Économie / Culture

La campagne de Tiffany & Co. avec Beyoncé et Jay-Z va-t-elle se retourner contre la marque?

Temps de lecture : 2 min

Le bijoutier américain veut rajeunir sa clientèle. Mais sa stratégie comporte un risque.

Beyoncé et Jay-Z, devant une toile de Jean-Michel Basquiat, pour la campagne de Tiffany & Co. | Capture d'écran Breakfast Club Power 105.1 FM via YouTube
Beyoncé et Jay-Z, devant une toile de Jean-Michel Basquiat, pour la campagne de Tiffany & Co. | Capture d'écran Breakfast Club Power 105.1 FM via YouTube

Le joaillier américain Tiffany & Co. a frappé fort avec sa dernière campagne. On y voit Beyoncé, vêtue d'une robe noire, entonnant un extrait de «Moon River», originellement interprété par Audrey Hepburn dans le cultissime film Breakfast at Tiffany's (1961). Son mari, le rappeur américain Jay-Z, la filme. Derrière eux, on peut apercevoir une toile du peintre new-yorkais Jean-Michel Basquiat. Et autour du cou de l'interprète de «Single Ladies», le célèbre diamant jaune de 128,54 carats de la maison. Cette campagne, intitulée «About Love», est une nouvelle tentative de la marque américaine pour renouveler son image. Mais pour The Guardian, cette évolution pourrait se retourner contre elle.

Il n'aura suffi que de quelques secondes pour que la vidéo devienne virale sur les réseaux sociaux. Et pour cause, elle multiplie les premières fois. Première fois que le diamant, découvert en Afrique du Sud en 1877, est porté par une femme noire. Première fois, que le couple pose ensemble pour une marque. Première fois que ce tableau de Basquiat, Equals Pi, est montré au public.

Attirer la génération Z

Cette publicité fait partie d'une stratégie plus globale de rebranding amorcée par le nouveau propriétaire de Tiffany & Co., le conglomérat français LVMH –qui possède également la marque de Rihanna, Fenty. L'objectif principal? Attirer les plus jeunes, la population qui dépense le plus dans le secteur du luxe, selon le cabinet international de conseil en stratégie McKinsey & Company. «La génération Z est plus encline à acheter auprès d'entreprises qui partagent ses valeurs», affirme Anita Balchandani, responsable fashion et luxe auprès de McKinsey. Et c'est là qu'entrent en jeu Beyoncé et Jay-Z. En plus d'être fortement appréciée par les millennials et la génération Z, les cibles de cette mutation, les deux stars permettent à Tiffany & Co. de casser son image historique et de jouer la carte de l'inclusivité.

«About Love» n'est pas le premier essai de l'entreprise américaine. En mai dernier, Tiffany & Co. avait commercialisé, pour la première fois dans l'histoire de la marque, des bagues de fiançailles pour hommes. «Un écart moderne et audacieux», commente le joaillier, tout en soutenant le mariage pour tous et les droits LGBT+. Deux mois plus tard, la campagne de publicité mettant en scène des adolescentes désabusées et rebelles, avec comme nom «Not Your Mother's Tiffany» («Pas le Tiffany de ta mère»), suscitait l'indignation en ligne de la part d'acheteurs historiques. Les commentaires ont afflué sous les publications de la marque: «La marque devient cheap de jour en jour» ou «Tiffany était chic, avant. Ça n'est plus le cas».

«C'est un challenge qui se présente devant ces marques d'héritage, analyse la fondatrice de l'entreprise de marketing de luxe La Vita E Bella à The Business of Fashion . Elles essayent de devenir cool, mais finissent par aliéner une partie de leur clientèle historique. C'est une ligne ténue qu'il faut prendre en compte. Tu ne peux pas juste devenir cool, du jour au lendemain.»

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