Pour écrire cet article, je suis beaucoup allée sur Google. Tout d'abord, une recherche rapide pour lire les derniers articles écrits sur le sujet, ensuite une excursion plus longue pour rassembler le maximum de contexte possible. C'est grâce à Google que j'ai trouvé le dernier papier publié par Slate.com sur le sujet, afin de pouvoir mettre un lien, et j'ai aussi Googlé pour être tout à fait sûre de ce que Google avait récemment dit sur le sujet. Je n'ai pas la moindre idée de la manière dont je pourrais faire mon travail sans Google et, franchement, je n'ai pas envie de savoir. Mais peut-être vais-je y être bientôt forcée.
Cela fait plus de deux ans que le gouvernement australien travaille à la mise en place d'un News Media Bargaining Code, un code de conduite visant à réglementer les relations entre les géants du numérique et la presse, et à obliger les premiers à négocier des paiements avec les seconds afin de pouvoir montrer des aperçus de leurs articles (selon la proposition de version du code actuelle, si les parties sont incapables de trouver un consensus, l'affaire va devant un arbitre qui choisit une des propositions et la fait appliquer).
Ce code obligatoire –mis au point par la Competition and Consumer Commission, l'équivalent australien de la Commission fédérale des communications américaine (FCC) après que les négociations ont calé– nécessiterait également de la part des entreprises technologiques qu'elles informent les éditeurs de presse de tout changement d'importance apporté à leurs algorithmes de recherche et de fils d'actualité, et qu'elles leur disent quelles données elles récoltent sur leurs utilisateurs.
Pour l'instant, Facebook et Google opposent une résistance farouche à ce code et affirment qu'en réalité, ce sont eux qui rendent service aux médias en donnant de la visibilité à leurs articles. Fin 2020, Facebook est entré en guerre avec l'Australie à cause de ce code et a menacé d'interdire à ses utilisateurs de partager des informations sur ses plateformes s'il devenait obligatoire, plutôt que d'être obligé de payer.
On ne sait pas trop si le réseau social a l'intention de mettre sa menace à exécution et de condamner les Australiens à dérouler des fils dépouillés d'infos –ce qui, selon certains, pourrait ne pas être une catastrophe au final. Si Facebook n'a fait qu'insinuer qu'il pourrait bannir les infos, Google, de son côté, a carrément sorti l'artillerie lourde.
Le scénario du pire
Dans le cadre d'une enquête parlementaire, le 22 janvier, Google a déclaré qu'il n'aurait «pas d'autre choix que de ne plus proposer Google Search en Australie» si le gouvernement persistait dans la version actuelle du code. Et cela n'impliquerait pas que la presse, qui ne constitue que 1,25% des recherches sur la plateforme, mais toutes les recherches.
Mel Silva, directrice général de Google Australie et Nouvelle-Zélande, a expliqué lors d'une audience que le code tel qu'il était proposé était «intenable» pour eux et qu'il présentait des «niveaux déraisonnables et ingérables de risque financier et opérationnel». Silva a dit que Google avait encore l'intention de trouver une issue qui soit «viable pour toutes les parties», et qualifie son départ de «notre scénario du pire». Comme l'a répondu une sénatrice: «C'est une sacrée menace.»
Google Australie est également en train de se livrer à une effrayante «expérience» en empêchant par intermittence 1% des utilisateurs australiens de voir des articles de presse locale dans leurs recherches, afin «de mesurer les impacts mutuels des entreprises de médias et Google Search». Dans le cadre de cette expérience, Google ne propose pas de lien vers les pages d'accueil des principales publications même lors d'une recherche par nom, et affiche des liens vers les comptes Twitter, Instagram, Facebook ou Wikipedia à la place.
Google a tenté de convaincre ses utilisateurs qu'il était la victime du grand méchant gouvernement australien.
L'Australie campe sur ses positions et Scott Morrison, le Premier ministre, a déclaré: «Nous ne répondons pas aux menaces» (ni au lobbying de Mark Zuckerberg en personne, d'ailleurs). Le gouvernement refuse de céder et n'a aucune intention de s'incliner devant une méga-entreprise qui refuse de négocier en toute bonne foi, que ce soit avec lui ou avec les médias, semble-t-il.
Le Council of Small Business Organisations (organisation australienne de défense des petites entreprises) estime que l'Australie doit passer outre les menaces et imposer un code, malgré le coup qu'infligerait aux entreprises, comme aux consommateurs, la perte du moteur de recherche, car le monopole de Google appelle une régulation «forte et rigoureuse».
Ultimatum ou tentative désespérée?
À l'image des menaces proférées par Facebook, Google a tenté de convaincre ses utilisateurs qu'il était la victime et que c'était le grand méchant gouvernement australien qui le forçait à partir. Ces derniers jours, la firme a inséré une pop-up dans ses propres résultats de recherche: «Vous avez peut-être entendu parler d'une proposition de loi. Nous sommes d'accord pour payer afin de soutenir le journalisme», avec un lien: «Écoutez nos propositions.»
La pop-up de Google Search. | Capture d'écran Google
Le lien conduit à une vidéo YouTube aux accents orwelliens dans laquelle Mel Silva, l'air à la fois affable et préoccupé, est assise à un bureau devant un fond où se devine le logo Google et où elle avertit que le nouveau code va «détruire la façon dont Google Search fonctionne en Australie». Elle enfonce le clou: «Je sais que ça a l'air exagéré, mais c'est vrai.»
À son tour, la vidéo propose un lien vers la suggestion alternative de Google, celle d'un «code médias réalisable»: Google News Showcase, un produit annoncé en 2020 et qui existe déjà en Allemagne et au Brésil, par lequel l'entreprise paie des publications pour mettre en avant une sélection de leurs contenus, mais davantage selon ses propres termes. Google a déjà passé des accords avec de petits médias locaux pour créer une version australienne et prévoit d'avancer son déploiement au mois prochain pour montrer que c'est un meilleur moyen d'indemniser les éditeurs.
Comme pour Facebook, on ne sait pas si Google mettra sa menace à exécution à la suite de son ultimatum, ou si l'entreprise est simplement en train de jouer le tout pour le tout dans une tentative désespérée de voir disparaître cette histoire de code. Google laisse entendre qu'il pourrait priver 25 millions de personnes de moteur de recherche, soit 4,8 milliards de dollars australiens de son chiffre d'affaires annuel –ce qui, sans être énorme pour une entreprise qui compte en milliers de milliards de dollars, n'en est pas moins dommageable. Et n'oublions pas toutes ces gentilles petites données auxquelles elle renoncerait.
Ce ne serait pas la première fois que Google priverait un marché de ses services, et ce ne serait même pas la première fois qu'il le ferait pour ce problème-là: en 2014, la firme de New Moutain a retiré Google News d'Espagne en réaction à une loi qui obligeait les agrégateurs à payer les éditeurs de presse pour publier leurs contenus, tandis que la France a récemment esquivé le même genre de menace et obligé Google à négocier un accord avec les éditeurs de presse français (Google avait tenté d'éviter de payer en ne montrant plus les snippets [des extraits de textes], mais il a été refoulé par l'organisme de contrôle de la concurrence français).
Ceci dit, menacer de retirer intégralement le moteur de recherche est une initiative énorme et, à dire vrai, terrifiante.
Remplir le vide
Quelles conséquences cela aurait-il pour les recherches Maps et YouTube? Pour les utilisateurs d'Android? Pour trouver la capitale de la Géorgie? (Tbilissi, capitale actuelle; Koutaïssi, capitale historique du royaume de Géorgie; Atlanta, pour l'État américain.) En ce moment, Google représente 94% des recherches en Australie, ce qui signifie que nous aurions à trouver des outils alternatifs et si personne ne sait encore trop quoi, les discussions ont commencé. Bing, Yahoo, DuckDuckGo? Les propres résultats de recherche de Google montrent une augmentation de 400% des personnes ayant cherché des alternatives dans les 24 heures qui ont suivi l'apparition de son angoissante pop-up.
Il y a peut-être plus en jeu ici pour Alphabet que seulement 4,8 milliards de dollarydoos. Il y a fort à parier que Google s'oppose avec tant de virulence au code australien pour éviter de créer un précédent au niveau mondial –tandis que de nombreux gouvernements cherchent des modèles visant à mettre en place des paiements pour l'information, la proposition de l'Australie va encore plus loin que la plupart d'entre eux et force Google à payer les liens vers les sites d'information, pas juste pour les aperçus ou les snippets. Google est en train de faire un exemple en Australie afin de décourager le même genre de mesures ailleurs.
D'un autre côté, quitter le marché australien pourrait également provoquer un dangereux précédent, et créer l'opportunité, pour un autre moteur de recherche, de remplir le vide. Morrison a déjà engagé des négociations avec des dirigeant·es de Microsoft, qui gère Bing, et le ministre des Finances Josh Frydenberg a confié aux médias que Microsoft «suivait ça de très près». Si d'autres pays voyaient l'Australie se détacher avec succès de Google et trouver une alternative appropriée, que lui restera-t-il comme menace valable?
En attendant, les Australiens ont le sentiment d'être coincés dans un conflit croissant entre leur page d'accueil et leur gouvernement. Une guéguerre des coups de gueule qui risque pour Google de s'avérer casse-gueule.
