Société / Économie

Boutons de luxe transformés en bijoux: attention aux griffes des maisons de couture

Temps de lecture : 7 min

Ils sont au cou de nombreuses influenceuses avec ce même argument: apporter le luxe à pas cher. Mais entre abus de l'image de marque et risque d'usage de faux boutons, ces colliers upcyclés frôlent parfois la contrefaçon.

La marque Gigi Paris récupère des boutons de vêtements de grandes maisons de couture pour les transformer en vrais-faux bijoux de luxe. | Antoine Joubeau
La marque Gigi Paris récupère des boutons de vêtements de grandes maisons de couture pour les transformer en vrais-faux bijoux de luxe. | Antoine Joubeau

Un bouton blanc accroché à une chaîne dorée dans l'une de ses mains, un autre, orange, autour de son cou. Le célèbre double C de Chanel orne les deux bijoux de l'influenceuse. «Je trouve que c'est une trop bonne idée, parce qu'au final tu portes un collier Chanel, parce que c'est un vrai bouton Chanel, attention, mais dix fois moins cher qu'un vrai-vrai collier Chanel vendu en magasin», se réjouit Natoo dans une story Instagram filmée chez elle, à l'attention de ses millions d'abonnés.

Les vidéos de ce genre sont soigneusement mises en avant, en une, sur le compte de Kamad: c'est la marque derrière ce produit. Des dizaines d'influenceuses et influenceurs, dont les très populaires Lena Situations, Mister V, Joyca, Noholita, Léa Elui G, ou encore Gaelle Garcia Diaz, font la promotion de ces nouveaux colliers. Tous s'affichent avec les mêmes bijoux: des boutons d'occasion issus de grandes maisons de luxe revalorisés en colliers –une véritable tendance depuis plus de deux ans.

«Je me suis déjà demandé si c'était légal de faire ça»

Kamad est la plus populaire des marques proposant cet upcycling de luxe, qui fleurissent régulièrement sur internet depuis des mois. Elles seraient une soixantaine aujourd'hui et certaines commencent même à avoir une certaine réputation dans l'univers de la mode. Gigi Paris, la deuxième plus renommée de ces marques, est en ce moment présente aux Galeries Lafayette du boulevard Haussmann, dans la capitale. Kamad, elle, a eu droit à une boutique éphémère dans la célèbre rue de Rivoli, près du musée du Louvre, l'hiver dernier.

Devant cette devanture noire où se reflète les lumières arc-en-ciel des manèges de la fête foraine des Tuileries, les clients ne manquent pas. En vitrine sont exposés des boutons chaînés Dior, Yves Saint Laurent ou encore Louis Vuitton. «Je me suis déjà demandé si c'était légal de faire ça», reconnaît Ilène, la vingtaine, venue exprès du Havre avec des amis pour se procurer des produits de la marque. «Je pense que ces colliers sont des copies», estime quant à elle Cerise, qui découvre ces bijoux –elle n'en avait jamais entendu parler. «Ce qu'il y a de vraiment intéressant, c'est le logo, sinon je n'achèterais pas», précise de son côté Mathilde, déjà cliente depuis quelques mois.

Les fondateurs de Kamad se défendent de vouloir tromper leur clientèle et estiment être clairs dans l'annonce de leurs produits, sur internet comme en boutique: «On n'écrit les marques nulle part. Nos colliers ont leur propre nom et on explique tout aux clients, assurent ainsi Selima Kerimova et Mariano Martinez, deux des quatre cofondateurs. Et même au-delà des marques, nos boutons viennent tous de brocanteurs et de collectionneurs sérieux, qu'on connaît bien.»

«C'est un peu la loterie»

Brocanteuse aux puces de Saint-Ouen, bonnet vissé sur sa tête, Pauline s'excuse: «Des boutons avec des logos, j'en ai, mais je les garde pour une cliente, je ne peux pas vous les vendre.» Nichée dans un coin de ce gigantesque labyrinthe d'antiquaires depuis maintenant six ans, sa boutique Pittsbroc brille de bijoux et autres accessoires vintage. La brocanteuse reconnaît être de plus en plus sollicitée pour ces boutons –une mode qui l'étonne. Pour les trouver, elle «racle les fonds de tiroirs» des vide-greniers, des ressourceries et d'Emmaüs «pour vraiment pas cher». «Parfois quand c'est bien présenté ça l'est un peu plus, mais ça reste très raisonnable», détaille-t-elle.

Comment reconnaître le vrai du faux? Il est aujourd'hui impossible d'être certain à 100% de la provenance et de l'authenticité des boutons. «C'est quand même un peu la loterie. Surtout s'il n'y a pas le cachet derrière», indique Pauline. Le cachet, c'est cette pastille de quelques millimètres au dos du bouton, qui garantit l'authenticité du produit. Ils ne sont pas toujours semblables: sur certains boutons, ce sont juste les initiales de la marque; sur d'autres, il est plus petit et précis avec le nom de la maison, l'origine et la date de fabrication du produit.

Le cachet, souvent dissimulé derrière le bouton, est une manière d'authentifier de manière plus ou moins certaine un bouton. | Antoine Joubeau

Pour le reste, c'est plus compliqué. «Les boutons récents ne sont plus du tout signés», affirme Conchinta, gérante d'Anelia Vintage, une boutique de vêtements de luxe anciens, à quelques pas des puces. Au milieu des nombreuses vestes et autres robes de grandes maisons, elle conseille à des clientes américaines hésitantes d'imposants manteaux de fourrure.

La transaction terminée, Conchinta attrape un blazer Chanel aux boutons d'or et me montre: «Regardez, sur les bordures, le nom de la maison est gravé». Et ça, ça n'existe pas sur les boutons en plastique ou de toute autre matière. Selon elle, qui exerce ce métier depuis des dizaines d'années, quelqu'un de «nouveau» ne peut pas reconnaître le vrai du faux. Les détails, la qualité, les modèles, la matière, etc. Il faut faire attention à tout. «Et ça peut encore m'arriver de me faire avoir. Très rarement heureusement», sourit la revendeuse.

Aucun expert n'existe

S'il est difficile de distinguer le contrefait du réel, toutes les marques l'assurent pourtant: leurs boutons sont «véritables», «authentiques» ou encore «certifiés». Morgane Guyennot, de chez Gigi Paris, jure ainsi avoir un expert qui lui valide tout. Selon elle, toutes les pièces achetées sont passées au peigne fin.

Sa concurrente, Kamad, précise quant à elle disposer d'un catalogue de boutons qu'elle met à jour régulièrement –«comme ça, on sait ce qui est vrai et ce qui est faux». Mais la plupart des autres marques de taille et ressources beaucoup plus modestes ne peuvent faire confiance qu'à leurs fournisseurs, qu'il s'agisse de plateformes en ligne comme de revendeurs indépendants. Ou alors, c'est à leur propre connaissance des produits, souvent récentes, qu'elles se fient.

Claire Floch, la fondatrice de Herez Paris, boutique affichant plus d'un an d'ancienneté, prévient que de nombreuses marques –dont la sienne– sont sollicitées «par des gens pas sérieux», qui leur proposent des boutons à un prix dérisoire et parfois en grosse quantité. Des séries de dix, de vingt voire de cinquante, «ce qui est tout simplement impossible». Certains indépendants se font avoir. «Malheureusement, j'en vois trop souvent», déplore-t-elle. Ce constat n'est pas isolé. Parmi les marques contactées, toutes reconnaissent le problème.

À raison d'un collier vendu entre 100 et 150 euros, l'authentification par un cabinet est impossible: son coût irait au-delà même du prix du bijou. «Chez nous, pour obtenir un certificat d'expertise, c'est 200 euros, qu'importe la valeur du produit», indique ainsi Dominique Chombert en plein examen d'un bijou vintage au sein de son atelier. L'experte, qui a l'habitude de travailler avec l'entreprise de ventes aux enchères Drouot, ajoute qu'il n'existe aujourd'hui aucun expert en boutons: «C'est beaucoup trop de niche.»

Même pour un spécialiste, il est parfois difficile de reconnaître le vrai du faux en matière de boutons. | Antoine Joubeau

La certification d'un tel objet peut quand même indirectement se faire par un expert en bijouterie ou en vêtement. Mais en France, aucun diplôme ne mène à ces spécialisations. N'importe qui peut, en soi, s'auto-qualifier «expert». Le gage de sérieux s'obtient par la reconnaissance des pairs, la cooptation par des chambres d'expertise et le statut de membre honoraire de celles-ci.

La charge revient donc aux marques de se renseigner sur les spécialistes qu'ils interrogent et aux clients de ne pas se faire avoir. Or, selon Marie Chabrol, professeure de gemmologie (la science qui traite des matériaux de pierres précieuses naturelles et artificielles), «c'est un vrai problème». Elle relativise toutefois: qu'importe l'expert, «il se mouille quand même en réalisant un certificat. Il engage sa parole sur trente ans.»

Les maisons de luxe aux trousses

Outre le risque d'acheter et de porter des faux boutons, un autre écueil existe: les accusations d'abus d'image de marque et le parasitisme. Car ces boutons de grandes maisons de luxe sont le plus souvent récupérés, retravaillés et revendus pour leur logo, sans aucune autorisation.

«On a plus ou moins les marques aux fesses», reconnaît Anaïs Avenel, gérante de Nouchette Paris, boutique en ligne indépendante lancée il y a deux ans. Hermès l'a mise en demeure pour jouissance déloyale de son image de marque; Chanel l'a déjà prévenue pour la même raison. Souvent en contact avec ses concurrents, Anaïs l'assure: «Je suis loin d'être la seule concernée par ces menaces.»

Pour Coraline Favrel, avocate spécialiste du droit de la propriété intellectuelle, c'est très clair: «Qu'importe que le bouton soit authentique ou non, c'est de la contrefaçon.» Lois L122-4, L335-3 et L716-4 du code la propriété intellectuelle à l'appui, elle poursuit: «À partir du moment où vous reproduisez la marque de quelqu'un d'autre pour le même produit, ici pour des bijoux, vous êtes contrefacteur. Les sanctions peuvent aller jusqu'à trois ans d'emprisonnement.»

Une exception, toutefois: un contrat peut être signé entre la maison de luxe et la marque d'upcycling de boutons. «C'est la seule solution que je vois», ajoute l'avocate. Kamad n'a pas souhaité répondre sur ce sujet, sans rien nier cependant. Gigi Paris, elle, assure qu'elle n'a jamais eu de soucis et qu'elle cohabite très bien avec ces maisons dans les galeries marchandes, lieux où elles exposent leurs productions ensemble. Quant aux autres indépendants, beaucoup n'ont jamais été contactés et continuent leurs activités avec la fausse idée d'un «flou juridique existant».

Une histoire qui peut s'arrêter
du jour au lendemain

Contactée par mail, Chanel est la seule maison qui ait accepté de réagir: «Nous sommes toujours extrêmement attentifs à l'équilibre entre la protection de nos droits de marque et les droits des autres à créer et commercer librement. Mais nous considérons que parfois, l'usage d'éléments estampillés du logo Chanel ne consiste qu'en un détournement non autorisé de nos marques, pour commercialiser des accessoires en s'appuyant simplement sur la renommée de Chanel. Dans ce cas précis, nous prenons les mesures que nous jugeons appropriées.»

Alors, Mélina a peur. Peur de prendre des risques inutiles avec sa boutique indépendante sur la plateforme Etsy. Réaliser ces bijoux, c'est une affaire de famille: sa mère, son père et sa sœur y participent. L'atelier, comme beaucoup d'autres, est à la maison, dans son ancienne chambre d'ado, près de Lyon. «Même si on est sérieux, qu'on vérifie tout, qu'on vend bien et qu'on est impliqué, ça ne reste, pour l'instant, qu'un complément de revenus», précise-t-elle.

Développer sa marque est un rêve pour elle. Mais pas avec des boutons upcyclés de ces grandes maisons. «Pour l'instant on n'a jamais eu de problème, mais ça peut s'arrêter du jour au lendemain si elles s'y penchent sérieusement.» Alors l'aventure continuera, mais avec des bijoux sans logo, sans marque et sans contrefaçon.

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