Économie / Culture

Le business juteux du smiley heureux

Temps de lecture : 2 min

Près de soixante ans après sa création, un demi-siècle après être devenu une marque déposée, il continue à rapporter des centaines de millions d'euros chaque année.

Harvey Ball (assis), le créateur du logo, lors d'une séance de dédicaces organisée en 1998 pour les 35 ans de sa création. | That's E staff photog via Wikimedia Commons
Harvey Ball (assis), le créateur du logo, lors d'une séance de dédicaces organisée en 1998 pour les 35 ans de sa création. | That's E staff photog via Wikimedia Commons

The Smiley Company existe depuis un demi-siècle, et son succès ne s'est jamais démenti. The Guardian consacre un long article à cette entreprise particulièrement lucrative, faisant d'abord parler les chiffres: rien que sur l'année 2021, elle a encore vendu pour 486 millions de dollars de produits, soit un demi-milliard d'euros. Il faut dire qu'elle dispose des droits sur le fameux smiley heureux dans plus de la moitié des pays du globe, ce qui en fait une des 100 entreprises les plus fructueuses dans la catégorie des licences commerciales.

Le Français Nicolas Loufrani, né à Neuilly-sur-Seine en 1971, est à la tête de ce business qui propose des milliers de produits dans quatorze catégories, de la beauté à la décoration. Il se réjouit évidemment de la performance sans cesse renouvelée de la licence qu'il détient. Pas moins de soixante-cinq nouveaux partenariats et collaborations sont actuellement dans les tuyaux, y compris avec des marques aussi prestigieuses que Reebok et Karl Lagerfeld.

Les deux grands axes de la réussite de The Smiley Company sont la créativité et la protection de la marque, résume Loufrani, qui explique aussi que l'important est de continuer à dépasser la dimension du simple logo pour que le smiley soit davantage considéré comme l'emblème d'un «mouvement», celui «de l'optimisme à toute épreuve, de la pensée positive, de l'empathie et de la bienveillance».

La première incursion du smiley dans la pop culture a eu lieu dans les années 1950, et elle n'est nullement liée à Forrest Gump.

En 1961, on l'a vu apparaître sur un sweat-shirt promotionnel produit par la station de radio WMCA afin de vanter les mérites d'un nouveau talk-show intitulé «Good Guys». Mais c'est en 1963 que voit le jour le design qui va réellement contribuer à lancer sa légende, sous l'impulsion de Harvey Ball, employé du monde de la publicité dans le Massachusetts.

Embauché par une compagnie d'assurances pour concevoir un logo incluant un smiley souriant dans le but de booster le moral de ses employés, Ball griffonne en une dizaine de minutes le visage radieux au sourire légèrement tordu qu'on connaît aujourd'hui. La mission, vite expédiée, lui rapporte 45 dollars.

La société se met à produire des pin's smiley, qui se vendent alors par millions. Le dessin n'est à ce moment-là déposé nulle part, ce dont profitent les frères Bernard et Murray Spain en 1971. Ces propriétaires de plusieurs papeteries Hallmark, basés à Philadelphie, ajoutent la phrase «Have a Happy Day» sous le logo et un copyright à l'ensemble. En une seule année, ils vendront plus de 50 millions de badges.

Le système Loufrani

En 1972, Franklin Loufrani, journaliste et publicitaire expert des licences commerciales, devient la première personne à enregistrer le smiley en tant que marque déposée, ce qui fait de lui le propriétaire légal du logo. De Batman à Babar, Loufrani avait déjà tiré son épingle du jeu à plusieurs reprises sur le marché français. Le concept de licence étant à l'époque méconnu, il a pu tirer un maximum de profits de son statut de précurseur.

On a alors continué à voir des smileys partout, y compris en France, où Franklin Loufrani avait réussi à persuader le quotidien France-Soir de créer une chronique intitulée «Prenez le temps de sourire», agrémentée du fameux logo. Des partenariats avec Levi's, Mars et tant d'autres marques furent également lancés sans tarder. Nicolas Loufrani, fils de Franklin, a fini par succéder à son père. Et il parvient visiblement à empêcher la franchise de s'essouffler, cinquante ans après sa création.

Parmi les critiques essuyées par le clan Loufrani, il y a le fait d'avoir laissé Harvey Ball de côté jusqu'à sa mort en 2001. Le dessinateur du logo n'a jamais bénéficié de son succès hallucinant; mais il n'était pas «un homme dirigé par l'argent», raconte Charles Ball, son fils, qui cite une phrase souvent prononcée par son père: «Je ne peux manger qu'un steak à la fois et conduire qu'une voiture à la fois.» Sacrée philosophie.

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