Malgré son prix, le cannabis n'est pas communément considéré comme un produit de luxe. Face à une consommation croissante et plus libérée, qui atteint de plus en plus de femmes et de personnes aisées, les acteurs du secteur comptent aujourd'hui changer la donne.
Aux États-Unis, les marques se réinventent et ne lésinent pas sur les moyens pour devenir prestigieuses. Ayant peu de possibilités de faire de la publicité, elles misent beaucoup sur l'emballage du produit pour attirer la clientèle: la qualité du packaging leur permet de s'imposer et de devenir une référence en matière de cannabis de luxe.
C'est le cas de la société Canndescent, basée à Santa Barbara, qui propose un service «ultra-premium» et utilise une couleur orange vif pour rappeler la maison de couture française Hermès. Une autre entreprise californienne, Beboe, se démarque quant à elle grâce à ses pastilles comestibles au cannabis, présentées dans de jolies boîtes décorées.
Bien que leurs produits soient plus chers que la concurrence traditionnelle, ces marques attirent les investisseurs. CannDescent vient de lever 27,5 millions de dollars [25 millions d'euros], tandis que Beboe a été acquise en février dernier par Green Thumb Industries, spécialiste du cannabis.
Du bio et de l'or
Pour séduire davantage, certaines entreprises utilisent l'argument du bio. En tant que drogue illégale au niveau fédéral, le cannabis ne peut pas être certifié biologique par le gouvernement américain, mais une société nommée L'Eagle a pris l'initiative de faire appel à une firme indépendante pour auditer la récolte qu'elle vend. Elle a déclaré offrir «le luxe de savoir ce que vous mettez dans votre corps, et pas seulement une belle boîte».
L'enseigne américaine de luxe Barneys a de son côté ouvert une boutique spécialisée, The High End, qui vend des accessoires tels qu'un étui pour briquet Bic Mini en argent sterling de la marque Good Art Hlywd à 625 dollars [568 euros] et un ensemble de dix cônes en papier pré-roulés pour joints de la maison française Devambez pour 78 dollars [71 euros].
On peut également y trouver une sélection de lotions au CBD et de parfums d'ambiance, ainsi que des bijoux en forme de feuilles de cannabis de la ligne Genifer M.
Un marché plus haut de gamme encore a fait son apparition. Double-Barrel vend un vaporisateur à 100.000 dollars [90 .840 euros] incrusté de diamants et d'or blanc, et Shine fabrique des papiers à rouler à base de chanvre et d'«or comestible le plus fin» pour un prix de 10 dollars [9 euros] par feuille.
