Médias / Politique

Le moment est venu de dresser le bilan de la stratégie médiatique de Macron

Temps de lecture : 6 min

Depuis son élection, le président a oscillé entre plusieurs postures qui ont compliqué ses relations avec la presse.

Le président français Emmanuel Macron répond aux journalistes à son arrivée au Conseil européen à Bruxelles, le 17 octobre 2018. | Ben Stansall / AFP
Le président français Emmanuel Macron répond aux journalistes à son arrivée au Conseil européen à Bruxelles, le 17 octobre 2018. | Ben Stansall / AFP

Dans un récent entretien publié par Le Parisien, le président Macron a déclenché la polémique en affichant son désir d'«emmerder les non-vaccinés». Les deux journalistes qui avaient organisé cet échange ont expliqué que le chef de l'État avait réagi aux protestations de plusieurs des lecteurs du quotidien qui participaient à la discussion et se plaignaient de l'encombrement des urgences par des malades non vaccinés. Cet incident illustre le mode de fonctionnement du président en matière de communication. Il n'hésite pas à recourir à des formules percutantes et parfois maladroites et il cherche à élargir ses échanges publics à d'autres interlocuteurs que des journalistes professionnels.

Le président Macron s'intéresse de près, comme tous ses prédécesseurs, à sa place dans les médias et les réseaux sociaux. Au terme de cinq années de mandat, le moment est venu de faire le bilan de ses actions qui montrent les limites d'une stratégie visant à la fois à utiliser les médias et à les contourner.

Des relations compliquées avec la presse

En 2010, le jeune Macron, alors banquier chez Rothschild, avait accepté de conseiller la Société des rédacteurs du Monde (SRM) sur le processus de recapitalisation du journal qui aboutit à l'arrivée du trio Bergé-Niel-Pigasse. Cette première incursion dans le monde des médias se termina mal, avec une rupture entre lui et la SRM.

Arrivé à la présidence, il a oscillé entre plusieurs postures qui ont surtout eu pour effet de compliquer ses relations avec la presse. Comme le souligne l'expert des médias Jean-Marie Charon dans un entretien au FigaroVox en janvier 2020, il a d'abord tenté de moraliser le métier de journaliste en évoquant la nécessité de suivre des règles déontologiques et notamment de rechercher la vérité.

Cette démarche n'a pas débouché sur des projets concrets en raison de l'hostilité de la profession, soucieuse de s'en tenir aux dispositions très libérales des lois de 1881 sur la liberté de la presse et de 1935 sur les critères d'octroi de la carte de presse. Pour la grande majorité des journalistes, l'exercice de leur travail ne peut se dérouler dans de bonnes conditions que si les interférences gouvernementales sont réduites au minimum et si on substitue à la recherche d'une vérité toujours illusoire le respect de l'honnêteté visant à vérifier l'information et à tenir compte de tous les points de vue, un état d'esprit que l'Élysée a eu du mal à comprendre.

Très tôt, le président a dû aussi tenir compte d'un phénomène relativement nouveau: l'éparpillement des sources d'information, conséquence directe de la multiplication des chaînes tout info et des plateformes numériques. Le premier signal d'alerte a sans doute été pendant la campagne de l'élection présidentielle de 2017, le rôle joué par la chaîne Russia Today diffusée sur la Toile et reflétant les positions de Moscou. Une fois élu, Emmanuel Macron a dû faire des choix entre les différents supports d'information et les modalités de ses interventions.

Déclarations régaliennes et contact direct

Ce qui est apparu au fil de ces cinq années, c'est sa préférence pour les déclarations télévisées, plus ou moins longues, sur les grandes chaînes –France 2 pour le public, TF1 pour le privé. Sa gestion de la pandémie a été particulièrement révélatrice. Il a recouru, beaucoup plus que ses homologues étrangers, à des interventions officielles, reprises sur les principaux canaux et sans présence de journalistes. Il n'a jamais hésité non plus à rallonger son discours, sans tenir compte du fait que la capacité d'attention des téléspectateurs dépasse rarement une dizaine de minutes.

Dans un sens, cette tactique a réussi car il a obtenu des audiences considérables chaque fois qu'il a annoncé solennellement un tournant dans la lutte contre le Covid. En revanche, ce comportement qui en a fait le principal interlocuteur de l'opinion sur ce sujet a eu l'inconvénient de limiter la parole du Premier ministre censé le protéger.

L'autre grande crise du quinquennat, le mouvement des «gilets jaunes», a constitué un défi plus difficile à relever. Contrairement à la pandémie dont l'origine était extérieure à la France, il s'agissait là d'une contestation violente du pouvoir fortement alimentée par des boucles sur les réseaux sociaux et le miroir des chaînes d'information.

Quand le président a pris la parole après plusieurs mois de silence, il ne l'a pas fait dans les médias mais dans le cadre de rencontres dans différentes régions de France, avec des groupes d'individus choisis en fonction de critères mal définis. Ces rencontres souvent de plusieurs heures ont été rediffusées par les chaînes mais elles n'étaient pas destinées en priorité à la télévision. Elles reflétaient l'intention d'Emmanuel Macron de reprendre un contact direct et même physique avec les Français, sans passer par les circuits médiatiques classiques. Un comportement qu'il n'a cessé de renouveler.

Et les réseaux sociaux?

Son utilisation des réseaux sociaux a aussi montré les limites d'une attitude qui privilégie le discours sur les notations brèves et percutantes qui sont la marque notamment de Twitter. On sait que le président utilise très fréquemment la messagerie cryptée Telegram pour échanger des idées et des informations avec de très nombreux interlocuteurs, politiques ou simples citoyens. En revanche, il est peu actif sur les plateformes, sauf quand il s'efforce de prendre contact avec la jeunesse.

On a beaucoup commenté son intervention chez Brut, qui est surtout plébiscité par les moins de 25 ans. Elle était justifiée par le fait que la majorité des jeunes s'informent sur les réseaux sociaux et que, comme le pointe l'enquête annuelle de La Croix, la moitié des moins de 34 ans considèrent que le développement d'internet et des réseaux sociaux a un impact positif sur le débat politique. Cependant, cette expérience n'a pas été renouvelée et ses comptes sur Instagram et TikTok sont rarement alimentés par l'équipe de l'Élysée. Il est vrai que les jeunes votent peu, contrairement aux plus de 65 ans.

Ce qui a plus préoccupé l'Élysée tout au long de cette période, c'est l'ampleur du rôle des réseaux sociaux en matière de désinformation. La France a soutenu les projets de régulation des plateformes élaborés par la Commission européenne et pilotés au surplus par le commissaire français Thierry Breton, mais ces textes dont le contenu n'est pas définitivement arrêté n'entreront pas en vigueur avant 2023 ou 2024. Sans attendre les décisions de Bruxelles, Macron n'a cessé d'encourager la réflexion sur ce sujet qui est délicat dans la mesure où il concerne au premier chef les libertés publiques. À sa demande, la commission Bronner, composée d'universitaires et d'experts, a rédigé un rapport publié en janvier 2022 qui préconise notamment un effort pour l'éducation des jeunes mais ne propose pas de solution efficace pour éviter que le contrôle des contenus reste le privilège exclusif des géants du web comme c'est le cas aujourd'hui.

Arbitrages à l'Élysée

Il apparaît clairement que le quinquennat qui se termine a été une période de transition en ce qui concerne notamment la relation de plus en plus complexe entre les multiples services sur internet et les médias traditionnels. Le futur président ou la future présidente devra définir plus clairement sa politique de communication sur ce point et procéder à des arbitrages sur des dossiers importants qui ne se dénoueront qu'après le scrutin.

Il s'agit tout d'abord du projet de fusion TF1-M6. Il semble qu'il soit soutenu discrètement par l'Élysée qui entretient de bonnes relations avec Bouygues, mais il risque d'aboutir à une dangereuse concentration dans le secteur de la publicité télévisée, et donc à un blocage par l'Autorité de la concurrence dont l'indépendance par rapport au pouvoir est en jeu.

L'autre défi est posé par Vincent Bolloré. Celui-ci, en prenant le contrôle du groupe Lagardère, élargit considérablement sa place dans les médias en acquérant Europe 1, Paris Match et le JDD et, surtout en rapprochant Hachette et Editis, devient un acteur dominant de l'édition. Une telle démarche a déjà alerté les autorités de Bruxelles qui vont probablement s'y opposer. Là encore, le ou la prochain·e chef·fe de l'État devra prendre position.

Le président Macron, comme celui ou celle qui lui succédera, fait donc face à un dilemme: par quel moyen communiquer avec les Français sans pour autant remettre en cause le pluralisme de l'information, dont l'organisation repose sur un équilibre délicat entre les médias traditionnels et des supports numériques de plus en plus présents dans la vie publique et difficiles à réguler?

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