Sur les réseaux sociaux, la majorité des influenceurs continue à promouvoir des modes de vie incompatibles avec la transition écologique. Publicité pour des marques de fast fashion, allers-retours en avion pour des séjours éclairs à l'étranger, dressing qui déborde, multiplication de contenus sponsorisés pour encourager leurs communautés à consommer de manière frénétique… Les comportements anti-écologiques qui foisonnent sur les réseaux sociaux font la fortune des influenceurs et des marques qui les financent.
Cette industrie, qui pèse 13,8 milliards de dollars, ne semble malheureusement pas encore prête à prendre le tournant de la transition écologique. Un désastre quand on connaît la place que tiennent les influenceurs dans la vie des moins de 34 ans: les résultats d'une étude de mars 2022 commandée par StudioFY sur les jeunes et l'influence révèle qu'en France, 94% des 15-17 ans, 91% des 18-24 ans et 82% des 25-34 ans suivent des influenceurs sur les réseaux sociaux. Et si ces derniers sont une source de divertissement pour leurs abonnés, ils ne portent pas le nom d'«influenceurs» par hasard.
«Les influenceurs sont une source d'information pour leur communauté», explique Stéphanie Lukasik, docteure en sciences de l'information et de la communication, et autrice de L'influence des leaders d'opinion (L'Harmattan, 2021). «Ils sont à l'intersection entre le média et le leader d'opinion, le pouvoir qu'ils exercent sur leur audience peut être très important.»
L'influence, un mécanisme puissant
En 1995, deux chercheurs américains de l'université de Columbia publient Influence personnelle, un ouvrage qui théorise le mécanisme de l'influence en développant le concept de «communication à double étage». Après onze ans de recherches, Paul Lazarsfeld et Elihu Katz concluent que si l'information diffusée par les médias a un fort pouvoir d'influence, ce sont en fait les échanges entre pairs autour de sujets médiatiques qui orientent le plus la prise de décision des individus à court terme. «Sur les réseaux sociaux, c'est ce même mécanisme qui est à l'œuvre», précise Stéphanie Lukasik. «L'influenceur va diffuser son contenu en ligne comme un média, et ce sont les partages, les likes et les commentaires qui vont créer un sens de communauté autour de l'information et la rendre virale.»
D'après la chercheuse, le succès des influenceurs tient à la mise en valeur d'une individualité particulière, qui laisse aussi entrevoir la possibilité d'une identification: «Les créateurs de contenu ont bien compris le mécanisme de l'homophilie, c'est-à-dire l'amour de la ressemblance, utilisé depuis toujours par le marketing et la publicité. Sur les réseaux sociaux, cette homophilie est amplifiée par un fonctionnement algorithmique prédictif, qui va proposer aux individus des contenus personnalisés auxquels ils vont facilement pouvoir s'identifier et qui vont influer leurs prises de décision.»
Désormais, certains créateurs de contenus se voient épinglés par leurs propres communautés.
Accessibles, authentiques, ces messieurs et mesdames tout le monde, qui dictent les normes sociales à des communautés qui scrutent leurs moindres faits et gestes, sont bien plus efficaces qu'une campagne de communication classique pour faire vendre. Un business ultra lucratif pour les influenceurs les plus populaires, qui vantent les mérites d'un train de vie fondé sur l'hyperconsommation, éclipsant complètement les enjeux environnementaux de leurs contenus.
«Les influenceurs sont des personnes considérées comme normales, qui ont réussi leur vie en perçant sur les réseaux sociaux. Cette réussite leur permet de vivre une vie de rêve grâce à des moyens financiers présentés comme illimités. Leur activité est donc, par essence, difficilement conciliable avec les enjeux écologiques», souligne Stéphanie Lukasik.
La responsabilité des influenceurs en question
Malgré tout, les scientifiques du GIEC n'ont pas manqué de mettre en évidence le rôle pouvant être joué par les influenceurs dans la transition écologique: «Les influenceurs sociaux et les leaders d'opinion peuvent favoriser l'adoption de technologies, de comportements et de modes de vie à faible émission de carbone», peut-on lire à la page 756 du troisième volet du dernier rapport du panel, publié en avril dernier.
Il n'y a pas que les scientifiques qui s'interrogent sur la place des influenceurs à l'heure de l'urgence climatique. Désormais, certains créateurs de contenus se voient épinglés par leurs propres communautés. «Et l'impact carbone de tous ces voyages, on en parle?» peut-on lire sous le post d'une personnalité se targuant d'avoir fait un aller-retour à New York en vingt-quatre heures. «Exactement le mode de vie de ceux qui détruisent notre planète et la vie de millions de personnes», voit-on en commentaire d'une vidéo d'un footballeur présentant son jet privé. Ou encore «Stop la fast fashion qui détruit la planète et exploite les gens» sous une publication Instagram offrant des codes promotion pour acheter des maillots de bain auprès d'une marque de prêt-à-porter chinoise, responsable de 22% des émissions CO2 des adolescents.
Les influenceurs promeuvent des imaginaires obsolètes, de peur que des prises de positions plus marquées ne viennent ternir leur carrière.
Autre fait marquant: en mai 2022, un groupe d'étudiants interpellait les influenceurs français s'étant rendus en masse au festival Coachella de Los Angeles: «Le pouvoir que vous avez sur les personnes qui vous suivent est inédit et il est temps de s'en servir [...] Pour respecter les Accords de Paris pour le climat, notre budget carbone se doit d'être 2 tonnes eqCO2 par personne par année. Un aller-retour Paris-Los Angeles émet au minimum 3,38 tonnes eqCO2. Félicitations, vous avez déjà explosé votre budget annuel [...] Vous continuez à partager vos modes de vie et de consommation ultra abondants, témoignant d'une réussite professionnelle et personnelle hors sol. Vous poussez par conséquent les millions de personnes qui vous suivent à poursuivre cette dynamique d'hyperconsommation», pouvait-on lire dans la lettre ouverte publiée sur Instagram et sous laquelle de nombreux internautes ont tagué les influenceurs français les plus connus afin d'attirer leur attention sur ces enjeux. Malheureusement, ces prises de position restent à la marge, et côté influenceurs, le changement de paradigme ne semble pas prêt de s'effectuer.
Bouleverser les codes de l'influence
Amélie Deloche est cofondatrice du collectif Paye ton Influence, actif depuis sept mois. Sur Instagram, le compte entend sensibiliser les influenceurs et leurs communautés à la cause environnementale: «Notre rôle est de réveiller les influenceurs de manière bienveillante et de questionner cette industrie, qui se dédouane encore trop souvent de ses responsabilités par rapport aux enjeux climatiques.» Régulièrement, le collectif interpelle des influenceurs jouissant d'une importante visibilité pour les encourager à réfléchir aux conséquences écologiques de leur activité.
Car pour Amélie Deloche, en dépit de timides progrès de la part de quelques-uns, les influenceurs continuent à promouvoir des imaginaires devenus obsolètes, de peur que des prises de positions plus marquées ne viennent ternir leur carrière: «Même si certains ont arrêté de travailler avec des marques de fast fashion, aucun ne s'exprime clairement contre les modes de vie insoutenables promus par l'industrie de l'influence. Avec le collectif, nous encourageons les créateurs de contenu à sortir de leur posture d'indifférence et à utiliser leur voix pour dénoncer les comportements climaticides.»
«J'ai bon espoir qu'à force de sensibilisation, une prise de conscience globale s'opère.»
D'ailleurs, face à des communautés de plus en plus sensibilisées aux questions environnementales, l'industrie du marketing d'influence ne risque-t-elle pas de s'effondrer si elle ne parvient pas à se réinventer? Pour l'heure, bien que certaines marques demandent à leurs influenceurs de passer un certificat d'influence responsable promouvant un marketing d'influence plus éthique, la démarche demeure marginale et peu efficace pour enrayer la course à la surconsommation sur les réseaux sociaux.
Pour autant, Amélie Deloche reste optimiste et croit en une possible évolution: «Aujourd'hui, sans être particulièrement sensibilisés à l'écologie, de nombreux internautes se plaignent d'être sans cesse abreuvés de contenus vides de sens, de concours, de codes promos et de placements de produits. À terme, cela risque de coûter cher aux influenceurs, dont l'existence dépend entièrement du soutien de leurs abonnés.»
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Avec Paye ton Influence, Amélie espère pousser les créateurs de contenu à retravailler leur proposition de valeur et à être pionniers dans la promotion de modes de consommation plus raisonnés et solidaires. «J'ai bon espoir qu'à force de sensibilisation, une prise de conscience globale s'opère et que les influenceurs réalisent que le modèle sur lequel repose leur activité appartient déjà au monde d'avant.»
