Loin du «No logo» militant de Naomi Klein, la mode s’affiche, la mode s’exhibe et écrit en grand ses noms. Ces signes marquent un territoire, une appartenance à une caste de mode allant des classiques marques de sport jusqu’aux maisons de luxe les plus prestigieuses. En cette période d’extraversion tous azimuts via les réseaux sociaux, le bling-bling de la logomania effectue un gigantesque retour.
Dans les années 1990 le logo, l’affichage du nom, connurent leur heure de gloire. Une des phrases qui circulaient dans les cours de récréation ou dans les banlieues posait la question fatale pour le statut: «C’est de la marque?». Si oui, il fallait que cela se lise, que cela se voie. Mais le phénomène prit vite une connotation caricaturale de prétention, d’aspiration à un rang de nanti. Le style des Japonais, ainsi qu’un courant minimaliste dans la mode, jouèrent un rôle pour limiter et gommer cette tendance au bling-bling. Perçus comme vulgaires, les logos s’estompèrent docilement, sauf pour les marques de sport.
Mouvement de balancier, aujourd’hui marque au contraire le grand retour du logo. Plus décomplexée que jamais, la mode s’assume et veut que cela se remarque. Un autre facteur joue un rôle: le manque d’identification des vêtements. Quasi interchangeables, certains modèles prennent gage de valeur, d’authenticité via une labellisation visible. Pour Vincent Grégoire, directeur consumer trends et insights chez NellyRodi, il y a désormais peu de différence visible entre le haut de gamme et l’entrée de gamme, donc si on achète cher, il faut que cela se voie, que cela se sache. «Les clients achètent l’appartenance à une caste comme un principe d’héraldique, un bouclier, un blason. On assiste à une course aux logos qui doivent être le plus visibles possible.» Au final, il s’agit de payer pour être comme un joueur de foot ou un coureur automobile sponsorisé, homme ou femme sandwich.
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De quoi les logos sont-ils le nom?
Signe de reconnaissance, le logo qualifie l’appartenance à une tribu. De plus en plus envahissant aujourd’hui, il va même jusqu’à une forme de all-over (bonnet Gucci). Le vêtement devient quasi secondaire et la marque se réduit presque à la force de son logo. Autrefois les imprimés pouvaient être la signature d’une marque comme chez Pucci ou Léonard; aujourd’hui la pauvreté du style est masquée par l’omnipotence du logo.
D’abord réapparu sur la pointe des pieds, discrètement, le logo peut désormais être carrément énorme comme chez Moschino, avec Jeremy Scott qui en surjoue avec humour. Une de ses tenues parodie le sac de shopping avec logo qui se démultiplie pour devenir vêtement. Loewe, pourtant chic, n’hésite pas à clamer son nom en oblique et en travers sur les robes. Le monogramme LV de Louis Vuitton a son écharpe baptisée Logomania et continue sa démultiplication sur les accessoires. Versace, qui n’a jamais renoncé aux paillettes, affiche son logo en cartel géant combiné à la frise grecque signature maison.
Du côté du vêtement de sport, la reconnaissance de la marque a toujours été une condition sine qua non. La virgule de Nike (un petit logo payé trente-cinq dollars en 1971), ce swoosh qui symbolise aussi une aile de Niké (déesse grecque de la Victoire) met la marque en mouvement. Les trois bandes Adidas, le félin de Puma, le crocodile de Lacoste, le joueur de polo Ralph Lauren... sont identifiables par tous et toutes. Les Galeries Lafayette ont sur leur site un espace logomania où se retrouvent des marques de sport ou d’esprit sportswear avec notamment Levi’s, Tommy Hilfiger, Calvin Klein, etc. Burberry a même un sweat avec «logo d’archives» où le «s» est encore accolé au nom, Burberry’s, souvenir d’un label du passé.
Logo-typo
Si le logo s’affiche haut et fort, il se travaille aussi en subtilité, avec des effets graphiques plus ou moins inspirés tout en multipliant la variété des emplacements. Cette surenchère de signes est omniprésente. Fendi a un sac où pratiquement toute la surface est occupée par son nom composé de couleurs différentes, «f» blanc, «e» bleu, «n» jaune, «d» rose et «i» beige, un poème coloriel loin d’Arthur Rimbaud. Julien Dossena chez Paco Rabanne opte pour la présence minimaliste, mais évidente du «r». Si Lacoste conserve son emblématique crocodile, la marque n’hésite pas à écrire en très grand son nom. Off-White multiplie les mélanges d’essais graphiques et de jeux de mots. Écrit en grand, «white» accompagne des traits blancs sur le fond noir d’un t-shirt. Pour la collaboration avec Adidas la marque ajoute des mots comme «Nomad», «Urban», tandis que le nom Off-White s’étale. Pour Nike, c’est carrément tout un texte explicatif: «Off-White TM for Nike / Nike Air Max 90 / Beaverton, Oregon USA 1990». Logo(rrhée) du discours.
Le travail de graphisme peut aussi s’accompagner d’une réflexion pour imaginer des codes pour initiés. Valentino, un peu long, s’abrège et devient VLTN. Dior ajoute des chiffres et des lettres, quarante-sept pour l’année de naissance de la maison ou Christian, le prénom du couturier.
Ego-logo
Pour Vincent Grégoire, ce besoin d’afficher, de se montrer, cet «ego-logo», s’adresse aux nouvelles générations, par exemple aux millennials chinois qui pratiquent la course à la visibilité. Il définit le «gras du marché» avec humour: les fans de football, de Kim Kardashian ou des «Anges de la téléréalité»... Le petit écusson sur la poitrine ne suffit plus, il faut une surenchère de signes, pouvoir lire le nom sur le col, la manche, les bandes du jogging, les chaussettes ou même sur la braguette. En style, c’est le retour de la rue avec ses codes «cool». D’où le succès d’une marque comme Off-White, lancée en 2013 et dont le créateur Virgil Abloh, Midas de la création, a été nommé directeur artistique de Vuitton homme en 2018. Sur un des portraits de Virgil Abloh figure en blason la virgule de Nike et la mention «logo» entre guillemets.
Autre exemple, les frères Dean et Dan Caten de DSquared2 multiplient les textes et les références sur leurs produits: le mot «twin» –ils sont jumeaux, la feuille d’érable –ils sont originaires du Canada, le chiffre soixante-quatre –l’année de leur naissance. Ils ont conçu une grammaire de leur ego à la disposition des fans.
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Dérision et militance
Jeux de mots, faux logos. Jean-Charles de Castelbajac détournait les sigles en reprenant leur graphisme, mais en changeant le nom; ainsi Esso se transformait en Eros et les cigarettes Marlboro devenaient marathon. Lauréats à Hyères, le duo Rushemy Botter et Lisi Herrebrugh délirait dans la même veine avec un Shell métamorphosé en Hell. Gucci, avec humour, se moque des avatars qui naissent parfois des copies bon marché des marques de luxe et n’a pas hésité à parodier son nom en utilisant «Guccy»! Une démarche de dérision un poil dadaïste. Le «J’adior» de Dior est aussi une mutation du nom au second degré. Chaussures slingbacks avec ruban strassé, fermoir de sac, montures de lunettes... J’adior à tout va.
Si malheureusement les dérives des messages niais ou carrément cuculs sont légion, pour certains créateurs ils peuvent être un combat. Chez Katharine Hamnett, le choix des mots a toujours été un acte militant. Avec ses robes à messages depuis 1983, elle a pris position politiquement et écologiquement: «Save the world», «Save the whales», «Stop War», «Education not missiles»... Arborant son «58% don’t want pershing», elle rencontra Margaret Thatcher et la photo fit la une des journaux anglais. Régulièrement, elle écrivit des messages, comme en 2003 «No War Blair Out». Aujourd’hui elle reprend la main à l’heure du Brexit avec «Cancel Brexit», «Use democracy», «No more fashion victims», «Fashion hates Brexit».
En France, un trublion de la mode, Naco, prend la parole pour lancer que «art is resistance» et se moquer des comportements moutonniers des acheteurs de mode avec son tote bag «Ceci n’est pas un it bag». Aux États-Unis, Prabal Gurung, créateur (Népal, puis Inde) n’oublie pas son parcours d’immigrant et multiplie les messages en ce sens («I am an immigrant»). Il pense également aux femmes, avec ses «The future is female» et «This is what a feminist looks like». Le mouvement #MeToo n’a pas uniquement libéré la parole, il a suscité des textes. Maria Grazia Chiuri chez Dior avec son «We should all be feminists» reprend une phrase de la Nigériane Chimamanda Ngozi Adichie, autrice d’un manifeste féministe. Une partie des ventes sera reversée à l’association de Rihanna, la Clara Lionel Foundation. Ces textes, quasi mantras, surfent sur l’air du temps pour remettre le féminisme en selle, mais juste en paroles.
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Pour Vincent Grégoire, le bling-bling d’hier était «cute» alors que celui d’aujourd’hui est plus «hard». Le but de cette logotomisation orchestrée est de rendre accro à une marque, d'empêcher le consommateur ou la consommatrice de papillonner (le travers d’Instagram) et d'éviter de voir la sainte parole du créateur diluée. Avec cette surenchère, les marques cherchent à captiver, voire à capturer les monomaniaques (comme recensés par les clichés du photographe Kyoichi Tsuzuki et ses «happy victims» aux intérieurs envahis par une seule marque). Une forme de retour au total look se profile, d’où l’importance d’avoir des créateurs polymathes comme Virgil Abloh, qui étendent leur compétences à différents domaines et comblent les envies sur plusieurs segments au profit d’un nouvel art de vivre bien formaté.
Sous forme de logos, l’empire des signes actuel n’a malheureusement aujourd’hui pas grand-chose d’insigne.
