Longtemps, la marque Jennyfer est restée cantonnée à une image peu reluisante. Des vêtements de mauvaise qualité, pas très beaux, vendus dans des boutiques de petites villes de province ou dans les centres commerciaux des grandes villes. Une marque taillée pour les pré-adolecentes, qu'elles n'achetaient plus après avoir gagné du pouvoir d'achat ou que leurs goûts avaient évolué. Lancée dans les années 1980, l'enseigne a frôlé la faillite quand les H&M, Primark et consorts ont pris de plus en plus de place dans la garde-robe des ados.
Tout change en 2018. Un consortium d'investisseurs mené par Sébastien Bismuth, ancien d'Undiz, rachète la marque en perte de vitesse. Avec un objectif: que Jennyfer récupère son titre de «BFF» (Best Fashion Friend). «Pour recruter à nouveau des acheteuses, il nous fallait redonner une identité́ et une pertinence à Jennyfer, la rendre cool et désirable pour sa cible, mais sans pouvoir compter sur son offre, ni son passé, ni même son nom», expliquait le nouveau patron en décembre 2020.
À LIRE AUSSI La fripe aussi se gentrifie
«La marque a montré sa résilience, avec le processus “on résiste, on se régénère et on se réinvente.” C'est courageux de montrer qu'on n'est pas dans le déni, d'accepter son statut de marque bas de gamme», s'enthousiasme Éric Briones, spécialiste de la mode et auteur, avec Nicolas André, du livre La génération Z, une révolution pour le luxe, la mode et la beauté.
Se mettre au diapason des jeunes générations
En 2019, alors que la marque n'avait pas fait de publicité depuis vingt ans, elle lance avec l'agence Buzzman la campagne «Don't Call Me Jennyfer». «À cette génération qui refuse toute assignation, nous avons parlé comme une marque qui refuse d'être réduite à son “prénom”. Nous avons choisi de faire du nom de la marque le symbole du refus des déterminismes et des étiquettes. “Don't Call Me Jennyfer” était née», se souvient Georges Mohammed-Cherif, boss de l'agence Buzzman. Le slogan de la campagne s'accompagne d'un #ZéroEtiquette pour annoncer la couleur.
Sur les affiches publicitaires, les mots que les consommatrices se voyaient supposément accolés, «racaille» «boloss» «gamine» «cagole», sont barrés d'un coup de peinture rouge rageur.
«Jennyfer a montré dans sa stratégie de communication qu'elle souffrait du même mal que la génération qu'elle vise, celle qui refuse qu'on lui colle des étiquettes», avance Éric Briones. Et comme pour tout projet qui se doit d'avoir du succès dans les années Instagram: il faut des influenceurs.
Une influenceuse aux manettes
La mécanique est désormais bien rodée: quand une marque veut faire parler de son nouveau produit, elle met en place un partenariat avec des influenceurs. Plus ou moins bien signalé, le placement de produit se fait souvent en one shot. Une story Instagram, une vidéo YouTube ou parfois, pour les plus chanceux, une campagne de pub.
Jennyfer a misé sur une autre manière de fonctionner. Dès 2018, Léna Mahfouf –Léna Situations sur les réseaux sociaux–, aujourd'hui une des plus grosses influenceuses de France, et sûrement le visage le plus médiatique de la profession, est recrutée pour repenser la stratégie de la marque sur les réseaux. Dans le même temps, elle y lance plusieurs collections qui font des cartons et dont les coulisses sont abondamment mises en scène sur sa chaîne YouTube.
Dans son sillage, plusieurs influenceurs lancent aussi leur collection Jennyfer. Mayadorable, Bilal Hassani, Eva Queen, Marylouleloup et Johan Papz sortent vite leur gamme de T-shirt, jeans ou survêtements. «C'est clair que Léna a ouvert la voie. C'est la première à avoir fait une collaboration avec eux, qui a prouvé que les influenceurs pouvaient développer une collection, créer de vraies choses. En plus les collections se vendent bien, on a une vraie force de frappe sur les réseaux sociaux! Beaucoup nous voient encore comme des gamins mais à notre échelle on peut être des petits chefs d'entreprises. Il y a un vrai esprit entrepreneurial derrière», selon Johan Papz, 1,3 million d'abonnés sur YouTube et 700.000 sur Instagram.
Le jeune homme, qui parle beaucoup de mode sur ses réseaux, avoue avoir été un peu surpris quand la marque lui a proposé le projet: «Avant, l'image de Jennyfer se rapprochait de celle de H&M ou Zara: des produits pas très qualitatifs. Des vêtements pour les très jeunes filles, qui n'innovaient pas beaucoup. Mais ils ont fait un rebranding vraiment intéressant et qui fonctionne.» Selon lui, le fait de développer une collection avec des influenceurs que les jeunes connaissent, qui ont à peu près le même âge et les mêmes valeurs, apporterait une légitimité en plus pour une marque qui entend être proche de sa cible: «Honnêtement je pense que les autres marques dorment un peu. C'est bien beau de faire des collaborations avec Ariana Grande, Billie Eilish mais les personnes s'y identifient plus difficilement par rapport à des gens comme nous.»
Des valeurs dans l'air du temps
Pour regagner le cœur des ados, Jennyfer a bien compris qu'il fallait suivre l'air du temps. Dans les collections lancées avec les influenceurs, la plupart des vêtements sont unisexes: «La clientèle de Jennyfer est d'abord féminine. Mais depuis, beaucoup de garçons ont acheté les tenues et les ont postées sur les réseaux sociaux. Avec ma sœur [avec laquelle il a développé la collection, ndlr] on tenait vraiment à faire des vêtements mixtes. Donc si on peut ouvrir la voie sur des fringues non genrées c'est cool», s'enthousiasme Johan Papz.
Reste un point compliqué: la fast fashion. D'après une étude publiée par le Crédoc en décembre 2019, la préservation de l'environnement arrive en tête des préoccupations pour les 18-30 ans. Mais dans le même temps, l'industrie de la mode est l'une des plus polluantes au monde. Les enseignes de fast fashion, qui produisent des vêtements bon marché à l'autre bout du monde participent abondamment à cette pollution. Sur les réseaux sociaux, les influenceurs, pourtant très engagés sur beaucoup de sujets sociétaux, participent à cette surconsommation, montrant avec enthousiasme leur (nombreux) derniers achats ou les dizaines de colis de vêtements qu'ils reçoivent chaque mois.
Un dilemme compliqué à résoudre pour des marques dont le modèle économique repose sur le fait d'acheter toujours plus, reconnaît Éric Briones: «Là où c'est facile pour une marque de luxe qui produit à petite échelle, c'est plus compliqué pour une marque comme Jennyfer. Parce que ça tue le business. Le slogan c'est “less is more”, donc forcément ça fait acheter moins. Mais la prise de conscience est là, et c'est une question sur laquelle les marques doivent travailler.»
