Comme chaque année pour le Super Bowl, il y aura celles et ceux qui seront surtout là pour le match, celles et ceux qui voudront avant tout boire des bières... et puis les observateurs et observatrices de tous les à-côtés qui font partie intégrante du spectacle: les bandes-annonces de films, le show donné à la mi-temps, mais aussi les spots publicitaires diffusés à la télé, achetés à prix d'or par les marques.
Sur ce dernier point, Youtube et le Geena Davis Institute on Gender in Media viennent de livrer une étude qui montre que le sexisme est loin d'avoir quitté les écrans publicitaires. Se basant sur 273 publicités diffusées entre 2015 et 2019, les analystes ont extrait quelques statistiques totalement édifiantes.
Concernant le temps d'écran, le déséquilibre est incontestable: les hommes bénéficient de 50% de temps d'exposition de plus que les femmes. Ils occupent 64% des rôles principaux, et même 71% des rôles parlants, pour un temps de parole 2,5 fois supérieur à celui accordé aux femmes.
En termes de représentations, les stéréotypes de genre sont toujours bien ancrés. L'étude s'intéresse par exemple au nombre de personnages montrés en train de travailler ou de s'adonner à une occupation: il y en a 50% de plus chez les hommes par rapport aux femmes, sans doute trop occupées à être lascives. Quant aux protagonistes décrits comme des leaders, ils sont deux fois plus souvent masculins que féminins.
Plus jeunes, plus minces, plus nues
La répartition des âges est également très parlante: 43,2% des personnages masculins semblent avoir plus de 40 ans (contre 22,6% des femmes). Ce qui donne donc 77,4% de femmes de moins de 40 ans. Une nouvelle preuve de l'invisibilisation des femmes qui vieillissent.
En revanche, les femmes peu vêtues continuent à avoir la cote (étonnant, non?). 10,2% des femmes montrées dans ces publicités portent des vêtements clairement destinés à les mettre en valeur et à dévoiler ce qu'il est possible de dévoiler à une heure de (très) grande écoute. Chez les hommes, le chiffre équivalent est de 1,2%, soit huit à neuf fois moins. Au niveau de la nudité partielle, le score est de 7,5% chez les femmes contre 2,1% chez les hommes.
La corpulence a également été étudiée, pour montrer sans surprise que 74,4% des hommes filmés étaient d'un gabarit moyen, contre 48,8% des femmes. En revanche, les personnages minces ou maigres représentent 45,5% des femmes et 15,8% des hommes.
La conclusion de l'étude relayée par Adweek est résolument positive, décrivant un profond changement de ce monde fait «d'action, de comédie et d'une profusion d'hommes», où «lorsqu'on pouvait voir des femmes, il y avait de fortes chances qu'elles soient en bikini». «La publicité de ce qui est devenu le plus grand événement télévisuel du pays était faite pour des hommes, par des hommes. Pour certains spécialistes du marketing, cela semblait faire sens: ils partaient de l'hypothèse selon laquelle le match était avant tout regardé par des hommes. Mais ça n'est plus le cas». Attendons la fournée 2020 pour voir si le monde est réellement en train de changer.
