Dans les reportages télé, on leur demande parfois d'éteindre la lumière de leur bureau pour leur faire coller à leur réputation interlope de détectives privés qui sondent le web avec une lampe de poche. Mais pour les «nettoyeurs du net», comme les appellent les médias, la vérité est beaucoup plus prosaïque: alignés devant leurs ordis comme dans toute boîte de comm', ils envoient des mails, créent des blogs, ouvrent des comptes Flickr et découvrent, jour après jour, les multiples problèmes de réputation à l'ère numérique.
La grande majorité des problèmes d'e-reputation des particuliers (le travail avec les entreprises est une autre discipline) se concentre sur Google et sur la vitrine des individus, à savoir les trois premières pages de la recherche sur leur nom. Un Google souillé est devenu un handicap considérable dans la recherche d'emploi. La thématique du «droit à l'oubli» fait désormais surface dans le débat politique.
Le marché du «nettoyage du net» pour les particuliers reste peu développé en France. A notre connaissance, seules deux start-up, Reputation Squad et Les Infostratèges, proposent leurs services aux anonymes. (Le marché des entreprises est beaucoup plus développé car infiniment plus lucratif.) Albéric Guigou est le fondateur de Reputation Squad. À force de traiter des cas de diffamation, d'insultes et de divulgation de photos intimes, il a acquis une certitude: Google fait la part belle aux contenus négatifs sur la première page de réponse d'un individu. «On peut l'expliquer de deux manières: soit le moteur de recherche récompense dans son algorithme les contenus négatifs en les faisant remonter, soit il cherche à panacher la première page de requête, allant chercher des contenus au champ sémantique différent, ce qui est souvent le cas des contenus gênants.»
Cette idée fait son chemin aux Etats-Unis où des spécialistes parlent de «QDD» (Query deserves diversity: la requête délivre de la diversité). On peut voir une autre explication à la valorisation des contenus négatifs: Google récompense les liens les plus cliqués dans ses recherches et pas de chance pour les individus concernés, il est toujours plus tentant de cliquer sur du contenu diffamant ou porno que sur un blog corporate.
Pour bien comprendre le travail des «nettoyeurs du net», j'ai demandé à Albéric Guigou de me présenter 3 cas concrets et les solutions qu'il a tenté d'y apporter. Le traitement de ce genre de problème peut faire monter la facture jusqu'à plusieurs milliers d'euros, mais un devis à quelques centaines d'euros suffit parfois.
Brigitte la mamie SM
Brigitte, secrétaire, a fait des photos sado-maso avec son mari. Un jour, elle se fait voler ses données. Ses photos intimes, des vidéos toutes aussi intimes et son CV sont mis en ligne sur des sites de partage de fichiers, comme Rapidshare. Depuis, son «Google personnel» est infesté de contenus pornos et Brigitte le vit évidemment très mal auprès de ses enfants et petits-enfants. «Elle n'avait aucune présence web pour faire contrepoint, ce qui est le problème classique des personnes d'un certain âge», explique Albéric Guigou.
Les contenus porno sont un cas particulier de l'e-reputation car il n'est pas possible de «nettoyer le net». Une fois que des images sont mises en ligne, il est illusoire de vouloir les faire complètement disparaître, elles sont en général immédiatement copiées par des internautes du monde entier qui les republient sur leurs sites. Dans le cas de Brigitte, l'effet est catastrophique: le CV ayant été mis en ligne, de nombreuses versions des photos portent son nom (ex: femme_amatrice_SM_brigitte_*****.jpg) et elles remontent donc directement sur Google Images.
A défaut de pouvoir tout supprimer, Reputation Squad lui a surtout créé une présence en ligne, Brigitte a maintenant deux blogs à son nom ainsi qu'un compte Linked In, Viadeo, Friendfeed, MySpace. Autant de coquilles vides qui ont permis de reléguer dans les profondeurs de Google les pages de forums porno qui lui étaient consacrées. Dans son cas, il fallait surtout «mettre le paquet sur le référencement des photos et des vidéos.» Brigitte envoie une série de photos «propres» à l'agence qui en met une quinzaine en ligne sur Flickr. Les autres sont recyclées dans deux vidéos postés sur Dailymotion. Le montage est un peu niais, à coup de papillons et de cœur ajoutés par ordinateur, mais c'est efficace. Et voici donc la nouvelle image de Brigitte sur Internet:
Nathalie, l'ex call-girl
Dans une autre vie, Nathalie a été call-girl. Il y a une dizaine d'années, elle a témoigné au procès très médiatique de son ancienne mère maquerelle anglaise. De nombreux médias français et étrangers suivent les débats à Paris. Plusieurs journaux britanniques publient son nom en entier alors que l'agence de presse AFP publie sur son fil des photos nominatives où on la voit en train de répondre aux interviews des radios et des télés à la sortie de l'audience.
Le problème, c'est que depuis, Nathalie a changé de vie. Ou tout du moins, elle a essayé. Cela fait 6 ans qu'elle ne retrouve pas de travail, notamment parce que son passé la poursuit sur Google (ça peut être une homonyme après tout) et Google Images (mais là, plus de doute).
Pour Albéric Guigou, le cas est compliqué, mais pas ingérable: «Nathalie a surtout des articles de presse anglaise qui lui nuisent. Ce serait un très gros problème si elle voulait refaire sa réputation sur google.com où les sites en anglais ont la priorité. Dans la mesure où on se concentre sur google.fr, on part plutôt pas mal. On va contacter tous les sites anglais comme celui de la BBC, un par un. On ne va pas envoyer une menace juridique mais expliquer calmement la souffrance de la personne. Ça marche parfois et les médias acceptent d'anonymiser l'article. D'autres refusent absolument de retirer les contenus.» Dans la mesure où il y a peu de chance que tous les sites anonymisent l'article, il faudra aussi sans doute passer par du «noyage» en créant une présence en ligne propre avec blogs, Flickr...etc.
D'après Albéric Guigou, ce sont souvent des archives des sites de presse qui posent problème à ses clients, d'autant que leur «page rank», c'est-à-dire leur puissance sur Google, est très forte; bien plus qu'un forum porno. Il propose une solution: «On peut aussi imaginer un formulaire facilement accessible sur les sites de presse qui permettent à une personne de demander l'anonymisation d'un vieux contenu qui lui porte préjudice.» Car pour l'instant, le risque est grand que les requêtes envoyées sur le mail générique du média se perdent dans les sables.
Bernard, blanchi par la justice mais pas par Google
Bernard a été mis en examen il y a une dizaine d'années pour une histoire d'arnaque. Un grand titre de presse régionale fait un article sur l'affaire. Quelques mois plus tard, il est blanchi. Mais le quotidien en question ne fera jamais d'article pour le signaler. Résultat: le premier résultat de son Google est un article où il est présenté comme un arnaqueur présumé. Difficile à vivre pour un loueur de voitures qui possède son entreprise.
Reputation Squad a réussi à obtenir le retrait de l'article, mais des ennemis de l'entrepreneur ayant copié-collé celui-ci sur différents forums, il a aussi fallu passer par la phase «noyage» en créant plusieurs blogs et même un Twitter. Bernard s'est pris au jeu et tous ses supports sont mis à jour, ce qui les fait d'autant plus remonter sur Google. Chose étonnante: Bernard a tenu à s'octroyer un droit de réponse en laissant en tête de son blog un article titré «Quand la presse privilégie la rumeur à la vérité»: «J'ai découvert que l'on pouvait être la victime d'un article qui nous traîne dans la boue sans pouvoir faire valoir ses droits, comme par exemple un simple droit de réponse», écrit-il dépité sur le blog.
Face à Google l'autiste, qui refuse de déréférencer un contenu ou de valoriser un droit de réponse, il faut se débrouiller à mains nues. C'est souvent possible seul, pour peu que l'on s'y connaîsse un peu, mais les entreprises d'e-reputation ont l'avantage de maîtriser les techniques de référencement qui font remonter artificiellement un contenu en se calquant sur les préférences de l'algorithme. La plupart du temps, on ne nettoie pas complètement Google, mais on y injecte de puissants cache-misères.
Vincent Glad
Précision: Les prénoms des trois cas évoqués ont été changés, ainsi que certains autres éléments mineurs de leur histoire.
Photo: centerback14 réagit à la fameuse vidéo 2 Girls 1 Cup, capture d'écran YouTube
