Du Pakistan à la Suède en passant par le Kenya et l'Espagne, les publications se succèdent et se ressemblent: elles mettent en scène de jeunes influenceurs et influenceuses hypées posant avec des pochettes de nicotine aromatisées sur un fond de musique pop. Sur TikTok, le hashtag #lyftsnus a presque atteint les 13 millions de vues. «Snus», c'est pour les petits sachets de nicotine à se caler contre la gencive, et « Lyft », pour la marque.
British American Tobacco (BAT), l'un des plus grands producteurs de tabac et de cigarettes au monde, a décidé de mettre le paquet sur les jeunes pour promouvoir ses produits. Au total, c'est un milliard de livres sterling (soit 1,16 milliard d'euros) qui a été investi pour exploiter l'influence de stars des réseaux sociaux, de celles de la pop et d'événements sportifs à grand public. Ses deux marques phare sont Lyft et Velo, et son slogan, «A Better Tomorrow», «un lendemain meilleur».
Compenser la perte du marché du tabac
Sur le papier, la campagne de communication est censée pousser les fumeurs et fumeuses adultes à passer à des alternatives moins nocives que la cigarette traditionnelle. D'où la promotion de nouveaux «snus». Jusqu'alors, il s'agissait de petits sachets de tabac humide; avec Lyft, les sachets ne contiennent plus de tabac, mais de la nicotine. S'ils sont réservés en théorie aux personnes majeures, la campagne promotionnelle vise bien plus large: selon un rapport du Bureau of Investigative Journalism, non-fumeurs, adolescents voire enfants y sont exposés.
Et c'est bien le but: alors que l'on enregistre au niveau mondial une baisse de la consommation de cigarette, il s'agit pour les géants du tabac de compenser la perte de croissance de leur secteur en recrutant les consommateurs de nicotine de demain. D'ici 2023, BAT prévoit de toucher 500 millions de consommateurs de nicotine.
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Pour la première fois cette année, les produits dits «non-combustibles» commercialisés par la firme ont commencé à contribuer à ses bénéfices (au total, 8,7 milliards de livres, soit 10 milliards d'euros). Avec la pandémie de Covid-19, le nombre de clients utilisant des produits contenant de la nicotine autres que la cigarette a bondi de 3 à 13,5 millions.
Alors que BAT se targue devant les autorités de réglementation de produits à base de nicotine d'œuvrer à la réduction du tabagisme en aidant ses client·es à abandonner la cigarette, sa stratégie marketing cible avant tout de nouveaux consommateurs.
Son partenariat avec Formula One Group, qui a interdit en 2006 la publicité pour les cigarettes, mais autorise la promotion de produits contenant de la nicotine, est un bel exemple de cette stratégie de contournement, et l'une de ses campagnes les plus réussies. Alors que les événements de Formule 1 touchent des millions de téléspectateurs, BAT s'est payé une visibilité de choix sur les uniformes des conducteurs et leurs voitures, ainsi que sur des événements sportifs en ligne diffusés en direct sur YouTube.
