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À vouloir rendre Twitter rentable, Elon Musk risque de détruire la plateforme

Temps de lecture : 8 min

Certification payante, licenciements massifs... Le projet de l'entrepreneur pour sauver le réseau social n'augure rien de bon et montre qu'il n'a rien compris à son fonctionnement.

Si la plateforme devient rapidement inutilisable, ce sera parce que le milliardaire devra dégoter des moyens de la rendre rentable. | Marten Bjork via Unsplash
Si la plateforme devient rapidement inutilisable, ce sera parce que le milliardaire devra dégoter des moyens de la rendre rentable. | Marten Bjork via Unsplash

Quand l'homme la plus riche du monde a conclu l'achat de Twitter, certains signes indiquaient déjà l'avènement d'une version d'Elon Musk orientée vers le profit plutôt que valorisant la «liberté d'expression».

Peut-être, au départ, a-t-il voulu acheter Twitter pour faire d'une pierre deux coups, à la fois une blague et un moyen de faire pencher la balance de la parole publique vers la droite –ou au moins le centre droit. Mais lorsque Twitter a rejeté ses piètres, mais néanmoins coûteuses, tentatives juridiques d'atomiser l'accord et l'a obligé à accepter son rachat pour 44 milliards de dollars, Elon Musk a davantage eu l'air de vouloir protéger son investissement que de faire de Twitter un «enfer où règne une liberté absolue» (la citation est de lui), où la modération de contenu irait se cacher pour mourir.

Il a rassuré ses banquiers, les actionnaires de Tesla et les publicitaires de Twitter en leur montrant qu'il gérerait la plateforme avec sérieux. Il est apparu évident pendant un temps qu'Elon Musk allait entreprendre certaines démarches qui rendraient l'expérience plus désagréable pour la plupart des gens, et on dirait bien que c'est déjà en train de se produire côté modération. Si c'est le cas, c'est toutefois pour des raisons de difficultés commerciales, pas d'idéologie. Et c'est pour cela que Twitter risque encore d'être réduit à néant, même si ce n'est pas de la manière dont beaucoup le craignent.

Un lieu différent, mais pas meilleur

Si la plateforme devient rapidement inutilisable, ce ne sera pas parce qu'Elon Musk aura décidé que protéger la parole des néonazis les plus insupportables d'internet méritait de faire capoter un énorme investissement. Si cela se produit, ce sera parce qu'il se retrouvera dans la nécessité absolue de dégoter des moyens de rendre Twitter extrêmement rentable.

C'est loin d'être une spécialité historique du réseau. Pour changer ça, Elon Musk est en train d'explorer –ou d'annoncer, peut-être?– des changements qui feraient de cette plateforme un lieu très différent. Mais ils n'en feraient probablement pas un lieu meilleur, parce que les modifications qu'il envisage semblent être à somme nulle entre Twitter et ses utilisateurs.

Au lieu de faire de cette plateforme un coin d'internet plus désirable, il compte ainsi récolter de l'argent auprès des utilisateurs actuels en menaçant de la rendre plus désagréable à ceux qui ne cracheront pas au bassinet, utilisant principalement des bâtons, assortis de quelques petites carottes qui n'en sont peut-être même pas.

Si Elon Musk veut que Twitter se mette à faire de l'argent, il a du souci à se faire: si l'ancien conseil d'administration avait tellement envie de lui refiler le bébé, il y avait une raison. Mais s'il veut avoir la moindre chance d'engranger du profit, il devrait commencer par en faire un lieu où il est plus agréable de passer du temps. Or, pour l'instant, ce qu'il fait miroiter en est loin.

Un cloaque anarchique

Au départ, à en croire le site The Verge, la nouvelle version de Twitter d'Elon Musk aurait facturé la certification des comptes 20 dollars par mois et supprimé le badge bleu à tous ceux qui ne paieraient pas. À un certain niveau, c'est une bonne idée commerciale. Les comptes certifiés sont souvent ceux qui s'appuient sur Twitter pour faire connaître leur travail ou entrer en contact avec leur public et leurs clients. Leur soutirer quelques piécettes en échange du prestige et de la visibilité de la coche bleue est une idée qui se tient.

Sauf que ce projet montre une totale incompréhension de la manière dont Twitter fonctionne et de la raison pour laquelle il certifie des comptes. Le badge est en effet devenu un symbole de statut clinquant, du style cour d'école, pour des tonnes de comptes, mais c'est également un outil censé faire de Twitter un canal d'informations plus fiable. Il simplifie le traitement et le crédit de fiabilité des infos sur le réseau, et dans la mesure où le site veut que les gens viennent pour apprendre des choses, cela a énormément d'importance.

Or, si tout le monde peut acheter ce symbole d'authenticité, il cesse tout simplement d'en conférer. Il est assez facile d'imaginer comment ce système pourrait entraîner des problèmes de désinformation, ce qui rendrait Twitter moins attractif pour ceux qui veulent s'informer et pourrait contrarier les annonceurs qui n'auront nulle envie d'être associés à un cloaque anarchique.

C'est aussi la preuve d'une mauvaise interprétation de la dynamique des pouvoirs entre Twitter, les médias et les célébrités qui l'utilisent, dont les contenus attirent des myriades de gens sur la plateforme. Ils tweetent déjà librement. Et si certains d'entre eux décidaient de ne pas payer pour continuer à faire cela et arrivaient à la conclusion que Twitter n'est plus un environnement accueillant où partager leur travail? D'autant que ces twittos chevronnés, dont la plupart sont plutôt à gauche, n'éprouvent aucune sympathie pour Elon Musk.

Des carottes problématiques

Elon Musk a finalement annoncé que la certification coûterait 8 dollars et non 20 et qu'elle serait incluse dans une formule proposant des réponses aux tweets, mentions et profil bénéficiant d'une meilleure mise en avant, moitié moins de publicités et la possibilité de publier de longues vidéos. Certes, le bâton est moins dur, mais les carottes sont problématiques.

Aujourd'hui, les tweets se baladent démocratiquement. Quand un post obtient beaucoup de retweets, de likes ou de réponses, il est vu par davantage de monde. Idéalement –certes, pas toujours–, cela se produit parce que c'est un bon tweet. Mais dans la version proposée par Elon Musk, il aura une meilleure chance de faire du chemin parce qu'un utilisateur lambda aura payé pour qu'il soit «prioritaire».

En gros, ce projet transforme tous les tweets de quiconque utilise Twitter Blue, la formule payante de l'entreprise, en publicité. Même les annonceurs ne veulent pas ça: pour eux, l'intérêt de Twitter consiste à placer leurs publicités au milieu de publications que les gens ont décidé de voir de façon naturelle, pas de rivaliser avec une armée de twittos qui paient 8 dollars par mois dans l'espoir d'avoir la tête qui dépasse de la foule.

Difficile d'imaginer qu'un tel projet puisse être bénéfique pour les résultats de l'entreprise, qui ne seront par ailleurs plus rendus publics maintenant que Musk l'a privatisée. De plus, je ne crois pas qu'il y ait actuellement beaucoup d'abonnés à la formule Twitter Blue, car le réseau a fait le choix assez ostentatoire de rester flou sur ses données d'abonnements payants dans sa dernière publication de résultat avant son rachat.

Twitter a perdu 270 millions de dollars au deuxième semestre 2022. Il dit avoir glané environ 100 millions de dollars sous forme «d'abonnements et autres» pendant ces trois mois. La part des «abonnements» et celle des «autres» n'ont pas été détaillées, ni combien de personnes y avaient souscrit depuis le lancement de Twitter Blue en 2021.

Moi, j'y suis abonné –parce que je suis un dégénéré. Mais pour 4,99 dollars par mois, pas 8 dollars, et parce que je fais beaucoup de coquilles en tapant et que je rêvais d'avoir la possibilité de pouvoir «défaire» des tweets avant qu'ils ne soient publiés. Il faudra un sacré paquet de calculs improbables pour me faire avaler qu'Elon Musk pourra vendre suffisamment d'abonnements à 8 euros avec ces fonctionnalités pour réussir à infléchir la trajectoire de Twitter vers le mieux.

Le mieux que les utilisateurs puissent espérer pour l'instant, c'est que
les licenciements n'aggraveront pas
les choses de façon trop notable.
J'en doute, mais qui sait.

Je ne sais pas encore ce que je vais faire, mais je pourrais même me désabonner s'il devenait évident que les utilisateurs normaux de Twitter pensent que payer pour être certifié, c'est gênant. C'est un risque réel. Il semblera bien plus ardu d'impliquer les gens à l'ancienne sur Twitter.

Elon Musk a d'autres idées pour améliorer la situation financière de Twitter. Il paraît qu'il envisage notamment des licenciements massifs. Certains de ses co-investisseurs et de ses pairs entretiennent la théorie selon laquelle, à la base, les entreprises technologiques ont beaucoup trop de personnel. Peut-être ont-ils raison! Et si c'est le cas, cela pourrait permettre de faire des économies conséquentes. Dans le cas contraire, cela pourrait dégrader la qualité de Twitter et en détourner ses utilisateurs. Le mieux que ces derniers puissent espérer pour l'instant, c'est que ces licenciements n'aggraveront pas les choses de façon trop notable. J'en doute, mais qui sait.

Voici à quoi paraissent ressembler les idées de Musk: d'un côté, le projet maladroit de faire payer davantage les utilisateurs actuels de Twitter, et de l'autre, celui d'améliorer les marges en réduisant le personnel. Ce qui manque, c'est l'ambition d'améliorer la plateforme pour la masse critique de personnes qui passent du temps dessus.

Améliorer TweetDeck pourrait payer

Elon Musk a flirté par tweet interposé avec l'idée de ressusciter Vine, ex-plateforme de courtes vidéos très appréciée que Twitter a mise au placard pour cause de non-rentabilité. Cela serait rafraîchissant, et peut-être est-il assez malin pour mieux en tirer parti que l'ancienne direction de Twitter. Mais il pourrait faire beaucoup plus.

Je pense que Matt Yglesias tient quelque chose lorsqu'il suggère qu'Elon Musk pourrait s'aventurer dans des fonctionnalités servant à aider les gens à customiser leur expérience et à se débarrasser de ce qui les gêne: davantage d'outils comme les cercles Twitter, où l'on peut réduire le groupe de ses abonnés.

Peut-être Twitter Spaces, l'incursion de l'entreprise dans le monde des audios en direct, pourrait-il également être cloisonné pour de petits groupes. Des choses pourraient par ailleurs être faites pour aider les utilisateurs à gérer d'éventuels harcèlements, comme la suppression automatique de vieux tweets ou des fonctions de masquage ou de blocage en masse.

Il existe aussi de meilleurs moyens de tirer profit des utilisateurs les plus actifs qu'en bousillant le système de certification. Par exemple, beaucoup de ces tweetos chevronnés –«accros» est un meilleur terme, et je m'inclus dedans– s'appuient énormément sur TweetDeck, une interface propriété de l'entreprise mais qu'elle traite avec mépris depuis des années. Cette ignorance provient sans doute du fait que TweetDeck ne rapporte pas grand-chose à Twitter en tant que service gratuit.

C'est un outil primordial pour les médias et un grand nombre d'autres professionnels, puisqu'il offre la possibilité de programmer des publications, ou encore de voir plusieurs différentes listes de tweets à la fois. Mais cette fonctionnalité est aussi un immense bazar. Beaucoup de posts n'apparaissent pas correctement. La programmation est défaillante. La fonction de recherche marche une fois sur deux. Si Twitter s'efforçait sérieusement de faire de TweetDeck un produit de meilleure qualité, je serais ravi de le payer 20 dollars par mois.

Le réseau dispose de plusieurs outils destinés à différents types d'utilisateurs professionnels, et tous pourraient lui rapporter davantage s'il s'attachait à les rendre plus rentables. Et en bonus: améliorer des fonctionnalités comme TweetDeck ne nécessiterait pas de bouleverser tout l'équilibre de l'écosystème informationnel de Twitter.

Un chemin difficile

La difficulté pour Elon Musk, c'est que même s'il ne prend que de bonnes décisions commerciales pour Twitter pendant des années, le chemin qui l'attend s'annonce difficile. Acheter Twitter 54,20 dollars l'action était une idée exceptionnellement mal avisée. Le gars le plus riche du monde n'est jamais vraiment au bout du rouleau, mais ça va être dur pour lui de ne pas finir perdant financièrement dans un accord où il admet avoir payé trop cher et dont il a furieusement tenté de s'extirper.

Si Elon Musk arrive à s'en tirer, ce ne sera pas parce qu'il a choisi de privilégier le sens des affaires plutôt que les flatteries de l'extrême droite. Ça, c'est une condition nécessaire mais pas suffisante. En réalité, son succès dépendra du temps qu'il lui faudra pour comprendre quelles sont les vraies qualités de Twitter.

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