'importe qui peut le faire finalement. Là, on a une exigence, c'est autre chose en termes de crédibilité.»

Difficile de deviner ce que deviendront ces deux nouveaux titres dans les années à venir. Leurs ventes sont de bon augure pour les mois suivants, mais l'équilibre demeure fragile. L'idée de se rémunérer n'est pas d'actualité, la volonté d'accompagner ces sorties sur les réseaux, de potentiellement développer de nouveaux formats comme des podcasts, des vidéos ou des événements semble être l'étape suivante, même si personne ne semble savoir si elle est réalisable.

«Ce que l'on sait, c'est qu'on ne pourra pas vivre de notre modèle actuel, estime Thibaud Hue. Tant qu'on a les moyens financiers et le temps pour le faire, on continuera. Mais pour durer, il faudra développer d'autres modèles.» Pour le moment, le fait d'avoir comblé un sacré vide dans la presse rap se savoure.

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