Si vous étiez l'ambassadeur ou l'ambassadrice de Donald Trump au Mexique, on pourrait vous pardonner de vous faire tout petit. Au contraire, début septembre 2019, Christopher Landau, qui venait d'être nommé à ce poste, a lancé un défi au Twitter mexicain. Son homologue grec, disait-il, détiendrait près de 150.000 abonné·es dans un pays où vivent 10 millions d'habitant·es, alors que le compte @USAmbMex n'en avait que 40.000 sur une population de 130 millions. «C'est un scandale! […] Il faut que le Mexique soit n°1!», poste alors sur Twitter en espagnol Christopher Landau.
Le lendemain, il comptait déjà plus de 76.000 abonné·es. Aujourd'hui, il a dépassé les 245.000 et son compte apporte des éclairages insoupçonnés sur la diplomatie numérique américaine.
Fidélisation virtuelle
L'ambassadeur attire des internates, peut-on supposer, qui souhaitent s'informer au sujet de la politique des États-Unis et des relations entre les deux pays. Mais il les fidélise grâce à ses mèmes, ses photos culinaires, ses GIF, et son charisme. Ou peut-être est-ce le contraire. Une chose est sûre Christopher Landau, le représentant d'un Trump connu pour ses attaques contre le Mexique, a su imprimer un rayonnement très différent chez ses voisins du Sud –grâce aux réseaux sociaux! Il cultive un personnage public concerné et admiratif, en invitant la communauté web à poser des questions sur les visas ou les politiques publiques des États-Unis. Souvent, il y répond lui-même. Incrédules, ses abonné·es pensent qu'il est impossible qu'il gère son propre compte, mais il maintient le contraire.
Quand je l'ai interviewé sur Zoom (j'avoue, je l'ai d'abord contacté via Twitter), Christopher Landau m'a confié qu'il n'était pas très actif sur les réseaux sociaux avant de s'installer au Mexique, en août 2019. Il est certain que Twitter n'a joué aucun rôle dans sa carrière d'homme de loi à Washington, au cours de laquelle il a notamment plaidé dans neuf affaires devant la Cour suprême et officié comme assistant des juges Clarence Thomas et Antonin Scalia. Mais une fois au Mexique, et s'étant vu confier la responsabilité du compte @USAmbMex sur Twitter, le politique américain a commencé à y poster des photos de ses découvertes et aventures à Mexico: sa famille à bord de trajineras (barques en bois très colorées) sur les canaux de Xochimilco, un décapsuleur en forme de lutteur de lucha libre (le catch mexicain), qu'il a acheté dans un musée, ou son fils au comptoir d'un bar à jus de fruits du centre-ville.
L'ambassadeur et sa famille à Mexico. | @USAmbMex via Twitter
Christopher Landau a ainsi posté des milliers de publications de ce genre, ce qui a été, selon ses propres termes: «Un moment très révélateur, parce qu'il m'a permis, quelque part, de mettre tout simplement en évidence le nombre de personnes qu'on peut toucher comme ça. Je crois que ce qui a fait plaisir aux gens, c'est l'impression que l'ambassadeur américain levait un petit coin du rideau.»
Aujourd'hui, au bout d'un an ou presque, Christopher Landau dirait qu'il passe tous les jours environ une heure à une heure et demie sur Twitter. Quand il est en voiture, le soir, après avoir consulté ses e-mails. Ses tweets font souvent les gros titres de la presse de Mexico, du simple achat de tortillas dans un supermarché d'une chaîne américaine jusqu'à une dégustation de chapulines (sauterelles) pour fêter le 200.000e internaute qui s'abonne à son profil, en passant par le choix du meilleur mot pour dire cheveu (cabello ou bien pelo).
Un gringo apprécié
Christopher Landau se sert aussi de son compte pour «riposter un petit peu» aux messages ou aux reportages d'actualité contre lesquels il s'inscrit en faux, souvent à partir de fake news en GIF où figure le président Donald Trump. (Il m'a confié que quand il a assumé ses fonctions, on lui a conseillé de ne pas s'engager dans des «guéguerres sur Twitter», mais il a jugé que «c'est utile de tuer une information dans l'œuf, pour ainsi dire».)
Les Mexicain.es comme les Américain.es ont été surpris.es par la touche personnelle de Christopher Landau sur le réseau social. «À vrai dire, nous avons été nombreux, au Mexique, à être extrêmement préoccupés par la nomination de la personne qui représenterait ce gouvernement, mais… les gens vous aiment bien, vraiment», a récemment déclaré Dan Defossey à l'adresse de Christopher Landau dans une interview diffusée sur Facebook.
Cet Américain expatrié à Mexico, où il possède un restaurant baptisé par autodérision Pinche Gringo et présente un spectacle éponyme (qui se traduit selon le Los Angeles Times par «pas tout à fait un p... de, mais [...] une variante plus grossière de "foutu gringo"», [Gringo est le surnom péjoratif de la population américaine, ndt]). Lorsque Christopher Landau a participé au Pinche Gringo Show!, il est allé jusqu'à porter ce qu'il appelait une «veste à la Austin Powers» dont les motifs cachemire verts sautaient aux yeux, et a plaisanté en disant qu'il devait être «branché» en l'honneur du public.
«C'est utile de tuer une information dans l'œuf, pour ainsi dire.»
Ce que Dan Defossey recherche chez une ou un ambassadeur en charge de le représenter ainsi que les autres Américain.es –environ au nombre d'un million–, qui vivent au Mexique, m'a-t-il dit, c'est «quelqu'un d'humble, qui a du liant, qui tient à aller sur le terrain»: toutes les choses qu'il a vues chez Christopher Landau.
Christopher Landau se lie directement à la fois avec les Mexicain.es et les Américain.es du Mexique en répondant aux questions des gens qui le suivent sur internet. En mars, l'ambassade a créé un compte Twitter pour son service consulaire, ce qui aide le diplomate à traiter les nombreuses interrogations liées à l'immigration et aux visas.
L'ambassadeur américain ne promet pas d'être un «centre d'appels qui répond à tout H 24». Mais il fait de son mieux et estime que le temps qu'il y consacre rapporte gros. Twitter lui permet de connaître les préoccupations de la population. Un feedback qui, selon lui, qui contribue à définir les priorités de l'ambassade.
«Je ne dis pas nécessairement que Twitter est représentatif de toutes les voix du Mexique. Je sais que ce n'est pas le cas. Mais cela me donne quand même un échantillon beaucoup plus large que celui auquel j'aurais accès autrement.»
Diplomatie communiquante
Il y a eu d'autres femmes et hommes ambassadeurs de par le monde qui ont utilisé les réseaux sociaux de façon créative, bien sûr. Le plus connu est sans doute Michael McFaul, l'ancien ambassadeur des États-Unis en Russie. Pour lui, qui utilisait un compte personnel plutôt qu'institutionnel, Twitter était un moyen de court-circuiter l'hostilité des médias officiels russes et de communiquer directement avec les citoyen·es de ce pays tout en ouvrant une précieuse fenêtre sur la société russe. Une «explosion de personnalités et d'informations dont je n'avais pas la moindre idée», m'a-t-il expliqué au cours d'un entretien sur Zoom.
Avant de quitter Washington pour se rendre à Moscou, en 2012, Michael McFaul, qui dirige actuellement l'Institut Freeman Spogli pour les études internationales de Stanford, a rencontré Alec Ross, le principal conseiller en matière d'innovation de la ministre des Affaires étrangères de l'époque, Hillary Clinton. Il se souvient qu'«il n'y avait pas grand monde sur Twitter», et certainement pas beaucoup de personnes ambassadrices. Alec Ross lui a donné une double ligne de conduite: vous devez interagir et devenir une personnalité publique.
«Sachez que votre style sur Twitter et l'image que vous renvoyez ne doivent pas seulement correspondre à l'ambassadeur McFaul. Il faut que ce soit Mike McFaul. Le père de famille McFaul. Mais aussi le professeur McFaul de l'université de Stanford et McFaul qui vient du Montana. Ça semble banal aujourd'hui, mais en 2012, toutes ces idées étaient révolutionnaires.»
Sa présence était hybride: il ne craignait pas d'utiliser cette plateforme pour y poster des «messages sévères» et des critiques directes du gouvernement russe. Mais, ce faisant, il essayait toujours d'établir une nette distinction pour ses abonné·es: critiquer le gouvernement ne revenait pas à critiquer le pays, pour lequel il ressentait un amour et un respect profonds.
L'une des difficultés liées à la diplomatie sur Twitter, écrit Michael McFaul dans son livre From Cold War to Hot Peace (non traduit en français), est que «le rayonnement et la présence […] ne se traduisent pas exactement par un impact». Il est difficile de mesurer les répercussions d'un tweet sur l'objectif global d'un politique ambassadeur donné et d'une ambassade donnée: promouvoir les intérêts américains.
C'est une finalité qui, par nature, est abstraite. Christopher Landau fait dans le concret: «Quelle est la mission d'un ambassadeur? In fine, je crois que c'est surtout faire de la communication.» C'est ce qui fait de Twitter, selon son raisonnement, «l'un des aspects les plus importants» de son job.
Jeu d'équilibriste risqué
La communication est certes au cœur des priorités de toutes les missions diplomatiques des États-Unis (les ambassades américaines à l'étranger se composent de quatre services: section consulaire, section administrative, service politique, service des affaires économiques et des relations extérieures, lesquelles comprennent les relations avec les médias et les réseaux sociaux, ainsi que la planification d'événements), mais une communication hautement personnalisée n'est pas une pratique standard. (Par le passé, j'ai effectué un stage à l'ambassade des États-Unis à Madrid, où mon travail consistait à rédiger des tweets à propos d'ateliers d'entrepreneuriat et à concevoir des visuels sur le 4-Juillet [le jour de l'indépendance des États-Unis, ndlr] sur Canva.
L'homme politique estime que Twitter est «l'un des aspects les plus importants» de son job. | @USAmbMex via Twitter
Et pourtant, une communication personnalisée est efficace, et ce, pour une raison simple: tenter de faire avancer les choses dans les méandres d'une bureaucratie gouvernementale étrangère et sans visage (en particulier quand il s'agit de démarches cruciales du quotidien, comme une demande de visa pour partir travailler, étudier ou voir votre famille), c'est comme donner un coup d'épée dans l'eau. Le compte Twitter de Christopher Landau suggère que quelqu'un peut entendre votre demande.
Le contraste entre la voix institutionnelle froide de la lointaine administration américaine et celle de son simpático ambassadeur ressort quelquefois dans le fossé qui sépare le compte de l'ambassade des États-Unis à Mexico et celui de l'ambassadeur. Au mois de janvier, l'ambassade partageait une photo de Donald Trump lançant un regard furieux devant la barrière frontalière entre les États-Unis et le Mexique. Avec une légende que l'on peut traduire ainsi: «Stop. Stop à la fraude à l'asile. Stop aux arrestations suivies d'une libération. Stop à l'entrée illégale aux USA. #NeVousMettezPasEnDanger.»
Une communication hautement personnalisée n'est pas une pratique standard.
Plusieurs internautes ont commenté ce tweet, renvoyant vers le compte de Christopher Landau, cet ambassadeur qui semblait, lui, si amical, mais dont les messages entraient en conflit avec ceux de l'ambassade. «Qu'en dites-vous?», l'ont-ils interpellé. «Et ça, c'est quel genre de diplomatie?» (Depuis, la campagne de communication officielle est devenue bien plus «sympathique», montrant même des mariachis: «Mexique rime avec musique! […] Émigrer sans papiers met votre vie en danger.»
L'ambassadeur américain a également ceci d'une personne joviale sur les réseaux qu'il s'éloigne –intentionnellement ou non– des discours et politiques souvent désagréables à l'égard du Mexique émanant de la Maison-Blanche. Carlos Bravo Regidor, directeur de Periodismo CIDE (un espace de formation, de recherche et de réflexion sur le journalisme) et chroniqueur dans les médias mexicains Gatopardo, Reforma et Expansión, estime que l'exercice d'équilibriste auquel se livre l'ambassadeur «nuit en quelque sorte à la gravité du poste».
Pour ce journaliste, le rôle du «Gringo curieux du Mexique» ne répond à aucun objectif politique auquel œuvrent –et ont œuvré– les hommes et femmes ambassadrices américaines au Mexique via les médias traditionnels et les réseaux sociaux. En témoignent les messages réguliers de sa prédécesseuse, Roberta Jacobson, condamnant la violence contre les journalistes [mexicains, ndlr].
«Si vous n'avez pas de sujets d'actualité importants à aborder sur la place publique ou à mettre en lumière via des moyens de communication publics (…), alors les plateformes publiques telles que les réseaux sociaux ne sont peut-être pas votre habitat naturel», analyse Carlos Bravo Regidor.
À LIRE AUSSI Les leçons de communication politique de Trump
Un homme libre...
Christopher Landau considère que tweeter librement –et parfois «repousser les limites»– «s'apparente un peu à jouer avec le feu». Certaines des libertés qu'il prend avec son compte tiennent au fait qu'il n'entend pas faire carrière dans le corps diplomatique. Non, lui, il a été nommé pour des raisons politiques et il compte bien, à la fin de son mandat, réintégrer son cabinet juridique à Washington. Quand il repense à son père, qui a fait carrière au ministère des Affaires étrangères des États-Unis, nommé tour à tour ambassadeur au Paraguay, au Chili et au Venezuela, il se dit que ce dernier ne se serait sans doute pas risqué à utiliser si librement Twitter.
L'actuel ambassadeur est peut-être plus libre de repousser les limites sur Twitter que d'autres parce que c'est un homme! Les chercheuses Cecilia Farfán Méndez et Amalia Pulido ont récemment analysé les réponses à des tweets concernant la visite du président mexicain, Andrés Manuel López Obrador, à Washington. Il s'agissait de réponses à des tweets publiés tantôt par Christopher Landau, tantôt par Martha Bárcena, l'ambassadrice du Mexique aux États-Unis. Elles révèlent que les réponses aux tweets de Martha Bárcena contenaient plus souvent des termes négatifs, violents voire agressifs, «énième exemple de preuves croissantes du mauvais traitement des femmes sur les plateformes en ligne».
Il est peut-être plus libre de repousser les limites sur Twitter que d'autres parce que c'est un homme!
Mais nul n'est à l'abri. Les tweets Christopher Landau ont parfois provoqué des polémiques auxquelles il ne s'attendait pas. Au début de son séjour au Mexique, il se rappelle très bien avoir posté un selfie pris dans le jardin de la maison de Frida Kahlo. Disant admirer l'«esprit libre et bohème» de l'artiste, il expliquait ne pas comprendre sa passion pour le «marxisme/léninisme/stalinisme». (Elle avait des photos de Staline, de Marx et de Lénine, mais aussi de Mao Zedong et de Friedrich Engels dans sa chambre à coucher.) «N'était-elle pas au courant des horreurs commises au nom de cette idéologie?»
...tant qu'il le peut
Les réactions à cette pique de l'ambassadeur américain contre cette icône mexicaine étaient pour le moins mitigées. Citons ce tweet de Pablo Rendón: «Aïe, quand il découvrira l'interventionnisme des Gringos en Amérique latine, il va nous faire une crise cardiaque.»
Quand il se remémore cet incident, l'ambassadeur dit qu'il en tire «une importante leçon: si vous comptez poster un message sujet à controverse […], il faut être vigilant et bien réfléchir aux conséquences de votre tweet. Et parfois, il vaut peut-être mieux se retenir de cliquer sur le petit bouton bleu».
Mais jusqu'ici, le mécanisme qui consiste à être vigilant.e est personnel et non institutionnel. «Les réseaux sociaux sont un rare moyen de communication sans filtre à la disposition des ambassadeurs», affirme Christopher Landau. Car, s'il devait écrire une tribune dans un journal mexicain, il faudrait qu'il la fasse avaliser par Washington.
Et d'estimer que «cela montre que les mécanismes mis en place par le département d'État pour contrôler les messages sont quelque peu dépassés. Parce qu'il faut faire valider une tribune, mais pas un tweet». «Nous vivons peut-être nos derniers instants de liberté sur Twitter. […] J'espère que ça va continuer, parce que c'est l'un des aspects les plus gratifiants de mon travail. Mais je sais que c'est à mes risques et périls.»
À LIRE AUSSI Twitter, la pissotière du net
Je n'ai pas pu mesurer toute la puissance de la présence de cet homme politique sur la twittosphère jusqu'à ce que je lui pose moi-même une question sur les visas. Dans l'attente d'une réponse, les voyants de mon téléphone se sont allumés, m'indiquant la réception de notifications. Deux personnes se sont proposé de me faire un topo, tandis que d'autres ont liké mon tweet, ce qui dénotait, d'après moi, une sorte de solidarité tacite dans cet espace d'échange en ligne.
Et pourtant, on sait que ce compte n'est pas vraiment celui de Christopher Landau, en dépit de toute l'implication dont il fait preuve à son égard. C'est un compte institutionnel du département d'État, et l'actuel ambassadeur finira par en transmettre le mot de passe –les clés de la place publique– à sa ou son successeur. Mais pour l'instant, Christopher Landau se refuse à trop y penser.
Il s'est donné un objectif plus immédiat: surclasser l'ambassadeur des États-Unis au Kenya, qui affiche plus de 323.000 followers et followeuses (et dont la propre histoire sur Twitter fait polémique). L'ambassadeur basé au Mexique pense pourvoir y arriver, mais il reconnaît qu'il va «devoir trouver de la matière, et de la bonne».
