Il faut le dire, Clubhouse n'est pas très attrayante aux premiers abords. Disponible seulement sur iPhone, l'application est encore en phase de bêta test et n'offre que très peu de possibilités de création. Son fonctionnement est simple: on communique par la voix au sein de rooms, des salles de discussions organisées par les utilisateurs.
Cela n'a pas empêché les plus grands noms de la tech, des médias et même certaines grandes marques de s'y installer pour faire partie des early adopters, ces premiers explorateurs prêts à se lancer dans un nouvel eldorado virtuel. On retrouve ainsi, tout au long de la journée, des rooms dédiées à l'actualité, au développement personnel ou encore à la formation.
Je suis totalement fascinée par les "Silent rooms" dans ClubHouse. Les gens n'y parlent pas, mais l'idée est d'aller regarder leur profil pour éventuellement s'y abonner. C'est l'équivalent du "on a mis nos cartes de visite sur une table".
— Chloé Woitier (@W_Chloe) February 24, 2021
Il est ainsi possible d'observer des marques expertes sur de micro-sujets tels que la nutrition ou les produits de beauté vegans aux commandes de rooms qui traitent de l'information. Cette forme d'influence fascine autant qu'elle inquiète. Peut-on réellement se diversifier et transformer une marque en un média en ligne, le tout sans perdre en légitimité?
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«Une autre opportunité»
Francois Nicolle, directeur scientifique de l'Observatoire de l'influence, estime que l'opération comporte un risque. «Pour moi, une marque qui se veut spécialiste dans son domaine n'a pas réellement d'intérêt à devenir un média généraliste sur une application comme Clubhouse, tout simplement parce qu'on ne peut pas être expert en tout, détaille-t-il. Il y a un risque de préjudice pour la marque, son cœur de métier et son expertise pourraient être mis en doute.»
Pour Caroline Mignaux, co-fondatrice de Secret Ch, un site dédié à l'application, la plateforme est pourtant une réelle opportunité à saisir pour les marques et les créateurs de contenu. Suivie par plus de 11.500 personnes en moins de deux mois, cette entrepreneuse est désormais une influenceuse à part entière. Elle précise: «L'application permet aux marques de se diversifier, d'innover et de se renouveler. C'est un lien nouveau, intime, avec de potentiels prospects ou des clients existants. Une autre opportunité réside dans l'émergence de nouveaux utilisateurs intéressés par la création de contenus originaux, au service des marques et médias. En influence, les enjeux sont toujours les mêmes: générer de la preuve sociale, de l'engagement, de la visibilité... et du contenu neuf.»
Exemple d'une liste de rooms ouvertes sur Clubhouse. | Capture d'écran Olivier Schmitt via YouTube
Selon les deux experts, les marques et les médias auraient tout intérêt à s'installer sur l'application tant que leur démarche reste cohérente avec leur identité. Et bien sûr, qui dit influence, dit également influenceurs.
Pour François Nicolle, «on ne sait pas quels genres d'influenceurs vont réellement devenir populaires. Si Clubhouse devient un réseau professionnel, les influenceurs seront des experts. Si l'application se tourne vers le divertissement, les influenceurs auront un rôle plus généraliste. Pour cette dernière option, il y a un risque. Tous les géants du web se lancent sur ce créneau (Twitter, Spotify, Facebook) et travaillent actuellement sur de nouvelles fonctionnalités audio similaires à Clubhouse. Ils se positionnent donc en concurrents directs et la compétition sera rude.»
Cependant, une chose est sûre: le profil type de l'influenceur de Clubhouse diffère de celui qu'on peut retrouver sur d'autres réseaux sociaux, tels qu'Instagram ou TikTok. L'audio conduit à des formats plus simples avec des influenceurs spécialistes de leur domaine, au contenu exclusif et qualitatif. D'ailleurs, cette qualité de contenu ne nécessite pas forcément de préparation, ni matériel spécifique, ni post-production, et c'est sûrement la grande force du réseau. L'interaction naturelle entre les utilisateurs permet d'agrémenter la room qui, très souvent, trouve son chemin au fil des apports extérieurs.
Leader d'opinion
L'autre force du réseau est l'authenticité et la spontanéité: les personnes les plus suivies sont d'excellents orateurs ou de bons modérateurs, aux propos concis et directs. Ici, avec de bonnes idées, nul besoin d'avoir une communauté extérieure pour évoluer rapidement. Il est d'ailleurs amusant de remarquer que certaines grandes personnalités ont du mal à s'établir sur l'application. Et pour cause, elles n'appliquent pas les codes propres à Clubhouse, qui tire avant tout son succès de la collaboration entre les utilisateurs.
Les nouveaux talents audio ont finalement un rôle de leader d'opinion, c'est également pour cette raison qu'ils intéressent les marques. Ils sont en mesure de diffuser des messages bien plus marquants qu'un influenceur généraliste, dont la notoriété repose uniquement sur l'image et/ou la mise en scène de produits dans un quotidien de faux-semblants.
Cette particularité a été remarquée par Thomas Angerer, co-fondateur de l'agence BeInfluence, spécialisée dans les nano et micro-influenceurs. Très actif sur l'application, il aurait déjà obtenu des résultats concrets sur son travail grâce aux rooms qu'il organise. Selon lui, il faut voir encore plus loin. «L'audio est libérateur. Je ne sais pas encore quel réseau social l'emportera, mais il est évident que Clubhouse est l'application qui fait décoller l'audio dans des proportions exceptionnelles. J'aime aussi l'idée que de nouvelles personnes, moins à l'aise sur les réseaux d'image, vont pouvoir s'exprimer. Nous allons enfin pouvoir nous concentrer sur le fond et non sur la forme.»
«Il est évident que pour certaines personnes qui ne souhaitent pas s'exposer, Clubhouse est la solution.»
Clubhouse serait-il une aubaine pour ceux qui ne trouvent pas leur place sur d'autres réseaux sociaux? C'est en tout cas ce que pense François Nicolle: «Il ne faut pas oublier que la plupart des réseaux sociaux sont stigmatisés comme étant des déversoirs de haine. Je pense notamment à Twitter, qui a vu une partie de ses utilisateurs disparaître en raison de nombreux lynchages. Il est évident que pour certaines personnes qui ne souhaitent pas s'exposer, Clubhouse est la solution.»
Si Clubhouse ne bouleverse pas entièrement l'influence, il permet en revanche de revenir aux bases. Les influenceurs actuels de l'application sont des personnes légitimes ou expertes sur des sujets précis, de la tech à l'humour, en passant par le marketing. C'est un vent nouveau qui s'abat sur l'influence telle que nous la connaissons depuis plusieurs années, celle qui, au fil du temps, est devenue le terrain de jeu préféré des candidats de télé-réalité. Clubhouse freine donc cette tendance et devient, pour le moment, le réseau de professionnels en recherche d'expertise et d'intimité.
