En 2014, la marque de sous-vêtements d’American Eagle, Aerie, a annoncé qu’elle ne retoucherait plus ses mannequins sur les photos. «Nous voulons aider les jeunes femmes à prendre confiance en elles et en leur corps» avait alors expliqué Jennifer Foyle, aujourd’hui PDG de la marque, dans un communiqué de presse. Depuis, les ventes n’ont cessé d’augmenter et la marque n’est jamais revenue en arrière. Aujourd’hui, sur le site internet, on peut lire le slogan: «Girl power. Body positivity. No retouching.» [Le pouvoir des filles. Sois positive avec ton corps. Zéro retouche.].
Comment ces publicités et leurs représentations plus réalistes du corps affectent-elles les adolescentes qui font leur shopping chez Aerie? La recherche s'est penchée sur la question. Une équipe de la San Diego State University a utilisé les photos d’un mannequin de la publicité Aerie (pour l’étude, ils ont transformé le nom de la marque en «Anea») pour évaluer quels signaux dans la publicité –l’image ou le texte qui décrit comment elle a été créée– laissent une impression sur les consommatrices.
La jeune femme de la publicité sélectionnée est mince, blanche, les cheveux naturellement ondulés, et elle est étendue sur un lit, sur le côté, vêtue d’un soutien-gorge rose et d’une culotte vert fluo. Sur une version de la publicité, on lit: «La fille de cette photo a été retouchée» et sur la deuxième: «La fille de cette photo n’a pas été retouchée» (dans une troisième version, de contrôle, il n’y a pas de texte). À part cela, dans tous les cas la photo est exactement la même: la mannequin y est bien éclairée et a la peau bien lisse. À mes yeux, la seule différence entre cette publicité et une publicité traditionnelle est qu’on y distingue un peu le contour des abdos.
Les chercheurs ont montré une version de cette publicité à 230 étudiantes (dont la majorité étaient satisfaites de leur image, avaient une bonne estime d’elles-mêmes et «semblaient avoir un bon IMC»). Après l’avoir vue, les participantes devaient évaluer leur propre apparence et leur envie d’acheter la lingerie proposée. Il n’y a pas eu de différence significative entre les résultats pour la publicité sans texte et celle portant l’avertissement que la publicité était retouchée, effet déjà constaté dans le cadre d’une autre recherche. Les millennials, ont conclu les chercheurs, savent que la plupart du temps, ce qu’ils voient est une fiction lisse et retouchée.
Effort faiblard et ostentatoire mais payant
Ce qui est assez intéressant, c’est que ce sont les femmes qui ont vu la publicité où figurait la mention «non retouchée» qui ont déclaré se sentir le plus à l’aise avec leur image (la note qu’elles attribuent à leur apparence est supérieure de 10 points sur une échelle de 0 à 100 par rapport à celles qui ont vu la publicité «retouchée»). Cela laisse penser qu’avec sa politique anti-Photoshop, Aerie apporte peut-être des améliorations concrètes à l’image de nous-mêmes que nous renvoie la publicité.
D’un autre côté, ces résultats sont un positif uniquement si nous ne prenons en compte que les publicités utilisant le corps des femmes; l’étude ne s’est pas demandé si les images «non retouchées» amélioraient l’estime de soi comparé à zéro visionnage de publicité, ni comment les femmes se sentiraient si, par exemple, la publicité ne montrait que le soutien-gorge et la culotte et rien d’autre. Et même dans le contexte de publicités traditionnelles, la littérature sur le sujet varie quant à l’effet potentiellement bénéfique des marques: dans une étude de 2013, des chercheuses de la Flinders University, en Australie, ont découvert que montrer des images non retouchées d’une séance photo de mode avec et sans avertissement avait les mêmes conséquences: une insatisfaction des spectatrices face à leur corps.
Ce qui est plus clair, c’est à quel point un effort social aussi faiblard qu’ostentatoire (le mannequin restait une fille brune et mince répondant aux canons de beauté conventionnels) peut jouer en faveur d’une marque. Dans l’étude Anea, les participantes ont dans l’ensemble préféré la publicité avec avertissement et exprimé un plus grand intérêt à l’idée d’acheter des sous-vêtements de la marque fictive.
La même chose s’est passée en vrai avec la campagne Aerie: les ventes ont augmenté depuis 2014, et à un rythme plus soutenu que pour la marque-mère, American Eagle. «Aerie est tout simplement en train de s'envoler» a confié Foyle aux investisseurs selon un reportage de Business Insider datant du début de l'année. La marque continue à ne pas retoucher ses photos et, au printemps dernier, elle a lancé une campagne centrée sur des modèles qui, en plus de poser, ont animé des débats en développement personnel, devinez où? Dans des boutiques Aerie.
Un petit pas pour le progrès des normes de beauté
Le fait qu’un simple petit message sur l’absence de retouches suffise pour que les participantes à cette étude, et sûrement les clientes dans la vie réelle, accordent un plus grand intérêt à la marque suggère que les publicitaires peuvent capitaliser sur la vision positive du corps sans rien changer fondamentalement à la publicité en elle-même (soit dit en passant, bien agir ne suffit pas: il faut aussi le crier sur les toits). Les publicités Aerie «non retouchées» ne diffèrent pas dans le principe des autres publicités pour de la lingerie et proposent un éventail fantasmatique de modèles séduisants et relativement minces qui portent ses produits.
Lorsque la marque a fait de la très blanche, très mince et très souriante Emma Roberts sa représentante (sans retouche bien sûr), une journaliste a souligné avec agacement: «Les campagnes Aerie sont du body positive fictif». Les tailles de la marque s'arrêtent au 105E pour les soutien-gorge et au XXL pour les culottes. Les plus grandes tailles ne sont disponibles qu’en ligne; j’ai été choquée de découvrir dans une boutique Aerie plusieurs années après le début de sa campagne que je ne pouvais toujours pas essayer de soutien-gorge à ma taille. Dans l’ensemble, l’ajout de défauts symboliques et les campagnes de pub ostentatoires qui s’appuient sur la diversité semblent avoir permis à la marque de brandir l’étendard de l’authenticité tout en adhérant pour l’essentiel à une norme sociétale.
«Je vais bientôt poser pour une campagne de publicité pour des maillots de bain sans la moindre retouche, ce qui sera une occasion rare de voir de la cellulite affichée sur un bus ou sur un immeuble»
«L’authenticité» a gagné des points début décembre lorsque Jameela Jamil, actrice de la série The Good Place de la chaîne NBC, a fait les gros titres en annonçant qu’elle, une personne correspondant aux canons de la beauté, voudrait aussi interdire les retouches. Elle explique son raisonnement dans une tribune publiée par la BBC: la retouche sert à mentir aux consommateurs, elle peut contribuer à créer des troubles du comportement alimentaire et elle dissimule l’ethnicité. Elle n’a pas tort, et sa franchise vis-à-vis de l’effet que ces images ont même sur elle, une personne puissante et prospère, aide à souligner l’ampleur du problème. Son refus obstiné des retouches dans les publicités et sur les unes des magazines est un choix positif, aussi modeste soit-il, contre des standards irréalistes.
Mais il vaut la peine de noter que son appel à refuser les retouces semble un peu bancal lorsqu’on prend en compte le fait que Jameela Jamil est une femme qui n’a pas besoin de retouches pour orner les unes des magazines ou faire vendre des trucs. En respectant les principes pour lesquels elle manifeste son engagement dans sa tribune, elle paraît se transformer en une version humaine d’Aerie: c’est une personne jolie et apprêtée de façon professionnelle, pour qui une démonstration d’authenticité est susceptible, de façon fort commode, d’être utilisée pour vendre. Comme elle l’a confié au magazine Nylon dans un article publié en une en décembre: «Je vais bientôt poser pour une campagne de publicité pour des maillots de bain sans la moindre retouche, ce qui sera une occasion rare de voir de la cellulite affichée sur un bus ou sur un immeuble». Un petit pas pour le progrès des normes de beauté, un grand gain pour Jameela Jamil.
Éviter les images pour éviter la comparaison
Il ne s’agit pas ici de critiquer Jameela Jamil parce qu’elle pose pour une campagne de maillots de bain. Pour une célébrité moderne, produire des images destinées à vendre des biens et des magazines fait tout à fait partie du profil du poste, et même si la modestie de ses efforts a quelque chose de frustrant, au moins elle essaie de changer les choses tout en continuant de travailler. Le vrai problème, à en croire les professionnels de la santé mentale, n’est pas tant les retouches des médias que nous avons constamment sous les yeux que la prévalence de médias perpétuellement fixés sur le corps des femmes utilisé comme un accessoire dans un monde fantasmé de produits à vendre et de papier glacé.
Lorsque j’ai demandé à des psychologues travaillant avec des adolescentes atteintes de troubles du comportement alimentaire si abandonner les retouches était susceptible d’aider leurs patientes, elles se sont accordées à dire que ce serait techniquement mieux que rien. Mais en réalité, le mieux reste de limiter la consommation de médias. «Idéalement, aucun d’entre nous ne se livrerait à des comparaisons, point final» suggère Deborah Glasofer, psychologue à Columbia, qui recommande de faire le tri entre les médias qui vous font vous sentir bien et ceux qui vous font vous sentir nulle. Michelle Miller, psychologue à NYU, estime que «nous sommes bombardés» d’images qui poussent à la comparaison. Et elle souligne que les troubles du comportement alimentaire, tout comme les images irréalistes, existaient avant le retouchage. Michelle Miller encourage ses patientes à faire l’impasse totale sur les magazines féminins.
«Les millennials sont sceptiques. La publicité traditionnelle n’a pas tellement d’effet»
Même si les images d’Aerie et de Jameela Jamil se rapprochent un chouïa de la réalité, elles ne vont pas nécessairement aider les femmes qui ont le plus de difficultés. Tandis que les frontières entre la vraie vie et la vie rêvée se brouillent sur les posts Instagram sponsorisés et dans les campagnes publicitaires qui invoquent le réalisme, il est important de comprendre ce que sont ces images: des tentatives de susciter le désir d’être mieux, plus jolie et maintenant un petit peu plus réelle en achetant des trucs.
Ce que Jameela Jamil parvient à faire avec succès, c’est se positionner pour être une cover-girl sympathique dans un monde publicitaire post-Aerie. Cette tendance est en train de gagner du terrain: Victoria’s Secret marque le pas, tandis que ModCloth, qui propose un look plus inclusif qui n'en est pas moins uniformément joli, gagne en popularité. «Les millennials sont sceptiques», explique Erlinde Cornelis, première autrice de l’étude Aerie/Anea, qui enseigne le marketing à la San Diego State University. «La publicité traditionnelle n’a pas tellement d’effet.»
Les entreprises le savent, et elles sont de plus en plus malignes. Une lettre ouverte publiée dans le New York Times a étrillé le responsable marketing de Victoria’s Secret pour avoir fièrement présenté un défilé de mode aussi fantasque et blindé de critères toxiques que possible. Ce qui paraît chouette. Mais cette lettre ouverte était en réalité imprimée dans un encart publicitaire: c’était un coup de pub de ThirdLove, une marque de soutien-gorge. Certes, Jameela Jamil s’est façonnée une image de rebelle qui ose s'ériger publiquement contre les critères de beauté qui prévalent, mais plus les entreprises appliqueront un film d’authenticité par-dessus un éclairage et un maquillage d’experts, plus elle collera à la norme.
