Savez-vous ce qui manque à mon iPhone? Des pubs plus grosses. A chaque fois que je lance l'appli Slate [celles de slate.com et de slate.fr n'ont pas de pub, NDLE] ou celle du New York Times, je suis toujours frappé par la médiocrité des pubs. Généralement c'est une toute petite image suivie de quelques mots, et parfois je ne les remarque même pas. Par exemple j'ai beau utiliser l'appli de recettes d'Epicurious, très honnêtement, je serais bien incapable de vous dire s'il y a ou non des pubs dessus.
J'espérais depuis longtemps que quelqu'un s'attaque un jour à ce problème, et je me disais, ce serait génial si les marques pouvaient insérer d'énormes spots de pub en plein écran dans nos applis mobiles préférées, non? Mieux encore, imaginez des pubs où l'on devrait taper son prénom et interagir avec le produit par le biais d'un jeu par exemple, comme répondre à une question sur la lessive, avant de pouvoir utiliser l'application qu'on a lancée?
Et bien jeudi 8 avril, Apple m'a entendu, et a réalisé mes rêves les plus fous. Lors d'une conférence de presse qui devait à l'origine servir à présenter le nouvel OS de l'iPhone, Steve Jobs a dévoilé iAd, un système qui permettra aux développeurs d'insérer des pubs dans leurs applications et d'«associer l'émotion des spots TV à l'interactivité des pubs online». Jobs a ensuite montré plusieurs exemples de pubs que les possesseurs d'iPhone ne tarderont pas à voir apparaître sur leur mobile: un spot Nike en plein écran, une pub pour le magasin de meubles Target où les utilisateurs doivent équiper un dortoir avec les articles disponibles en magasin, et une pub pour Toy Story 3 en forme de jeu. Apple touchera 40% du revenu publicitaire, et le développeur 60%.
Pubs plein écran
Pour Steve Jobs, iAd est la solution à ce qu'il estime être le principal problème des pubs «mobiles» aujourd'hui. En effet, les gens ne cliquent pas dessus parce qu'elles ouvrent souvent une fenêtre dans le navigateur, et c'est très agaçant de se faire «sortir» de son application. Mais tout ça c'est terminé, pusqu'avec iAd les pubs en plein écran seront insérées dans l'appli même, et une fois que vous aurez fini d'«interagir» avec une publicité, vous serez toujours sur l'appli que vous utilisiez. En résumé, Apple a résolu le problème des utilisateurs qui ne cliquent pas sur les (minuscules) pubs parce que ça les agace, tout en permettant aux développeurs de créer plus facilement des publicités plus imposantes, plus interactives, et sur lesquelles on n'aura pas d'autre choix que de cliquer.
Je sais que j'ai l'air amer quand je parle d'iAd, et je sais aussi que je ne devrais pas. Je ne devrais pas non plus être surpris, puisque le marché de la publicité mobile est en pleine ébullition depuis un an et ça n'était qu'une question de temps avant qu'une grosse entreprise s'en empare. L'année dernière, Apple et Google se sont battus pour l'acquisition d'AdMob, qui aide les développeurs à placer des pubs dans leurs applis. Apple a fait une offre à 440 millions d'euros, mais Google a contre-attaqué et remporté la victoire pour 110 millions de plus. Mais Apple a riposté en achetant Quattro, un concurrent d'AdMob, pour 220 millions d'euros.
La Federal Trade Commission a exprimé ses préoccupations au sujet de l'accord Google-AdMob, puisque cela donnerait à Google - la plus grosse boîte de pub Web - une part énorme du marché de la publicité mobile. Étrangement, l'annonce d'iAd est à la fois une bonne et une mauvaise nouvelle pour Google. D'un côté, Apple est devenu son principal concurrent, et pas des moindres puisque les développeurs peuvent désormais acheter leur espace pub via Apple et non plus seulement via AdMob/Google. Mais d'un autre côté, l'arrivée d'Apple sur le marché de la publicité mobile prouve la compétitivité de celui-ci, ce qui augmente les chances de Google de voir son accord avec AdMob approuvé par la FTC.
Pollué par la publicité?
Pour les utilisateurs d'iPhone, cela ne signifique qu'une seule chose: Apple et Google se livrant désormais une bataille sans merci pour attirer les annonçeurs, il y a de fortes chances que nos iPhone soient de plus en plus pollués par la publicité. Ceci dit, on y trouverait aussi notre compte, puisqu'un marché plus concurrentiel signifie plus d'argent pour les développeurs, donc de meilleures - et moins chères - applis. C'est peut-être ce qui arrivera, mais le Web nous a déjà apporté la preuve que les annonceurs ne sont pas toujours bons lorsqu'il s'agit de trouver l'équilibre entre visibilité et convivialité. De nombreux sites sont pollués par des tas des pubs insupportables, ce qui explique pourquoi les logiciels de filtrage sont si populaires aujourd'hui. On ne pourra malheureusement pas filtrer les pubs de nos applis mobiles, et vue la situation financière globale de l'industrie des médias - et le peu de gens prêts à payer pour du contenu - je doute que les groupes de presse résistent à l'appât du gain et ne finissent par bourrer leurs applis de pubs. C'est un avenir prometteur qui se dessine pour les annonceurs.
Je comprends la motivation financière derrière iAd, n'empêche que ça m'agace: l'arrivée d'Apple sur le marché de la publicité ne fait qu'en remettre une couche sur l'hypocrisie qui entoure le verrouillage de l'App Store. En février dernier, Apple a banni les applis «sexy» de l'iPhone, la majorité d'entre elles montrant des jeunes femmes très légèrement vêtues. La compagnie a déclaré l'avoir fait suite à des plaintes de la part de clients qui considéraient ces applications «dégradantes et choquantes». Une explication que tout le monde a trouvé un peu étrange à ce moment-là, Apple ayant gardé les applis de Playboy et Sports Illustrated, justifiant qu'elles provenaient de «sociétés bien connues», ce qui les rendaient apparemment moins choquante.
Mais l'annonce d'iAd attaque encore plus la crédibilité d'Apple qui déclare faire tout pour que ses clients n'aient pas à se plaindre. Comment vous croyez que les possesseurs d'iPhone vont réagir quand ils vont lancer leur appli préférée et voir une pub «interactive» s'afficher? Ils vont crier au scandale, ni plus ni moins. Et comment Apple compte gérer la crise? Je parie qu'on ne les verra jamais bannir des applications parce qu'elle comportent trop de pubs.
Steve, cache un peu ta joie
Je ne vous apprends rien en disant qu'Apple prend les utilisateurs d'iPhone pour des vaches à lait. Ils ne gagnent pas de l'argent uniquement en vous vendant un téléphone, ils se paient aussi sur le contrat passé avec votre opérateur, votre musique, vos livres, vos applis, et maintenant même sur les pubs insérées dans celles-ci... tout en continant à verrouiller le développement des applications. Jeudi dernier, Apple a ajouté une condition dans le règlement officiel destiné aux développeurs, leur interdisant désormais d'utiliser des outils de programmation tiers, y compris Flash (Adobe) et MonoTouch (Novell). Sa motivation est évidente: les utilisateurs d'iPhone sont «prisonniers» de la marque et valent très cher; mieux vaut donc s'assurer que les milliards d'euros qu'ils représentent atterrissent bien dans les coffres d'Apple, et pas ceux de Google, Adobe, ou qui que ce soit d'autre.
Et je ne le leur reproche pas. Si les gens préfèrent garder leur iPhone malgré des pubs géantes et un App Store encore plus verrouillé, Apple a bien raison d'en profiter. Ce qui m'ennuie par contre, c'est qu'ils essaient de faire croire à leurs clients qu'iAd est une véritable aubaine pour eux, comme si on avait autant attendu les pubs chiantes que le multi-tâches ou l'organisation des mails par conversation. Steve Jobs a trouvé une énième façon de gagner des milliards avec l'iPhone aux dépens des utilisateurs, et tant mieux pour lui. J'aurais simplement préféré qu'il cache un peu sa joie.
Farhad Manjoo
Traduit par Nora Bouazzouni
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Photo: Steve Jobs lors de la présentation d'iAd le 8 avril 2010, REUTERS, Robert Galbraith
