Il suffit d’aller sur la page des meilleures ventes de livres d’Amazon. Entre Michel Houellebecq et Elena Ferrante, des couvertures de romans représentent des éphèbes avec gouttes de sueur qui coulent le long de pectoraux sur-protéinés. Des titres comme After. Avant lui, elle contrôlait sa vie ou Petits plaisirs masqués côtoient 1984 ou le dernier essai d’Alain Minc.
Ces romans, classés à la rubrique érotique, ont en commun de raconter des histoires d’amours fantasmagoriques et de contenir des descriptions ciselées de la peau de deux individus qui se frôlent, se touchent, voire plus. Un savant mélange de circonvolutions sentimentales aux fragrances d’eau de rose et de pratiques sexuelles plus ou moins interlopes.
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Plusieurs de ces titres tutoient encore les classements des best-sellers. Mais le succès des ouvrages hot semble globalement s’effriter, d’abord victime d’un climat général maussade. Selon Livre Hebdo, la vente de livres a encore reculé de 1,7% en 2018. Excepté 2015 et 2016, la baisse est constante depuis 2010.
Beaucoup d’éditeurs se frottaient les mains avec l’essor de Cinquante nuances de Grey en 2012, imaginant que le livre hot allait se transformer en vache à lait. Ils regardent désormais les ventes ralentir et s’interrogent sur la lassitude du lectorat. «Les premières années de “&moi”, un titre s’écoulait à 8.000 ou 10.000 exemplaires, relève Marie Buhler, directrice de la collection de livres du genre chez Lattès. L’année dernière, on était plus à 7.000. Certes, il y a plus de concurrence qu’avant. Mais l’effet de mode est aussi un peu passé.»
Un lectorat de romans érotiques décomplexé
Il y a sept ans et demi, le succès mondial du premier tome de la série écrite par E. L. James braque les projecteurs sur le genre pas vraiment nouveau de la romance érotique –on parle plutôt de mummy porn aux États-Unis, d’érotisme soft pour mère de famille. Avec 125 millions d’exemplaires vendus dans le monde pour les trois premiers tomes, le succès est tel que plusieurs éditeurs grand public décident d’exploiter le filon. Lattès lance en 2015 sa collection érotique «&moi» suivie des collections 100% numériques «MA next romance» d’Albin Michel et HGN d’Harlequin, déjà grand éditeurs de romance en tout genre. «Il y a eu une prise de conscience d’un phénomène très américain au moment de la sortie de Cinquante nuances de Grey», se rappelle Marie Buhler.
Les maisons d’édition constatent aussi à ce moment-là un changement de comportement du lectorat. «Avant, ils ne sortaient pas de livres de romance dans le métro. Après Cinquante nuances, les lecteurs n’avaient plus honte de dire qu’ils en lisaient», explique la directrice de «&moi». Effet de masse? Les fans de livre hot s’assument en quelques années. Un sondage Ifop de 2015 pour Femme actuelle montrait que déjà, la lecture de livres érotiques était une pratique largement répandue parmi les femmes: près de six sur dix (59%) admettaient avoir déjà lu un livre érotique au cours de leur vie, contre un peu plus d’une sur trois en 1970 (38%).
«À l’époque de Cinquante nuances, on a voulu briser un tabou. On a montré qu’on pouvait le faire. Maintenant les auteurs lèvent le pied»
Les maisons d’édition se frottent alors les mains et développent de véritables stratégies marketing pour faire connaître ces livres pouvant se vendre à plusieurs centaines de milliers d’exemplaires. Couvertures soignées avec codes couleurs, publicités sur les réseaux sociaux, et drague des très prescriptrices bloggeuses. Une attention particulière est prêtée au marché du numérique, dont les ventes sont largement dominées par la romance érotique. Sur Amazon, les meilleurs ventes d’ebooks en ce moment restent Secret, défense d’aimer, Carnet Rouge Passion ou encore Colocs & Sex Friend.
Mais sept ans après la sortie du premier tome de Cinquante nuances de Grey, l’espoir semble retombé. Illustration: la maison d’édition Milady a dû arrêter la production poche de ses livres de romance début 2018.
Les autres éditeurs s’interrogent. Les lecteurs et les lectrices seraient-elles lassées de ces histoires d’amour qui se renouvellent peu? Ou rassasiées des scènes de sexe? Un constat s’impose selon Marie Buhler: «Ces dernières années, ces derniers mois, il y a moins de sexe dans les livres de romance. À l’époque de Cinquante nuances, on a voulu briser un tabou. On a montré qu’on pouvait le faire. Maintenant les auteurs lèvent le pied».
«Sexualité McDo»
Les éditeurs spécialisés dans les ouvrages plus pornographiques confirment. Eux aussi se sont réjouis du succès de Cinquante nuances de Grey en pensant que le best-seller allait attirer une partie du lectorat de romans sentimentaux, essentiellement féminin, vers des histoires où la place du sexe est plus importante.
«Tout le monde nous a dit que Cinquante nuances allait relancer le marché du livre érotique mais ce n’est pas vrai, constate Anne Hautecoeur, directrice des éditions Musardine, maison d’édition créée en 1980. Franck Spengler, à la tête des éditions Blanche confirme: «On a cru que Cinquante nuances allait ouvrir un possible de lecture et d’achat à des lectrices à la littérature érotique. Mais ce n’est pas ce qu’il s’est passé. Avant Cinquante nuances, je vendais en moyenne 1.500 exemplaires par titre. Aujourd’hui, c’est plutôt 1.000. Non seulement j'en ai pas profité, mais en plus ça a amoindri les ventes».
«Soit c’est très subversif, très osé, borderline par rapport à la norme sexuelle et ça reste confidentiel; soit c’est hyper cliché comme Cinquante nuances de Grey»
Pour ces deux éditeurs historiques, l’erreur est d’avoir caractérisé des livres dans la lignée de Cinquante nuances de Grey comme érotiques. «Le problème est que sur Amazon, ces ouvrages de romance sont qualifiés d’érotiques et que dans les librairies, ils ont pris la place de nos livres», regrette Anne Hautecoeur. Alors que la romance et le roman érotique n’attirent pas forcément les mêmes publics. «Les lecteurs de romance sont d’abord des lectrices, qui recherchent des histoires d’amour, avec des scènes de sexe mais qui n’iront pas forcément chercher de l’érotique pur. On a certes récupéré quelques clients déçus par la simple romance mais ça ne vas pas très loin.»
«Le lectorat de la romance aime d’abord l’histoire d’amour avec une petite fellation ou un plan à trois. Mais ça reste une sexualité très normative, abonde Franck Spengler, fils de la légendaire Régine Deforges. Moi j’appelle ça de la sexualité McDo. On est dans le bien fabriqué, bien foutu. On avait une littérature nationale érotique incroyable. Sur les cinquante grands titres du genre, quarante sont français. Avant, on vendait aux éditeurs américains. Maintenant, c’est nous qui achetons. Les Cinquante nuances de Grey, c’est l’arrivage de McDo dans le milieu de la gastronomie», lance Franck Spengler avec gouaille.
«Le marché est encore très cloisonné. Soit c’est très subversif, très osé, borderline par rapport à la norme sexuelle et ça reste confidentiel; soit c’est hyper cliché comme Cinquante nuances de Grey et cela commence à lasser», reconnaît Sophie Lavois, autrice de Doggest, un roman autoédité sur le BDSM et qui «se lit d’une seule main».
L’érotisme pur reste en effet un marché de niche. Le marché du livre sentimental dégage 39 millions de chiffre d’affaires contre 312.000 pour l’érotisme en 2017, selon une étude du Syndicat national de l’édition.
«Vous pouvez vendre 200 ou 300.000 exemplaires d’un roman qui se dit érotique mais sans sodomie, sans double pénétration, sans uro»
Franck Spengler reconnaît qu’il est de plus en plus difficile de publier des livres subversifs et se demande si Histoire d’O, le célèbre roman de Pauline Réage, sorti en 1954, pourrait avoir aujourd’hui le succès qu’il a connu à l’époque. «Maintenant, dès que vous sortez un livre érotique, avec des sexualités hors normes, toutes la blogosphère vous tombe dessus. Quand j’étais jeune éditeur, j’étais contre les vieux cons. Maintenant que je suis vieux, c’est les jeunes qui me gueulent dessus. Des nanas de 25 ans qui demandent à ce que je sois interdit d’éditer.»
Le sexe serait-il redevenu tabou? «La parole s'est soi-disant libérée. Mais on n’a jamais été autant moral, s’agace Franck Spengler. Ce n’est pas difficile de parler de sexe, mais c’est difficile d’en parler autrement que d’une manière très normée. Alors aujourd’hui, on a des Américains qui publient des gros pavés avec toujours la même histoire. Vous pouvez vendre 200 ou 300.000 exemplaires d’un roman de ce genre, qui se dit érotique mais sans sodomie, sans double pénétration, sans uro. Il n’y a rien de ce qui est transgressif. Dans le vrai roman érotique, on est dans le dépassement de soi. La littérature érotique, c’est d’abord la transgression. C’est un genre révolutionnaire.» Franck Spengler sait de quoi il parle, puisqu’il a sorti, le jour de la Saint-Valentin, La cage dorée de Blanche Monah, un récit très cru sur l'inceste.
Pour tenter de conserver un lectorat, les éditeurs de romans érotiques sont obligés de se diversifier. Musardine va lancer une collection «Point G.», dédiée aux femmes et écrite uniquement par des femmes. Franck Spengler, quant à lui, remarque le succès croissant des livres érotiques audio. «On s’aperçoit que beaucoup de grands consommateurs du porno en vidéo reviennent vers la littérature, pour trouver des scénarios qui ne sont pas indigents. Heureusement, il y a encore des gens qui peuvent être émoustillés par des mots et pas que par l’image.»
