C'est un fait, les Français·es consomment de moins en moins de viande. En 2018, le Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie (Crédoc) a chiffré cette baisse à hauteur de 12% sur dix ans.
En cause, les scandales sanitaires impliquant l'industrie carnée, de la vache folle dans les années 1990 aux différents épisodes de grippe aviaire depuis 2006, sans oublier l'émoi suscité par la viande de cheval retrouvée dans les lasagnes en 2013. La multiplication des vidéos dénonçant les dérives de l'élevage intensif et des conditions d'abattage des animaux a aussi sa part de responsabilité.
La mise en évidence du lien entre la consommation de viande et le développement de certains cancers, parallèlement à la démocratisation des régimes végétariens, contribue également à ce changement de comportement alimentaire. Face à cette perte de confiance, interprofessions et distributeurs s'adaptent.
Vitamine B12
Leur stratégie consiste d'abord à démontrer les qualités nutritionnelles de cette denrée. Quitte à produire des études à contre-courant des recommandations actuelles. Le Centre international de recherche sur le cancer a classé, en 2015, la viande rouge et la viande transformée respectivement probablement cancérogène et cancérogène pour l'être humain. En France, l'Agence nationale de sécurité sanitaire de l'alimentation préconise par conséquent de limiter les apports de viande rouge.
«Nous recommandons de maintenir la consommation de viande rouge non transformée et de viande transformée plutôt que de la réduire», ont rétorqué onze scientifiques dans une étude parue le 1er octobre dans la revue Annals of Internal Medicine. Or, Le Monde a révélé que, parmi ces scientifiques, au moins trois perçoivent des financements du secteur de l'agroalimentaire.
«Bien planifiés, les régimes végétariens conviennent aux individus à toutes les étapes de leur vie.»
Interprofessions et distributeurs n'ont en effet aucun intérêt à démentir l'équation selon laquelle protéines animales égalent bonne santé. «La viande joue [...] un rôle prédominant dans l'équilibre alimentaire, grâce à sa grande richesse en éléments essentiels à la croissance et au maintien en bonne santé», affirme par exemple Bigard, un des leaders français de l'abattage et de la transformation de viande, sur son site internet.
«La vitamine B12 (cobalamine) est indispensable à la formation des globules rouges et donc au transport de l'oxygène. Elle participe également au bon fonctionnement du cerveau. Cette vitamine est uniquement présente dans les produits d'origine animale. Toutes les viandes et les produits tripiers sont riches en vitamine B12», précise le site la-viande.fr dont l'Association nationale interprofessionnelle du bétail et des viandes (Interbev) est partenaire.
En 2016, ce lobby n'a pas hésité à franchir les portes des écoles, armé de kits d'animation, pour expliquer aux enfants l'importance d'adopter une alimentation carnée. Ce qui a visiblement porté ses fruits. «Mais maman, il n'y a pas de viande», a ainsi réagi une écolière inquiète pour sa santé le soir de l'intervention, d'après le témoignage de sa mère à l'antenne de France Info. Les expert·es de l'Académie de nutrition et de diététique américaine assurent pourtant que «bien planifiés, les régimes végétariens conviennent aux individus à toutes les étapes de leur vie, y compris pendant la grossesse, l'allaitement, la petite enfance, l'enfance et l'adolescence, ainsi que pour les athlètes.»
Flexitarisme
Alors que semble révolu le temps de la viande à tous les repas, les acteurs de la filière n'ont d'autre choix que de jouer la carte d'une consommation raisonnée. «Ils sont parfaitement conscients de [cette] baisse inéluctable mais ils veulent sauver le revenu des éleveurs», constate la chercheuse en marketing et anthropologie de l'alimentation Geneviève Cazes-Valette.
Même si cela nécessite de redéfinir le flexitarisme. «Qui limite sa consommation de viande, sans être exclusivement végétarien», indique le dictionnaire Robert dans son édition 2018 à laquelle ce terme est ajouté. «Mode d'alimentation principalement végétarien, mais incluant occasionnellement de la viande ou du poisson», confirme, la même année, le Petit Larousse. «Aimez la viande, mangez-en mieux», tranche Interbev en lançant, mi-février, sa campagne de communication «Naturellement flexitariens».
«Le flexitarisme ce n'est pas une réduction de la consommation, dément d'ailleurs Bruno Dufayet, directeur de la commission Enjeux sociaux d'Interbev. Mais cela représente l'omnivore des temps modernes qui essaie d'adapter sa consommation aux recommandations de santé. Aujourd'hui, il faut qu'il se montre soucieux de ce qu'il mange, regarde ce qu'il achète, préfère les aliments bruts aux transformés, s'intéresse aux modèles de production... Ce sont tous ces enjeux que nous portons derrière le flexitarisme», détaille-t-il.
Pour incarner ce régime alimentaire à la fois carné et raisonné, Interbev a choisi Thomas. Mis en scène dans un spot publicitaire d'une minute, ce flexitarien de 30 ans ne se refuse pas une entrecôte. Dont l'image appétissante, qui apparaît à la fin du clip, s'avère plus convaincante que les jus détox et légumes colorés visionnés précédemment.
«Notre logique consiste à travailler sur la place de la viande dans une alimentation durable, insiste Bruno Dufayet. Il y a encore 96% à 97% de Français qui en mangent mais qui se posent des questions légitimes, auxquelles nous devons répondre. [...] Derrière se trouve effectivement l'enjeu du maintien de la consommation. On ne s'en cache pas», reconnaît cet éleveur de vaches salers dans le Cantal.
Labels
Les flexitarien·nes et autres omnivores méfiant·es ayant besoin d'être rassuré·es, l'industrie de la viande tient à valoriser ses progrès. «Le secteur et la filière travaillent également sur ce qui relève de la qualité gustative des produits, du bien-être animal et de l'impact environnemental, pour répondre aux attentes des consommateurs», déclare le service communication de la Fédération du commerce et de la distribution (FCD).
Rien de tel que les labels pour garantir le respect de ces valeurs auprès du grand public. «Le développement de la viande bio constitue une des réponses de la grande distribution dans les années 1990 face aux crises de la vache folle», constate par exemple le sociologue Guilhem Anzalone, auteur d'une thèse sur la viande biologique. Il souligne en revanche le caractère «un peu marginal» de ce produit de niche, trop cher pour beaucoup d'omnivores –avec un prix environ 20% plus élevé que la viande conventionnelle–, tandis que les personnes consommant des aliments biologiques ont tendance à se tourner vers l'alternative végétarienne.
Les amateurs et amatrices de viande recherchent surtout des gages de qualité, comme le Label rouge qui pourrait, si les ambitions de la filière bovine se concrétisent, s'étendre à 40% de sa production à l'horizon 2022.
«On a un vrai engagement lié à une contractualisation entre les producteurs et la distribution. On considère que cela va redonner de la visibilité au côté qualitatif de la viande rouge, avance Hugues Beyler, responsable de la branche agriculture et filières de la FCD. On va ensuite analyser si cela constitue un signal positif pour le consommateur afin que les achats ne baissent plus, voire progressent.»
D'autres labels signalent une production locale. «La proximité permet de rassurer et de garantir la traçabilité. Le logo en forme d'hexagone, certifiant l'origine française de la viande, apporte un vrai message. Certaines marques vont jusqu'à ajouter la photo du producteur sur l'emballage», remarque Hugues Beyler.
Le paradoxe de la viande
Or, cette quête de transparence possède ses limites. Si interprofessions et distributeurs ont intérêt à témoigner de leur respect des animaux –obligation de pâturage et diagnostic de bien-être seront ajoutés au cahier des charges de la viande bovine Label rouge d'ici la fin de l'année–, ils doivent par contre faire oublier la case abattoir.
«On ne cherche pas à cacher la viande, bien au contraire. On montre tout le processus de production pour prouver le respect de l'animal», avance Sophie Delcroix, directrice générale de l'agence de marketing alimentaire Green Seed. À l'exception de la mise à mort. «Ça, personne n'a envie de savoir comment ça se passe», poursuit-elle.
«Les professionnels du marketing doivent faire oublier l'animal mort derrière le steak.»
C'est contre ce paradoxe que la filière doit ruser. «La plupart des gens se soucient des animaux et de leur bien-être. Ils sont horrifiés s'ils voient des images d'abattoirs. D'un autre côté, ça ne les empêche pas de consommer régulièrement de la viande quitte à être en contradiction avec eux-mêmes. C'est ce qu'on appelle une dissonance cognitive entre ces deux attitudes mentales», analyse Martin Gibert, chercheur en éthique à l'Université de Montréal et auteur de l'ouvrage Voir son steak comme un animal mort.
Pour atténuer ce paradoxe, «les professionnels du marketing doivent faire oublier l'animal mort derrière le steak, poursuit-il. Car nombre de consommateurs ont envie de faire abstraction de la provenance animale puisqu'ils se rendent comptent que faire souffrir et tuer un animal sans que ce soit nécessaire s'avère moralement problématique».
D'où la disparition des têtes d'animaux dans les rayons boucherie. Voire même de la carcasse dans le cas, par exemple, des blancs de poulet sous vide. Ou encore la présence de lingettes glissées dans les barquettes de viande rouge pour absorber le sang. «Beaucoup de personnes deviennent sarcophages, c'est-à-dire mangeuses de chaire et non d'animaux. Elles n'apprécient pas outre mesure l'idée de reconnaître l'animal dans le morceau de viande», confirme l'anthropologue Geneviève Cazes-Valette.
Soulignant un «besoin de distanciation», elle précise toutefois que «l'usage de la découpe s'explique aussi par la diminution de la taille des ménages», qui excèdent à peine une moyenne de deux personnes dans l'Hexagone. Ce sont donc à l'ensemble de ces évolutions et attentes sociétales que les lobbies de la viande doivent s'adapter en proposant à la fois des plus petites portions et du prêt-à-manger. En ciblant, enfin, la restauration hors domicile où le quart des Français·es flexitarien·nes consomment davantage de viande.
