«Narcissiques mais engagés, nonchalants mais hyperactifs, slasheurs mais en quête de stabilité… Et si les millennials n’existaient pas? Derrière cet énième mythe générationnel: une armée de marketeurs et autres consultants avides d’alimenter la machine à poncifs pour faire tourner un juteux business.» C'est ce qu'analyse le journaliste Vincent Cocquebert dans Millennial Burn-out, paru aux Éditions Arkhê. À l’occasion de la sortie du livre, Slate vous propose un test pour savoir dans quelle génération le marketing vous range.
«Contrairement à leurs aînés, plutôt que de dire “Je suis perdu”, ils se demandent “Que vais-je pouvoir faire?”. Ils aiment s’impliquer dans le travail bénévole et ils répondent bien mieux aux marques, surtout s’ils pensent qu’elles participent à rendre le monde meilleur.»
Cet étrange portrait façon boy-scout du capitalisme, esquissé en août 1993 dans les colonnes du magazine de marketing Ad Age, est celui des représentantes et des représentants de la génération Y, également nommés millennials. Soit la figure fantasmée d'un consommateur ou d'une consommatrice née quelque part entre les années 1980 et 2000, fluide, adepte des marques et en quête d’éthique. Une figure dessinée pour la première fois alors même que les personnes les plus âgées de la cohorte n'ont à ce moment-là que 13 ans. Un artefact excessivement nébuleux mais qui depuis est devenu l'obsession de notre temps.
Connectés, narcissiques, individualistes, professionnellement et intimement zappeurs, aventureux, conscientisés, écologistes, on raconte tout et (surtout) n'importe quoi sur les individus composant la génération Y et aujourd'hui les Z (de 2000 à nos jours) dans une inflation d'études à la pertinence douteuse embrassant la totalité des sujets de la vie quotidienne (consommation, vie intime, vie professionnelle, etc.).
Des catégories aux contours un peu flous
Il faut dire que, si le concept de tropisme générationnel est scientifiquement plus que sujet à caution, cette vision du monde par classes d'âges, popularisée dans les années 1980, est devenue l'une des grilles de lecture de la société les plus performatives. Telle catégorie d'âge pourrait ainsi être uniformément parée d'un ensemble de valeurs homogènes et de traits de personnalité communs par-delà toute logique de classes économiques. Les baby-boomers seront ainsi présentés comme des jouisseurs irresponsables, les X, des cyniques désabusés, les millennials des slasheurs narcissiques en quête d’éthique et les Z la version hystérique de leurs aînés.
Le hic, c’est que ces catégories elles-mêmes ont des contours historiques plus que flous. D’après la Chambre de commerce des États-Unis, on ne répertorie pas moins de vingt-et-un échantillonnages différents (certains allant de 1976 à 1994, d’autres de 1982 à 2004) pour définir ces fameux millennials. On ne sait donc vraiment de qui on parle?
En effet, mais cela n’a pas vraiment d’importance car grâce à la force de frappe de ces discours auto-générés mettant en scène des générations radicalement différentes, c’est bien cette fable de civilisation qui a fini par structurer nos représentations d’une jeunesse unanimement moderne, aventureuse, «woke» et numériquement fluide. Une jeunesse qui a dès lors vocation à devenir cet être urbain fantasmé, adepte de la «mobilité douce», conscient des grands enjeux sociétaux et écologiques de son temps, dénué de toutes pulsions de propriété, adepte du coworking et de la quête de sens.
Parce qu'être un baby-boomer (1940-1960), un X (1960-1980), un millennial/Y (1980-2000), ou un Z (2000 à aujourd'hui) se joue souvent à quelques micro-détails qui n'ont pas grand-chose à voir avec l'âge, découvrez à quelle génération bullshit le marketing estime que vous appartenez.
