En Russie, Ikea a trouvé le bon filon: les appartements de l'époque soviétique. Avec leurs murs en béton, leurs parties communes réduites et de toutes petites surfaces, ce sont de véritables mines d'or pour le détaillant de meubles. La raison? Ces logements sont presque tous identiques.
Selon Bloomberg, près de 60% des citoyen·nes russes vivent dans ce type d'appartement, initialement conçu pour être temporaire: un potentiel qu'a su exploiter le groupe suédois, qui a lancé en juin 2019 une nouvelle fonctionnalité appelée Kvartiroteka, spécifiquement conçue pour ce marché.
Grâce à l'uniformité de ces habitations, Ikea propose aux Russes d'afficher en ligne, depuis leur domicile, une multitude de sélection d'intérieurs qui suivent scrupuleusement les plans de ces logements de l'ère soviétique. En quelques clics, les client·es peuvent visualiser le plan de leur logement et consulter toutes les options d'aménagement à leur disposition.
Kvartiroteka, ou la bibliothèque de l'ameublement dans les appartements soviétiques. Créer la diversité dans la norme, dans le monde @IKEA_France version on line russe.. https://t.co/TqMpq0xYtk #staging #norme #allthesamebutdifferent #digital pic.twitter.com/uOy4gzfqje
— Laure Pressac (@LaurePressac) February 19, 2020
En Russie, le service a attiré 2,8 millions d'internautes sur le site d'Ikea au cours des six premiers mois, relève le média Fast Company. Forte de ce succès, l'opération pourrait être adaptée à d'autres pays, notamment en Allemagne, en Pologne et en Chine, connus pour avoir la même architecture de la période communiste.
Marque caméléon
En mêlant la rigueur du communisme et l'opportunisme du capitalisme, la Russie est devenue le deuxième marché à la croissance la plus rapide pour Ikea, souligne Bloomberg.
À travers la fonctionnalité Kvartiroteka, la marque jaune et bleu dévoile deux facettes de sa stratégie commerciale: d'un coté l'enseigne tente de stimuler ses ventes en ligne, de l'autre elle se plie aux spécificités locales.
Ikea a déjà prouvé par le passé qu'elle savait s'adapter aux us et coutumes des pays où elle s'implantait. Aux États-Unis par exemple, les armoires et lits proposés par la chaîne sont plus grands que dans le reste du monde.
En Chine, les cuisines sont plus petites, tandis qu'en Inde, les produits ne sont pas à monter soi-même, étant donné que le bricolage n'y est pas vu comme un loisir et qu'il reste la tâche des domestiques. Un service pour assembler les meubles est donc proposé à la clientèle.
Comme le montre le service destiné au marché russe, le groupe cherche également à augmenter ses ventes en ligne. Légèrement en retard sur ce marché, Ikea a finalement vu son chiffre d'affaires sur internet bondir de 43% en un an.
En plus de la Russie, les marchés allemands, britanniques et français ont été particulièrement dynamiques, ce qui a permis à la société de dépasser les 40 milliards d'euros de ventes entre septembre 2018 et août 2019.
