Médias / Politique

Tracts, affiches, professions de foi: ce que nous disent les documents papier de la campagne 2022

Temps de lecture : 8 min

Le numérique n'a pas tué l'imprimé: l'analyse de la propagande électorale a mille enseignements à nous apporter.

La communication papier, loin d'être dépassée par l'évolution du numérique, continue de constituer l'un des éléments les plus signifiants d'une élection comme celle qui s'ouvre devant nous. | Grégoire Bienvenu & Marie-Sarah Pouyau
La communication papier, loin d'être dépassée par l'évolution du numérique, continue de constituer l'un des éléments les plus signifiants d'une élection comme celle qui s'ouvre devant nous. | Grégoire Bienvenu & Marie-Sarah Pouyau

Dans un monde de plus en plus stimulé par les réseaux sociaux et le numérique, la communication politique ne cesse de changer de forme afin de s'adapter aux nouvelles générations ainsi qu'aux nouvelles tendances technologiques. Cette approche 2.0, dont certains politiques se sont emparés sans crier gare, offre un outil unique pour les candidats aux élections en leur permettant d'affiner leurs propos, de publier des contenus ciblés et de rester constamment au contact de potentiels électeurs à travers leurs outils connectés.

Mais, à moins de deux semaines du premier tour de l'élection présidentielle, force est de constater que ces évolutions numériques n'ont pas mis un terme à la traditionnelle communication papier. Bien avant que les affiches et enveloppes électorales ne viennent fleurir nos villes et nos boîtes aux lettres, de nombreux documents de publicité politique ont envahi notre quotidien sous la forme de stickers, de flyers, d'affiches ou de programmes. À la différence d'une publicité numérique sur laquelle on scrolle en quelques millisecondes, le support papier établit un échange entre celui qui donne et celui qui reçoit; il possède une durée de vie plus longue et peut servir de support à une réflexion plus soutenue.

De plus, avec 24% des Français qui ne sont inscrits sur aucun réseau social (et notamment les plus âgés, soit ceux qui votent le plus), le support papier représente encore aujourd'hui un support électoral de premier plan. Il s'adresse à tous, sans distinction d'âge ou de classe sociale, si tant est que l'on souhaite y prêter attention.

Mais alors que peut-on dire de ces documents que l'on retrouve collés aux murs de nos villes, que l'on nous tend à la sortie des transports, à l'entrée du marché, que l'on récupère aux meetings? Ou plutôt, que nous disent ces documents sur les candidats dont ils font la publicité? Au-delà de véhiculer des propositions politiques, leur présence et leur absence de certains lieux, les couleurs, les typographies, et autres éléments graphiques utilisés, sont tout autant d'informations supplémentaires à l'attention des électeurs.

Lors d'une activité menée avec deux classes de licence de l'Université Paris Nanterre, nous avons cherché à compiler ces documents et à développer une analyse sémiologique afin de prolonger les réflexions politiques du moment en s'emparant des éléments graphiques présentant les candidats et leurs idées. Dans les huit dernières semaines, les étudiants ont construit un corpus de quatre-vingt-quatre documents, récupérés principalement en région parisienne et représentant dix des douze candidats en lice (aucun document de Nicolas Dupont-Aignan, ni de Jean Lassalle, n'a été récupéré).

L'apport de la sémiologie

Pour étudier ces documents, nous avons fait appel à des outils issus d'une branche très connue de la linguistique et souvent utilisée dans les travaux de sciences de l'information et de la communication: la sémiologie. Pour faire très simple, on pourrait dire que la sémiologie est la science qui se propose d'étudier les signes au sein de la vie sociale. Pour Ferdinand de Saussure, le linguiste suisse à l'origine de cette discipline, un signe est une entité avec deux facettes: un signifiant (sa face matérielle) et un signifié (sa face conceptuelle). Le signifiant est ce que l'on voit –un mot, une image– et le signifié le sens que l'on en perçoit.

Si la sémiologie s'est d'abord intéressée aux textes, Roland Barthes élargit son champ d'opération et propose en 1964 une analyse de l'image publicitaire Panzani encore aujourd'hui très célèbre chez les étudiants en communication. Il établit qu'«en publicité, la signification de l'image est assurément intentionnelle» et que «tout image est polysémique, elle implique, sous-jacente à ses signifiants, une “chaîne flottante” de signifiés, dont le lecteur peut choisir certains et ignorer les autres». Lorsque l'on applique ces réflexions au domaine politique, on peut ainsi observer une communication dans la communication, un message à deux niveaux, entre un texte intelligible et les signes qui l'entourent dont seul un citoyen avisé pourrait déceler les traits.

Analyse de corpus

Notre attention s'est donc portée sur les éléments graphiques utilisés par les candidats à l'élection présidentielle dans leurs supports de campagne papier collectés. Au-delà de Jean Lassalle et Nicolas Dupont-Aignan dont nous n'avons récupéré aucun document, Anne Hidalgo a également été mise de côté faute d'un nombre suffisant (1) de supports –signe révélateur d'une peur de ne pas voir ses frais de campagne remboursés? Seuls les documents de Nathalie Arthaud (7), Fabien Roussel (12), Jean-Luc Mélenchon (27), Yannick Jadot (4), Valérie Pécresse (10), Emmanuel Macron (8), Marine Le Pen (2) et Éric Zemmour (14) ont donc été analysés.

Le choix des images

Pour commencer, une attention particulière a été portée sur le choix des visuels des supports de communication. Dans un huit pages quelque peu étonnant, Marine le Pen s'affiche avec un chaton, à la barre d'un bateau et à travers des photos de famille.

Grégoire Bienvenu & Marie-Sarah Pouyau

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Cette stratégie visuelle de dédiabolisation s'accompagne de photos dans le paysage et le patrimoine français –sur la côte bretonne et au Louvre, ce qui lui a été reproché– ainsi que de photos officielles avec des chefs d'État étrangers (Viktor Orbán, Vladimir Poutine ou bien à la une du Time Magazine), précieux moyen de se montrer présidentiable.

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Éric Zemmour lui aussi se montre de façon plus intime, rassemblant d'anciennes photos ou bien jouant au tennis. On remarque cependant que pour se donner une attitude présidentiable, lui choisit de chausser une paire de lunettes, et de poser bras croisés, au premier plan d'un bâtiment rappelant les ors de la République et le drapeau français.

Grégoire Bienvenu & Marie-Sarah Pouyau

Valérie Pécresse et Emmanuel Macron choisissent quant à eux de se représenter au milieu de citoyens afin de renforcer leur côté social. C'était déjà le cas de l'affiche de campagne du candidat Macron, il y a cinq ans, c'est à nouveau le cas lors de cette élection. À ceci près que si en 2017, les passants dans le fond semblaient «En Marche!», on les dirait en 2022 à l'arrêt, figés, faisant bloc derrière un candidat dont le mandat a grisé la mine.

Grégoire Bienvenu & Marie-Sarah Pouyau

Jean-Luc Mélenchon, Fabien Roussel et Yannick Jadot font quant à eux le choix de s'afficher proches des jeunes: photos du meeting immersif du leader de LFI à Nantes, selfies lors de la marche pour le climat pour le leader des Verts. Dans le choix des visuels, Yannick Jadot –qui s'est offert pour son affiche les services du photographe de Jay-Z et Nicky Minaj– est le plus cohérent, ne choisissant que des clichés en lien avec son combat pour l'écologie.

Les couleurs ont un sens

Le choix des couleurs n'est également pas laissé au hasard. On remarque le traditionnel rouge révolutionnaire des candidats du NPA et de Lutte ouvrière –dont les affiches-programmes si reconnaissables n'ont pas changé ou si peu depuis l'époque d'Arlette Laguiller. Les affiches de Philippe Poutou, alliant un symbole iconique et un fond rouge, semblent appliquer à la lettre le principe des affiches de films «conceptuels» au metteur en scène reconnu.

Grégoire Bienvenu & Marie-Sarah Pouyau

Jean-Luc Mélenchon a quant à lui délaissé le rouge, pour un bleu mer/horizon que l'on retrouve de concert chez ses concurrents de droite, et qui met en avant la sobriété et le calme de ces derniers. Mais c'est peut-être de Fabien Roussel que vient la grande surprise, le candidat communiste –dont la campagne sera un jour citée en exemple dans les cours de communication visuelle– ayant adopté un dégradé violet-rose sur une grande partie de ses supports de communication, rappelant les couleurs de l'application Instagram.

Grégoire Bienvenu & Marie-Sarah Pouyau

Clin d'œil à la jeunesse et à la communauté LGBT+ ou errements d'une équipe graphique accro aux malabars? Les couleurs verte, jaune et orange se retrouvent à plusieurs occurrences dans les documents pour symboliser alternativement l'écologie (l'école chez Valérie Pécresse), l'espoir et le social. Pour les graphistes, le choix colorimétrique est intimement lié à une seconde variable, celle du papier d'impression. Si tous les candidats se retrouvent avec des formats classiques et des papiers de qualité basique, Jean-Luc Mélenchon se démarque en faisant le choix d'une communication imprimée sur papier recyclé, démontrant son engagement écologique.

L'habit fait le moine

L'apparence physique ainsi que le choix des vêtements sont d'autres détails mûrement réfléchis par une équipe de campagne et diffèrent encore une fois largement selon l'appartenance politique des candidats. La sobriété est de mise pour Philippe Poutou et Nathalie Arthaud, qui se représentent comme des citoyens normaux et ne mettent en avant aucun artifice.

Le style se veut plus sérieux mais quand même décontracté pour Jean-Luc Mélenchon, Fabien Roussel et Yannick Jadot, chacun portant une chemise sans cravate. Le leader de LFI semble cette année avoir délaissé la veste de couvreur et le col Mao, pour une veste de costume occidental ornementée d'un petit triangle rouge –symbole des communistes déportés par les nazis au cours de la Seconde Guerre mondiale.

Grégoire Bienvenu & Marie-Sarah Pouyau

En revanche, le costume-cravate reste indispensable pour Emmanuel Macron et Éric Zemmour, tout comme le blazer l'est pour les candidates Marine Le Pen et Valérie Pécresse. Pour tous leurs portraits, la plupart des candidats se présentent de face ou de trois-quarts, dans une posture décontractée et ouverte, parfois les mains en avant comme Fabien Roussel, afin de laisser place au dialogue. Éric Zemmour, dans un quatre pages le présentant, fait en revanche le choix de fermer les bras, se donnant ainsi une attitude fermée et sur la défensive.

On peut également remarquer l'utilisation de retouches photographiques plus ou moins prononcées sur les affiches officielles, il suffit pour se faire de les comparer aux photos des autres documents de campagne. Ici, on ne peut que supposer la volonté de candidats d'apparaître plus jeunes, plus sympathiques, plus séduisants.

Grégoire Bienvenu & Marie-Sarah Pouyau

Grégoire Bienvenu & Marie-Sarah Pouyau

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Remarques sur la géographie de la campagne

Étudier la communication imprimée des candidats à l'élection présidentielle, c'est aussi observer ceux qui s'occupent de la distribution de ces supports. D'après notre échantillon récolté en grande partie en Île-de-France, les candidats ne sont pas également représentés. Emmanuel Macron, qui ne cache plus sa réticence à faire campagne, est très peu visible dans l'espace public. Tout au plus peut-on recenser quelques affiches des «JAM», les Jeunes avec Macron, envoyés au casse-pipe pour le président, et sa campagne déportée dans le Metaverse.

Au marché que je fréquente dans le Val-de-Marne, les militants d'Éric Zemmour tractent sur le trottoir d'en face et ne sont pas acceptés au milieu des autres militants; il n'y a pas non plus de militants pour distribuer des tracts pour Marine le Pen. Les affiches de ces derniers, collées en masse par un noyau fort de militants, sont presque instantanément dégradées, arrachées ou détournées.

Grégoire Bienvenu & Marie-Sarah Pouyau

Grégoire Bienvenu & Marie-Sarah Pouyau

A contrario, le Parti communiste, La France insoumise et les Verts, forts d'un ancrage local peut-être plus fort, voire plus jeune, sont extrêmement présents sur le terrain. Depuis plusieurs mois déjà, ils opèrent même avec un certain succès une synchronisation entre leur communication papier et digitale, se servant du support physique pour publiciser leur activité sur Twitch, YouTube, Instagram, TikTok ou Telegram.

Grégoire Bienvenu & Marie-Sarah Pouyau

Cette analyse de contenus électoraux nous a permis de mettre en exergue des choix graphiques porteurs de sens et qui participent à la campagne présidentielle, renforçant chez chacun de nous une proximité ou un écart avec un candidat, des idées, un programme. D'après nous, la communication papier, loin d'être dépassée par l'évolution du numérique, se révèle en réalité pleine de signes et continue de constituer l'un des éléments les plus signifiants d'une élection comme celle qui s'ouvre devant nous.

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