Plutôt que d'expliquer l'humour des Mèmes décentralisés qui se déclinent sur les réseaux sociaux, mieux vaut en présenter quelques échantillons.
Créée en juin 2018 par Gabriel Kaikati, âgé de 23 ans, Mèmes décentralisés pour provinciaux et francophones oubliés est l'une de ces innombrables pages Facebook dont la raison d'être est de créer et de propager des mèmes, ces blagues virales obtenues en associant une image et un texte a priori sans rapport –par exemple, un personnage de Game of Thrones et des punks à chiens rennais.
«À Westeros, ce serait qui les bretons à votre avis? Merci #marguerite.» | Mèmes décentralisés via Twitter
Parmi l'offre pléthorique du web drôle, Mèmes décentralisés se distingue de ses concurrents par sa ligne éditoriale très serrée: la description pittoresque de la vie qui se déroule en France rurale. Plus exactement, un jeu permanent autour des stéréotypes associés à ces espaces éloignés des grands centres urbains et de leur culture citadine supposée plus en phase avec l'air du temps.
Gabriel, son fondateur, trouvait «qu'on ne parlait pas assez de la province» sur les pages populaires chez les jeunes internautes, qui composent une vaste galaxie de groupes Facebook désignés collectivement sous le nom de «neurchi», un phénomène qui a contribué à rajeunir l'audience du réseau social. «On s'est dit “vas-y, on crée la page”, poursuit Gabriel. Elle a bien marché.»
Après un an d'existence en ligne, ces blagounettes made in France profonde cumulent 207.000 abonnements sur Facebook, 80.000 sur Instagram et près de 13.000 sur Twitter. Preuve qu'il existe un public d'internautes pour un humour dont la source d'inspiration se trouve dans la vie quotidienne des petits bleds, des ambiances de PMU et des fêtes de village: «Contrairement à une page de “shitpost” classique, qui aura beaucoup d'audience mais peu d'engagement en dehors de sa page, nous avons un thème identifié, ce qui nous permet d'avoir un très bon taux d'engagement. Les gens aiment vraiment ce qu'on fait. Notre communauté nous suit vraiment.»
De fait, la ligne éditoriale est monomaniaque. Selon Gabriel Kaikati, «l'idée est de mettre en lumière des rivalités locales, des patois ou des traditions à travers la France et toutes sortes de petites spécialités gastronomiques, en insistant aussi sur le côté un peu beauf ou sur les rivalités avec les Parisiens». Parce que rien ne vaut un bon ennemi pour souder la communauté, le fondateur de la page a rapidement identifié que certains ressorts humoristiques étaient systématiquement couronnés de succès lors de ses posts: «Les mèmes qui font le plus rigoler sont ceux dans lesquels on clashe une autre ville. En particulier lorsqu'il s'agit de Grenoble contre Lyon ou de Nantes contre Rennes.»
En période estivale, la page s'anime de fréquents duels entre spécialités, à propos desquelles les internautes sont invité·es à voter: «Saucisse de Toulouse contre magret», «côte de bœuf ou travers de porc», le tout ponctué de trolling dirigé contre le véganisme, les trottinettes électriques ou le jeu de molky, autant de pratiques stigmatisées comme parisiennes. Ces derniers mois, le coq Maurice et ses déboires y étaient ainsi devenus le running gag le plus persistant. Son histoire est l'illustration parfaite d'une ruralité incomprise par la population urbaine, pire, par les Parisien·nes.
Brèves de PMU rencontrent mèmes
Contre toute attente, les deux auteurs de Mèmes décentralisés sont des citadins. Ils vivent à Grenoble où ils pratiquent le vélo. Le meilleur site de mèmes provinciaux, ruraux et grolandais serait donc tenu par des bobos? Gabriel décrit plutôt «un parcours un peu chaotique»: fils d'expatrié·es, il a vécu au Kenya puis à Montpellier et fait l'armée à Belfort. Il a travaillé «comme restaurateur, serveur, couleur de béton ou croque-mort à la Tronche».
Quand je lui demande à quoi il doit son incroyable sens de l'observation de ses concitoyen·nes des villages et des petites villes, Gabriel me répond qu'il n'est pas Parisien, qu'il a passé tous les étés de son enfance dans le village savoyard de sa mère –«le tour de France passait à la fenêtre»– et, surtout, qu'il a été scout de 6 à 19 ans: «Avec eux, on passait dans beaucoup de villages où il y avait une fête avec un chapiteau et de la musique nulle. On dormait sous la tente au milieu des champs.» Voilà pour l'inspiration champêtre de la page qu'il a créée.
Avant de faire un DUT à Troyes et de devenir développeur à Grenoble, André, le community manager qui a rejoint Gabriel et co-anime la page, a grandi à Vendeuvre-sur-Barse dans l'Aube, l'un de ces innombrables villages dont Mèmes décentralisés s'amuse de l'orthographe difficile ou de l'impossible localisation sur une carte muette de France.
«On a fait de l'humour sur les Alsaciens et les nazis. C'est le genre de blagues que je ne fais plus du tout.»
Sur Facebook, la population qui suit la page a pour 85% moins de 35 ans, avec un socle de 70% de 20-25 ans. L'audience est encore plus jeune sur Instagram, où elle se répartit entre 20% de 15-20 ans, 20% de 20-25 ans et 60% de plus de 25 ans. Une pyramide des âges dont rêveraient beaucoup de sites. Elle est pourtant jugée relativement âgée par le fondateur. Gabriel l'explique par les références aux années 1990 et 2000 qui parsèment sa page: «Même si on est trop jeunes pour les avoir connus directement, on a écouté des groupes comme Manau ou des chansons comme “L'Hymne de nos campagnes” de Tryo dans la voiture avec nos parents. On a pu également s'inspirer d'OSS 117, de Bref, de Bloqué ou de l'univers des Tuche.»
S'il s'adresse en priorité à un public manifestement trop jeune pour avoir connu l'humour télévisé, Mèmes décentralisés peut parler à différentes générations, excluant avant tout les personnes qui n'ont pas vécu dans les territoires décrits. Certains clins d'œil récurrents, comme l'utilitaire C15 ou la limitation à 80 km/heure sur les routes secondaires, sont là pour rappeler qu'il n'y a pas que le JT de 13 heures de Jean-Pierre Pernaut qui aborde les modes de vie ruraux et ceux des villes moyennes restées en marge de la start-up nation.
Le succès de la page s'est aussi construit sur une charte humoristique qui évite les débordements. «À un moment, on faisait beaucoup d'humour sur les Alsaciens et les nazis. Une fois, ça n'a pas marché. On a été censuré et j'ai pris un mois d'interdiction de Facebook, se remémore Gabriel. C'est le genre de blagues que je ne fais plus du tout.»
Tout comme l'humour beauf sexiste, censé refléter l'ambiance dont s'inspire la page: les brèves de PMU. Ce qui aurait été perçu comme une forme de second degré à l'époque du Groland ne passe ni le seuil de tolérance actuel, ni la politique maison de Facebook. Les commentaires racistes prolifèrent rapidement dès que le sujet est un peu sensible, ce qui a incité la page potache à laisser de côté les blagues qui rebondissent sur des résultats électoraux, lesquelles provoquent immanquablement un afflux de trolls politiques.
Sur la bannière Facebook et Twitter, on distingue quelques personnages récurrents, notamment Gérard Depardieu, Jean Lassalle, l'homme en slip à la pelle, un C15, le panneau Voisins vigilants et un petit renard qui fait pipi sur les fruits sauvages en forêt –«un gros trend chez nous», précise l'animateur de la page.
La page consacrée aux blagues régionalistes et provinciales s'est recentrée sur son cœur de métier: «Les grands conflits qui opposent les gens [comme] le beurre doux contre le beurre salé» ou la tolérance vis-à-vis du barbecue végétarien. Difficile de ne pas faire le lien avec l'opposition «pain au chocolat versus chocolatine», l'un des plus grands succès viraux du web français –Mèmes décentralisés a d'ailleurs choisi un croissant en guise de logo, signe que les viennoiseries font partie du kit de l'identité nationale.
Cette passion pour le registre folklorique local, comme certaines personnes l'ont pointé, révèle en creux la peur de voir ces particularismes disparaître ou être cantonnés à la consommation touristique et au marketing territorial.
La nouvelle organisation de l'espace français, celle constituée en archipels urbains qui tendent à se ressembler entre eux et à abriter des problématiques similaires (gentrification des centres des métropoles, périurbanisation plus ou moins heureuse, relégation des quartiers populaires de grands ensembles), est totalement occultée dans les récits qui s'appuient sur les rivalités locales ou sur l'éternelle opposition entre Paris et la province, un terme qui est lui-même en train de disparaître du vocabulaire géographique, au profit de l'opposition métropoles vs périphéries, quand il n'est pas question de la vitalité des régions ou, mieux, des «territoires».
Dans ce contexte troublé d'une évolution des clivages territoriaux, le cadre posé par Mèmes décentralisés est celui, rassurant, d'une opposition immémoriale et figée entre ville et campagne.
Il est tentant de rapprocher ce revival en ligne de la présence des territoires ruraux dans la chanson française actuelle, avec les succès de Trois Cafés Gourmand, la chanson de Gauvin Sers sur la fermeture des classes dans les villages ou «Le grand silence des campagnes» de Dominique A, qui évoque le sentiment de malaise propre à la ruralité française.
Blagues virtuelles, apéros IRL
Mèmes décentralisés n'est pas uniquement la page de deux sympathiques geeks grenoblois adeptes de blagues potaches. Leur véritable projet se déroule en dehors des écrans: le duo organise régulièrement des balades à vélo dans Grenoble, ponctuées d'un pique-nique et d'un «happy hour illimité» dans un bar: «Ça attire pas mal de jeunes», précise Gabriel.
Pour financer leurs sorties, les animateurs de la page font appel à la communauté qu'ils ont réussi à souder autour de leur état d'esprit. Ils ont récemment lancé une tombola permettant de gagner 10 kilos de fromage, de saucisson ou de terrine.
En août, les deux compères ont organisé une tournée de pique-niques à travers la France, changeant de ville chaque soir «pour boire des coups» avec des membres de leur communauté. Leur prochain défi hors ligne? L'organisation d'un rallye de C15 dans la Creuse. «On ne gagne pas vraiment d'argent sur tout ce que l'on fait», tient à préciser Gabriel, anticipant toute question qui tournerait autour d'un hypothétique modèle économique: «On en perd, plutôt.»
L'initiative semble en revanche avoir réussi son pari de relier les internautes au-delà de la pratique virale du bricolage et du partage de mèmes. «La communauté étant assez soudée dans beaucoup de nos projets, on peut lancer quelque chose qui dépasse le web et recréer du lien social entre les gens, alors même que tout est parti d'internet», précise André, le community manager. C'est beau comme une fête de village.
