Quiconque a déjà commandé au pied levé un plateau de fromage à la terrasse d'un bar en est conscient: l'expérience peut être décevante. La trace de la cellophane se devine sur les tranches de fromage et de charcuterie, alors qu'une portion de beurre emballée patiente sur le côté. Quelques cornichons –voire les petits oignons blancs qui surnagent dans le pot– viennent parfois égayer l'ensemble.
Rien de tout cela n'apparaît sur TikTok, où la réalisation d'un plateau de fromage a été élevée au rang d'art. D'hypnotisantes vidéos permettent de suivre la réalisation d'un plateau de fromage dense et foisonnant comme un tableau d'Arcimboldo. Ils se sont multipliés pour devenir l'un des plats les plus partagés sur ce réseau social. Le renouveau du «charcuterie board» a été impulsé par des internautes américain·es –alors même qu'ils et elles peinent à prononcer son nom.
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Un plat ne se transforme jamais en phénomène viral par hasard. Marissa Mullen est la créatrice de plateaux de fromages la plus suivie sur Instagram et TikTok (où elle compte, en cumulé, plus de 400.000 followers). C'est en 2013 qu'elle lance sa première page dédiée sur Tumblr, alors qu'elle cherche à trouver des inspirations pour faire de beaux plateaux de fromage. Elle bascule ensuite sur Instagram avec son compte Thatcheeseplate, et interagit avec tous les contenus présentant une once de fromage afin de constituer son audience. Celle-ci gonfle petit à petit, avant de quadrupler au cours de l'année écoulée.
L'intérêt croissant pour le travail de Marissa Mullen s'explique tout d'abord par un phénomène qui dépasse le cadre des réseaux sociaux. «Les Américains sont de plus en plus enclins à essayer de nouveaux fromages, même si j'observe quelques réticences concernant les fromages bleus», nous explique-t-elle, avant de glisser: «Je conseille généralement aux gens d'accompagner les fromages qui puent avec quelque chose de sucré pour contrecarrer l'odeur très puissante.»
Alors que les États-Unis diversifient et augmentent leur production, ces réticences devraient finir par se dissiper. L'International Cheese Awards, compétition internationale visant à célébrer le meilleur fromage du monde depuis trente-deux ans, a récompensé en 2020 un fromage américain pour la première fois de son histoire. Il est produit dans l'Oregon, et il s'agit d'un bleu.
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Une tendance générationnelle
De plus en plus populaire, le fromage n'en reste pas moins un produit considéré comme plutôt élégant, et ce en particulier au sein de la génération Z, à savoir les jeunes nés après 1997, selon le Pew Research Center.
«Je ne suis pas vraiment surprise que les plateaux de fromage aient du succès auprès de la génération Z. Il s'agit d'une génération tellement visuelle! Elle aime les contenus plaisants esthétiquement. On peut même créer de l'ASMR avec des vidéos de plateaux de fromage. Ils créent un espace de paix au milieu du chaos des réseaux sociaux, poursuit Marissa Mullen. Les plateaux peuvent s'adapter au budget de chacun. J'ai moi-même commencé à en faire à l'université, pour mes amis. On se sent un peu plus classes dans les dortoirs.»
Le plateau de fromage ne demande d'ailleurs ni four, ni talent de cuisine particulier, mais seulement un certain sens de l'esthétique. Il faut tout d'abord disposer une ligne de charcuterie, colonne vertébrale du plateau; puis ajouter un à un les fromages tranchés, un pot de miel, et combler les espaces libres avec des fruits secs. À l'instar du pain fait maison, il permet de faire quelque chose de créatif, une activité que beaucoup de créateurs et de créatrices trouvent relaxante, et qui impose de prendre son temps.
La génération Z s'est appropriée le plateau de fromage comme la génération des millennials a pu s'approprier l'avocado toast; à la différence que ces deux plats sont radicalement différents. Le plateau de fromage est aussi gras et carné que l'avocado toast est vert et sain. «Chaque génération n'a qu'une obsession: faire différemment de la précédente, indique Patrice Duchemin, sociologue de la consommation. Maintenant, on ne mange plus des avocado toasts qu'à Limoges.»
Ce plat est devenu symbole des millennials jusqu'à la caricature. Une tribune publiée dans le Guardian et intitulée «Si vous voulez une maison, arrêtez d'acheter des avocado toasts» fera date. L'auteur y indique de manière cinglante que les jeunes dépensent trop d'argent dans le plaisir éphémère d'un toast et d'une photo Instagram. Les inquiétudes grandissantes sur l'impact écologique de la production et de l'export de l'avocat sur l'environnement portent le coup fatal: l'avocado toast est dépassé.
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Fromage, crackers et Ferrero Rocher
«Cet aliment parlait à une élite qui habite les centres urbains», argue Floriane Zaslavsky, co-autrice du livre Dernier Brunch avant la fin du monde, dans lequel elle analyse les mythes modernes. «Mais chaque génération aura son avocado toast», ajoute-t-elle: à savoir, un aliment symbole de l'époque. Les réseaux sociaux ont seulement accéléré la succession de courants alimentaires, qui existent depuis les débuts de la mondialisation.
Le sociologue de l'alimentation Jean-Pierre Poulain distingue ainsi trois courants: «L'exotisme, qui consiste à consommer des plats venus d'ailleurs, la transnationalisation, c'est-à-dire le fait de s'approprier une tendance étrangère, et la relocalisation, qui consiste en une réhabilitation de produits locaux. Ces tendances peuvent se superposer.»
Alors que la production de fromage gagne en envergure aux États-Unis, les plateaux ne sont ainsi plus l'apanage de l'Europe et de la France, mais sont déclinés aux goûts américains. On remarquera par exemple que le plateau de fromage TikTok est plus souvent accompagné de crackers que de notre traditionnelle baguette de pain. Certain·es vont même jusqu'à ajouter des Ferrero Rocher sur leurs plateaux, porté·es par le fantasme de ce chocolat au nom français. Une réappropriation qui agacera les puristes, mais qui fait tout simplement partie du phénomène de transnationalisation.
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Une convivialité à distance
La manière dont nous partageons ce que l'on mange évolue elle aussi. Rares sont encore celles et ceux qui osent lever leur téléphone au-dessus de leur plat au restaurant pour ensuite le partager sur Instagram. «C'est même devenu un peu ringard», souffle Patrice Duchemin.
Si le plateau de fromage a su trouver sa place sur les réseaux sociaux, c'est surtout car il se partage, dans tous les sens du terme. C'est au moment du confinement qu'il a connu sa hausse de popularité la plus importante et ce, malgré le fait qu'il était devenu difficile d'organiser un apéro entre amis. On devine ainsi que les magnifiques plateaux ont été mangés au mieux en famille, voire seul chez soi.
Le partager sur les réseaux sociaux est alors loin d'être futile mais permet de réserver la convivialité et de rappeler l'essence même d'un repas: une activité éminemment sociale. «C'est de la convivialité au sens fort du terme, s'enthousiasme le sociologue Jean-Pierre Poulain. Ces générations, quand elles seront dans des Ehpad, ne connaîtront pas l'isolement.»
