En 2004, quand l'artiste portoricain Daddy Yankee introduit le reggaeton aux États-Unis et au monde avec son tube «Gasolina», chanter ou rapper en anglais semble indispensable pour espérer faire carrière à l'international.
Deux décennies plus tard, les choses ont bien changé. En témoigne le succès du portoricain Bad Bunny, éminente figure d'une nouvelle vague de la musique urbaine latine qui mêle reggaeton et trap.
Son deuxième album YHLQMDLG (Yo Hago Lo Que Me Da La Gana), sorti le 29 février dernier, a démarré à la seconde place du Billboard 200, devenant l'album en langue espagnole le mieux classé de l'histoire musicale américaine.
En imposant ses chansons dans les tops internationaux, Bad Bunny, à l'image de ses collègues J Balvin et Ozuna, contribue à écrire une nouvelle page de la pop mondiale.
Loin de l'hégémonie blanche et anglo-saxonne du début du siècle, cette nouvelle musique populaire, portée par le streaming, s'affranchit des barrières géographiques et linguistiques.
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Ascension fulgurante
La carrière de Bad Bunny, Benito Antonio Martínez Ocasio de son vrai nom, est aussi singulière que fulgurante. Né en 1994 à Porto Rico, petite île des Caraïbes considérée comme l'un des grands territoires du reggaeton, il commence à poster ses morceaux sur Soundcloud en 2016, entre ses études de communication et son emploi dans une épicerie.
Ses titres trouvent leur public, et le chanteur s'impose rapidement comme une référence de la trap latine. Par la suite, il enchaîne les collaborations avec les grandes stars du reggaeton, qui lui assurent une renommée à l'échelle du continent.
Deux ans plus tard, Bad Bunny acquiert la reconnaissance internationale en cumulant les featurings prestigieux avec des artistes anglo-saxons. On compte à son actif des collaborations avec Nicki Minaj et Travis Scott, Marc Anthony et Will Smith ou encore Drake, qui chante en espagnol pour l'occasion.
On se souvient surtout de sa participation en 2018 au tube «I Like It» de Cardi B, qui lui permet de se hisser au sommet des classements américains et mondiaux, sans chanter en anglais ni avoir sorti d'album.
Pour comprendre l'engouement que suscite Bad Bunny à cet instant, il faut se pencher sur les dynamiques globales qui bousculent l'industrie musicale. «Les artistes anglo-saxons ont eu envie de s'ouvrir au marché de l'Amérique latine en pleine expansion, explique Robin Vincent, fondateur de l'émission “Jetlag” sur OKLM. Là où on avait un marché très occidental il y a quelques années, le streaming (plateformes, YouTube) a permis d'aller chercher des collaborations plus loin, sur différents continents, pour attirer de nouveaux publics. Les featurings avec les artistes d'Amérique Latine s'inscrivent dans cette logique globale.»
De fait, il suffit de se pencher sur le classement des clips les plus visionnés sur YouTube pour comprendre l'impact des artistes hispanophones sur la musique actuelle. Sur les dix clips les plus regardés en 2019, cinq sont attribués à des artistes latino-américain·es.
Mais Bad Bunny ne se contente pas d'apporter une touche latine à ces singles populaires. À chacune de ses apparitions, le chanteur marque les esprits en exprimant sa singularité, sans être éclipsé par les grands noms avec lesquels il collabore.
Innovations sonores
Si Bad Bunny séduit plus que d'autres jeunes artistes de sa génération, c'est en partie grâce à sa capacité à innover musicalement. Après un début de carrière marqué par la trap, l'artiste intègre le reggaeton à sa palette musicale.
Pour Robin Vincent, plus que d'emprunter à ce style, il le modernise: «Bad Bunny fait partie de cette vague qu'on appelle “neoperreo”, qui s'exprime par un reggaeton un peu plus électronique reprenant les codes du genre des années 1990 de façon plus moderne. C'est un son à la fois dansant et triste, qu'il incarne avec sa voix très grave, assez unique dans le genre.»
La musique de Bad Bunny marque car elle est autant une célébration contemporaine du reggaeton de son adolescence, qu'il invoque en collaborant avec ses grands noms –Tainy à la production, Ñengo Flow et Dandy Yankee sur les featurings–, qu'un territoire d'expérimentation où cohabitent une multitude d'influences musicales.
Comme le souligne Élodie Sophie, DJ et rédactrice pour le site Backpackerz, «la force de Bad Bunny, c'est de surprendre sans cesse par des innovations sonores, sans se contenter de satisfaire les puristes du reggaeton. Son album X 100pre est un grand mélange des genres. Il y a un morceau très club avec Diplo, des titres plus punk-rock à la Blink-182, une touche de dembow. C'est vraiment ça l'ADN de Bad Bunny: l'audace sans avoir peur de prendre des risques».
Fierté latina
Il n'y a pas que les codes du reggaeton que Bad Bunny participe à faire évoluer. En imposant une version plus moderne du genre, l'artiste entend faire rayonner la culture latine à l'échelle mondiale et connecter les publics.
Oasis, son album collaboratif avec le colombien J Balvin, l'autre superstar du reggaeton contemporain, en est la preuve. Ensemble, les deux hommes, qui forment le premier duo d'artistes urbains latinos au sommet de leurs carrières à s'associer pour un album complet, exposent au monde entier la richesse de la musique latine.
En plus de confronter les visions du reggaeton de Porto Rico et de la Colombie qu'ils incarnent, les chanteurs revendiquent une partie de l'héritage latino en invitant la figure du rock argentin des années 1980 Marciano Cantero sur le titre «Un Peso». Ils finissent en ouvrant sur les possibilités qu'il reste encore à explorer, en introduisant l'afrobeat sur «Como Un Bebé», en featuring avec l'artiste nigérian Mr Eazi.
Le but est simple: célébrer l'Amérique latine dans son ensemble en mêlant les styles, les nationalités et les générations. En témoigne le titre «Yo Le Llego», où les noms de tous les pays du continent sont scandés comme des hymnes.
Cette allégeance à ses racines se manifeste aussi de façon plus explicitement politique chez Bad Bunny. En juillet 2019, alors que le gouverneur de Porto Rico Ricardo Rosselló est accusé de corruption et que des échanges à caractère homophobe et misogyne sont dévoilés, Bad Bunny prend position en s'associant aux artistes Residente et iLe sur le titre «Afilando Los Cuchillos». «Laissons les autres continents savoir que/ Ricardo Rosselló est incompétent/ homophobe, menteur et délinquant», rappe-t-il.
Alors qu'une manifestation se prépare pour réclamer sa démission, le chanteur n'hésite pas à faire une pause dans sa tournée européenne pour rejoindre les citoyen·nes de Porto Rico –une prise de position saluée par ses fans sur les réseaux sociaux.
PUERTO RICO!!! I'M SO HAPPY FOR YOU!!
— LAISHA (@LaishaRod_) July 25, 2019
(Estas imágenes se van a ver cabronas en los libros de historia).pic.twitter.com/aS0slMvozD
Message inclusif
Il faut dire qu'une partie du succès de Bad Bunny repose sur les messages qu'il partage à travers sa musique. Driver, rappeur, producteur et chroniqueur radio, l'assure: «Ce qui fait la différence chez lui, c'est le texte. Le reggaeton, c'est une musique de club, très sexy. On y parle beaucoup de relations hommes-femmes, de séduction et de danse en boîte de nuit. Bad Bunny, lui, a pris le reggaeton comme du rap. Il s'est dit qu'on pouvait tout dire. Il ne l'a pas inventé, car des artistes comme Daddy Yankee ont déjà abordé d'autres thèmes, mais au sein de la nouvelle génération, c'est l'un des rares à aller plus loin en écrivant sur l'homophobie ou les violences conjugales.»
Le titre «Solo De Mi», une ode à l'amour propre loin de l'emprise amoureuse, est l'un des plus mémorables de Bad Bunny. Dans le clip, une femme se tient sur scène et reçoit des coups de la part d'une main invisible à mesure qu'elle affirme son indépendance. La vidéo s'accompagne d'un texte de l'artiste sur ses réseaux sociaux, alertant au sujet des féminicides et de la tendance à ne jamais blâmer le meurtrier.
Dans un monde du reggaeton –et de la musique en général– trusté par les récits masculins hétéro-centrés et les éclats homophobes, Bad Bunny permet d'élargir les perspectives et les représentations.
Dans le très sensuel «Bellacoso» en featuring Residente, il place le consentement au centre du morceau, rappant: «Elle n'est pas intéressée, elle veut juste danser et que tu ne l'emmerdes pas.»
Ses clips traduisent eux aussi son désir d'inclusivité. Quand le joyeux «Caro» laisse s'exprimer différentes formes de féminités en faisant défiler des femmes de tous âges et morphologies, le mélancolique «Ignorantes» met en scène l'amour à travers les actes de tendresse de couples hétérosexuels et homosexuels.
«Je veux montrer aux gens qu'il existe un autre chemin. Il ne s'agit pas de changer ce qui est établi mais d'ouvrir la porte à d'autres messages», déclarait-il au magazine Paper en 2019.
Récemment, c'est sur un t-shirt que Bad Bunny affichait ses convictions. En réponse au meurtre d'Alexa Negrón Luciano, une femme transgenre tuée à Porto Rico, l'artiste, qui se produisait au «Tonight Show» de Jimmy Fallon, avait inscrit: «Ils ont tué Alexa, pas un homme en jupe.»
Genre et paradoxe
Le style vestimentaire et l'apparence constituent pour Bad Bunny des moyens d'exprimer son individualité et de lutter contre les stéréotypes de genre. À l'image de Jaden Smith, Young Thug, Lil Uzi Vert, ou dans un style plus éloigné Harry Styles, il joue sur une esthétique très fluide qui empreinte aux codes traditionnels du masculin comme du féminin.
Outre le street-wear et les chaînes en or, il arbore des cheveux pastels, des jupes et des manucures extravagantes qu'il montre avec fierté sur Instagram, en couverture de magazines ou dans ses clips.
Ses ongles sont d'ailleurs devenus sa marque de fabrique et le sujet d'interviews dédiées. Ils lui ont également valu de nombreux commentaires homophobes et questionnements au sujet de son orientation sexuelle, auxquels il a répondu en réaffirmant une hétérosexualité virile.
Car si Bad Bunny a la liberté d'exprimer une identité dite «alternative» en conservant une aussi large audience, c'est aussi parce qu'il s'inscrit dans des codes hétéro-normés plus traditionnels.
Un paradoxe que soulève Élodie Sophie: «Bad Bunny encourage ses auditeurs à surmonter leurs idées préconçues sur la façon dont les femmes (et les hommes) devraient agir et s'habiller. Ça peut néanmoins paraître paradoxal, parce qu'il y a toujours certaines de ses paroles qui objectivent les femmes, comme son couplet dans «I Like It». Même s'il ouvre la voie, il porte toujours le poids musical et culturel stéréotypé de ses prédécesseurs. C'est sans doute ce paradoxe qui le rend si fascinant.»
Malgré tout, l'artiste a le mérite d'offrir un nouveau modèle de masculinité sur les scènes latine et mainstream. Que ce soit par sa musique, ses paroles ou son style, Bad Bunny participe à élargir les espaces d'expression permettant à de nouvelles voix et de nouveaux récits d'être entendus.
Il est fort à parier qu'il a déjà fait des émules, et que les titres en espagnol ne sont pas près de quitter le sommet des classements mondiaux.
