Depuis juin 2019 en Angleterre, l'Autorité des standards de la publicité (ASA) est habilitée à interdire les spots publicitaires qui relaient des stéréotypes sexistes. Pour la première fois, deux publicités, une pour du fromage, l'autre pour une voiture, viennent d'être interdites pour cette raison.
La marque américaine de fromage à la crème Philadelphia a tenté de jouer sur l'humour en représentant deux jeunes pères un peu perdus avec leurs bébés dans un restaurant. Ils se laissent distraire par des sandwichs au fromage et les bébés se retrouvent tous seuls.
Les publicitaires s'étaient probablement dits que montrer des pères s'occupant de bébés était une approche moderne et féministe, mais l'autorité de la pub a reçu des plaintes à ce sujet. Pour l'ASA, cette publicité «repose sur le stéréotype selon lequel les hommes sont incapables de s'occuper des enfants aussi bien que les femmes, et sous-entend que les pères n'ont pas bien géré leurs enfants à cause de leur genre.»
La théorie qui sous-tend ces interdictions est que ce type de représentation des hommes et des femmes «limite la façon dont les gens se voient eux-mêmes (et voient les autres) ainsi que les décisions qu'ils prennent dans leurs vies.»
La deuxième publicité interdite est pour une voiture Volkswagen. On y voit des hommes et des femmes dans diverses situations de défi et le spot finit par le message suivant: «quand on apprend à s'adapter, on peut tout réussir». Parmi les personnes représentées, il y a des astronautes hommes, un athlète paralympique masculin, un couple d'aventuriers dans une tente et une femme lisant un livre dans un parc à côté d'une poussette.
Quelques télespectateurs se sont plaints que les femmes soient montrées dans des rôles trop passifs et l'ASA a conclu que la publicité «présentait des stéréotypes de genre d'une façon susceptible de nuire.»
Les deux marques ont diffusé des communiqués pour défendre leurs choix de scénarios. Mondelez, le groupe qui détient Philadelphia, a rétorqué que ces jeunes pères impliqués dans la vie de leurs enfants donnaient une image moderne de la parentalité et Volkswagen a précisé que la mère lisant près d'une poussette était calme, une vision qui allait à l'encontre des stéréotypes des parents stressés.
Interviewé par le Guardian, un spécialiste de la publicité pour un cabinet d'avocats a accusé l'ASA de se transformer en «police de la morale» et d'avoir une définition beaucoup trop large de ce qui est potentiellement nuisible.
