Avec son milliard de vues cumulées en ligne en 2017, son budget de douze millions de dollars en 2018 [10,5 millions d'euros] et des interludes musicaux assurés par les artistes les plus populaires (Destiny’s Child en 2002, Justin Timberlake en 2006, Spice Girls en 2007, Rihanna en 2012, Lady Gaga en 2016, entre autres), le défilé Victoria’s Secret est le Super Bowl de la mode –un brin ironique, puisque le sous-vêtement n’est pas la star du spectacle: ce que l’on regarde avant tout, ce sont les mannequins peu habillées.
Alors même que les mouvements de libération de la parole de la femme depuis 2017 placent le sexisme et la misogynie au centre des débats, le défilé Victoria’s Secret, lui, reste intouchable. Depuis sa création en 1995, l’entreprise s’attribue même l’étiquette de marque féministe rendant puissante toute femme portant ses créations –un raccourci des plus culottés.
La logique du défilé est simple, les dessous présentés ne sont qu’un prétexte. Ceux-ci seront bien vendus en version cheap et moins «couture» en boutique, mais ce n’est pas l’objectif premier de ce show, contrairement aux défilés de mode de la Fashion Week.
Avec leurs talons aiguilles, leurs ailes pesant plusieurs kilos et surtout leur corps athlétiques sans aucune imperfection, les mannequins foulant le catwalk attirent tous les regards –et notamment ceux des hommes. Le défilé a été pensé comme un spectacle à la limite du soft porn, où Monsieur pourrait fantasmer tout en trouvant des idées de cadeaux pour Madame, pendant que celle-ci rêverait d’avoir le même physique que ces apparitions angéliques.
La femme parfaite ainsi représentée répond à tous les critères d’une liste exhaustive: elle est valide, grande, mince et sans un milligramme de graisse au niveau du ventre, souriante, jeune ou encore silencieuse. Ces caractéristiques on ne peut plus rigides forment un modèle réfractaire au changement, complètement assumé par les responsables de la marque.
Représentativité zéro
On aperçoit aujourd’hui sur les podiums des mannequins de toutes les ethnies. De même, des morphologies diverses apparaissent petit à petit –un combat notamment porté par le créateur Christian Siriano, qui fait défiler des femmes taillant du 34 au 50 et plus lors de la Fashion Week new-yorkaise. Les membres de la communauté LGBTQ+ sont aussi de plus en plus visibles, à l'image du mannequin trans* Valentina Sampaio, qui posait en une du Vogue français en mars 2017.
Et pourtant, du côté de L Brand –le groupe auquel appartient Victoria’s Secret–, rien ne bouge. Interrogé sur ces mutations de l'industrie de la mode par le Vogue américain, son directeur marketing Ed Razek a sèchement répondu que l'on ne verrait pas de sitôt de mannequins plus size ou trans* dans le fameux défilé-spectacle: «Non, je ne pense pas que nous devrions le faire. Et pourquoi? Parce que le défilé est un fantasme. C’est un show unique en son genre de quarante-deux minutes.»
Face à la polémique suscitée par ces propos, Ed Razek s’est vu contraint de présenter ses excuses. Dans un communiqué officiel, il écrit quant aux mannequins trans*: «Nous avons déjà reçus des modèles trans* lors des castings. Et comme beaucoup d’autres, elles ne sont pas arrivées jusqu’à la phase finale. Mais ça n’avait rien à voir avec leur genre.»
Pas un mot en revanche concernant les mannequins plus size. Ed Razek avait déjà répondu à Vogue: «Nous avions pensé faire un défilé télévisé spécial grandes tailles [en 2000], mais personne n’en voulait ni à l’époque, ni maintenant. [...] Est-ce que nous proposons des pièces en grande taille? Oui.»
En somme, les femmes rondes sont les bienvenues en boutique en tant que consommatrices, mais pas sur le podium comme mannequins. Joanna, cliente chez Victoria’s Secret, journaliste française expatriée aux États-Unis et féministe convaincue de 24 ans, est consciente de cette ségrégation imposée à toutes les femmes: «Cela contribue à l’idée que la lingerie et le sex appeal ne sont pas accessibles à tout le monde. Les tailles des sous-vêtements ne dépassent que très rarement le bonnet D, et même à partir de là, l’apparence du modèle se détériore. On passe de sophistiqué à classique. Un ensemble chez eux coûte entre 60 et 70 euros. En quoi ce pseudo empowerment est réel, s’il ne concerne qu’une infime minorité? Cela veut-il dire que seules les femmes faisant du 34 au 38 et ayant les moyens le méritent?»
En excluant toutes ces clientes potentielles, Victoria’s Secret laisse le champ libre à une flopée de marques qui elles ont compris l’intérêt de miser sur la diversité. Né en ligne aux États-Unis, le mouvement body positive, qui célèbre les beautés plurielles, est arrivé jusqu’aux oreilles des enseignes.
D’Asos à Nike en passant par Savage x Fenty, la marque de lingerie de Rihanna, ces entreprises textiles ont compris l’intérêt marketing et pécuniaire qu’il y avait derrière ces requêtes. En véritable contrepoint au défilé Victoria’s Secret, la chanteuse de «Work» a orchestré, en septembre dernier à New York, un défilé de lingerie où tous les corps, carnations et identités genrées avaient leur place.
Empowerment factice
Même si ce spectacle inédit a fait du bruit, on reste loin du milliard d’internautes visionnant le show des anges Victoria’s Secret.
Leader du marché de la lingerie aux États-Unis, la marque est un succès retentissant, malgré quelques récentes fermetures de boutiques. Sur Instagram, près de soixante-trois millions de personnes se sont abonnées à son compte.
En plus de la communauté fidèle, du soutien de la presse féminine internationale et des artistes, l’enseigne peut compter sur la passion des mannequins pour son show, véritable graal dans une carrière.
Le casting est si féroce que les jeunes femmes doivent s’y préparer comme pour un marathon –une facette utilisée par Victoria’s Secret pour rappeler qu’elle habille des battantes qui atteignent leurs objectifs.
Si elles ont l’honneur de faire partie du casting final, les jeunes femmes qualifiées s’engagent pour une préparation physique olympique, avec pour ambition de descendre en dessous des 18% de masse graisseuse. La technique du mannequin Adriana Lima? Se nourrir exclusivement de liquides durant les neuf jours précédent le défilé.
Si ces femmes sont prêtes à se surpasser pour maîtriser leur corps, c’est parce qu’en défilant, elles montrent au public masculin qu’elles ont le contrôle. Ce sont elles qui décident de faire deux séances de sport par jour, d’enfiler des ailes et de se dénuder.
Interrogée par le Telegraph, le mannequin Karlie Kloss, qui a défilé pour l’entreprise américaine à plusieurs reprises, va plus loin: «C’est tellement puissant de voir une femme qui embrasse sa sexualité et qui a le contrôle.» Même son de cloche chez tous les mannequins qui se félicitent de montrer aux femmes qu’elles peuvent être sexy, sexuées et sexuelles, du moment que c’est elles qui en font le choix.
Telle serait la conviction féministe de la femme Victoria’s Secret. Un raisonnement qui pourrait être proche de celui du mouvement des féministes pro-sexe, mais qui en fait une lecture raccourcie et marketée, comme l’explique Ilana Eloit-Seroussi, docteure en études du genre: «Je conçois tout à fait que beaucoup [des modèles] se sentent puissantes en défilant sur des podiums et en renvoyant l’image d’une certaine perfection. Mais ce discours me semble plus proche de ce que l’on entendait en Mai 1968, quand les militants révolutionnaires demandaient aux femmes de se libérer sexuellement en se mettant, en gros, à leur disposition. C’est justement contre cette “fausse” libération sexuelle que s’est constitué le Mouvement de libération des femmes, en 1970.»
À LIRE AUSSI Le féminisme, ce nouvel objet du désir (marketing)
Marketing de la séduction
Comme beaucoup de marques avant et après elle, Victoria’s Secret tente de s’approprier un courant du féminisme qui pourrait donner du sens à son action. Pour Joanna, l’enseigne fait du femvertising, c’est-à-dire de la publicité vernie par une hypothétique conviction féministe.
«À côté de ça, que font-ils pour la cause féministe?, développe-t-elle. Sont-ils engagés pour la lutte contre les violences faites aux femmes? J’ai un doute là-dessus. On nous vend un discours engagé et engageant pour nous faire oublier que la plupart des mannequins qui défilent ou posent pour leur marque s’affament. Je suis fatiguée de cette tendance qui finalement n’apporte pas grand-chose, si ce n’est du chiffre.»
Si «libérer» les femmes en achetant un soutien-gorge Victoria’s Secret est un argument contestable, on ne peut nier le pouvoir de séduction dégagé par l'image d'une femme en lingerie. C’est justement à travers cet ensorcellement du masculin que la marque trouve du sens.
Sylvie Borau, enseignante-chercheuse en marketing à la Toulouse Business School, décrypte ce positionnement: «Cette marque vend du rêve, un idéal de soi vers lequel certaines femmes tendent, pour augmenter leur attractivité auprès du sexe opposé. Tout comme L'Oréal, qui vous promet que vous allez être plus jolie avec leurs produits et que vous aurez plus de succès auprès des hommes –“Vous le valez bien”. Victoria’s Secret n’a donc aucun intérêt, pour l’instant et d’un point de vue managérial, à changer sa stratégie.»
Mais l’imaginaire de la séduction développé aux débuts de Victoria’s Secret n’est plus tout à fait à jour. L’esthétique de poupée Barbie, qui représentait l’idéal à atteindre en 1995, a évolué. À celle-ci s’est depuis ajoutée celle de Kim Kardashian, à la petite taille (1m59), au ventre plat et aux courbes généreuses.
De même, le fait que la mannequin plus size Ashley Graham assume ses cuisses qui se touchent ou que Beyoncé célèbre son Fupa (graisse située au-dessus du pubis) dans les pages de Vogue illustre ce changement des canons de beauté. Ces scénarios sont exclus de la bulle Victoria’s Secret, car ils sont incompatibles avec la vision unique de la féminité de ses responsables.
Par les hommes, pour les hommes
Les trois quarts du conseil d’administration de la société est masculin, tout comme son nouveau PDG, John Mehas. La marque ne peut imaginer la séduction qu’à travers les yeux d’hommes hétéronormés. L’entreprise a d'ailleurs été fondée après que Roy Raymond, accompagnant son épouse dans une boutique de lingerie en 1977, a trouvé les rayons «trop remplis de peignoirs en éponge et de robes de chambres en nylon à fleurs». Toutes les autres formes de séductions possibles, mais aussi la communauté LGBT+, sont complètement occultées.
Que ressentent des lesbiennes devant un défilé Victoria’s Secret? Sont-elles séduites? Pas vraiment, selon Ilana Eloit-Seroussi: «Le regard désirant lesbien n’a rien à voir avec le regard désirant d’un homme hétérosexuel. C’est tout le principe des contre-cultures lesbiennes et queer: réinventer des regards, des codes, des complicités qui permettent de vivre et de désirer différemment. Ces performances [le défilé Victoria’s Secret, mais aussi l’élection de Miss France ou les spectacles du Crazy Horse] idéalisent la féminité selon des critères hétéro-normatifs qui objectivent les femmes.»
Cet idéalisation de la féminité soumet les femmes à une pression constante, dans laquelle s'engouffre Victoria's Secret. Comme l’explique Sylvie Borau, «en mettant en scène des mannequins physiquement attractifs et sexys, à la beauté idéalisée, la marque Victoria’s Secret sous-entend qu’en achetant leurs produits, vous pouvez vous rapprocher de cet idéal, et donc augmenter votre pouvoir de séduction.» En somme, on encouragerait les femmes à dépenser plus en capitalisant sur un manque de confiance en elles –une stratégie payante, quand on sait que les femmes américaines effectuent 85% des dépenses de consommation.
Sylvie Borau n'adhère pas à cette perspective lugubre d’un marché de l’insécurité féminine: «Ce n’est pas le marketing qui décide vraiment de qui est belle ou pas, ce sont les hommes! Le jour où la majorité des hommes préfèreront les femmes âgées et ridées ou avec une très forte corpulence plutôt que les jeunes à la peau lisse et au corps élancé, on ne trouvera plus de produits anti-âge ou de crèmes amincissantes sur le marché!»
Victoria’s Secret propose un défilé de lingerie portée par des mannequins femmes et à destination d'une clientèle féminine, tout comme l'élection Miss France 2019 verra des jeunes femmes se faire noter par un jury exclusivement féminin. Et pourtant, ce sont bien les hommes qui semblent avoir le dernier mot.
