Si la puissance des réseaux sociaux peut faire vendre un sac du moment qu'il est porté par Rihanna ou Kim Kardashian, à l’inverse, en cas de problème ou de fashion faux pas, les conséquences peuvent être dramatiques. À la veille d’un gigantesque défilé prévu à Shanghai, les Dolce & Gabbana viennent d’en faire l’amère expérience.
Marque à succès en Chine, D&G y avait programmé son événement «The Great Show» –comme «The Great Wall», la grande muraille? Le 21 novembre était prévu un défilé de plus de 300 vêtements, pour un public de plus de 1.400 personnes et un coût de plusieurs millions d’euros. Le but de cette superproduction était également de rendre hommage à la Chine, avec des échos dans une partie des créations présentées, et jamais montrées auparavant.
Flot de commentaires, boycott et parodies
Pour promouvoir l’événement furent diffusés de petits films humoristiques opposant la Chine à l’Italie –des histoires de cuisine que le peuple chinois a eu du mal à digérer.
Une jeune Asiatique malhabile, baguettes à la main, est confrontée à des préparations culinaires italiennes de taille démesurée (spaghetti, pizza, cannoli). Ridicule, elle glousse et se trémousse tout en écoutant les conseils d’un homme. Des commentaires en chinois se révèlent un peu ambigus: «It’s still way too big for you, isn’t it?» [«C'est encore beaucoup trop gros pour toi, non?»]. Face au mannequin qui peine à manger, un ironique «bravissimo» ponctue le désastre.
Ces films ont été interprétés comme l’arrogance de l’Occident face à une Chine arriérée. Le duo Dolce & Gabbana a toujours revendiqué jouer avec les clichés; pour l’Italie, cela leur réussit, mais à l’étranger, le message ne passe pas.
Les vidéos au trait d’humour grossier ont généré quelque 120 millions de commentaires sur les réseaux sociaux, un flot intarrissable de remarques extrêmement virulentes. «You told me how to use chopsticks. I am telling you to get out of China» [«Vous m'avez dit comment utiliser des baguettes. Je vous dis comment vous barrer de Chine»], peut-on par exemple lire.
Parmi les invités de marque du défilé, beaucoup ont annoncé leur intention de boycotter l'événement. C'est notamment le cas de l’actrice Zhang Ziyi et du chanteur Wang Junkai, égérie de D&G, qui a d'ailleurs annoncé qu’il cessait d’être ambassadeur de la maison.
Aujourd’hui prolifèrent même des parodies avec des Occidentaux n’arrivant pas à déguster des plats chinois avec un couteau et une fourchette.
Face à la polémique grandissante, Dolce & Gabbana ont été contraints d'annuler leur «Great Show», quelques heures seulement avant le début du défilé.
Choix douteux de communication
Mais l'affaire ne s'est pas arrêtée là, et une deuxième phase est venue amplifier la catastrophe. Une conversation Instagram entre Stefano Gabbana et la mannequin Michaela Phuong Thanh Tranova a été épinglée, dans laquelle le créateur se serait lâché sur la Chine, qualifiée d'«ignorant dirty smelling mafia» [«mafia merdeuse qui capte rien»], à grand renfort d'emojis étrons.
Vrai ou faux? Stefano Gabbana a affirmé que son compte a été piraté et les textes ont ensuite été oblitérés d’un grand «Not me» [«Pas moi»] en rouge, mais la précision semble être arrivée trop tard.
Les Dolce & Gabbana ont souvent eu des problèmes avec leur choix de communication. En Chine, ce n’est pas non plus une première pour eux. Leur campagne «DG Loves China» avait déjà suscité l’indignation par le choix des mises en scène.
Des modèles de Dolce et Gabbana sur des mannequins étaient «opposés» à de simples citoyennes et citoyens chinois, dans des décors peu glamour d’un Pékin présenté comme loin d'être à la pointe du progrès. Le choix d’un parti pris pittoresque et caricatural ne plut pas vraiment aux internautes.
Attention! Where will our next destination be? #DGLovesChina
— Dolce & Gabbana (@dolcegabbana) 19 avril 2017
密切关注杜嘉班纳的下一站#DG爱中国
Photo by Morelli Brothers pic.twitter.com/3Ajkt0cxw1
Mais la Chine aussi peut montrer un certain mépris pour d'autres cultures, et elle a son lot de campagnes de pub de très mauvais goût. En mai 2016, la marque Qiaobi met par exemple en scène une Chinoise faisant ingurgiter de la lessive à un jeune Noir musclé, avant de le faire rentrer dans la machine à laver, d’où il ressortira asiatique.
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Impact économique redouté
Dolce & Gabbana sont présents en Chine depuis 2006, date de l'ouverture de leur première boutique à Hangzhou. Une cinquantaine d'autres magasins ont ensuite vu le jour sur le territoire chinois, en comptabilisant Hong Kong.
Après les événements entourant «The Great Show», la police est venue protéger les enseignes de la marque. Mais c’est surtout l’e-commerce qui a pris des mesures draconiennes.
La plateforme Yangmatou a retiré 58.000 produits D&G et expliqué que «la mère patrie est plus importante que tout». Alibaba, JD.com ou Kaola n’ont pas fait de commentaires, mais les produits ne figurent plus non plus sur leurs sites. Sur le site Yoox Net-a-porter, ils ne sont plus disponibles en Chine. À Hong Kong, Lane Crawford a stoppé la vente dans ses boutiques. Des réactions logiques, qui visent à satisfaire la vague de mécontentement animant la jeunesse chinoise face l'attitude considérée comme raciste de D&G.
La Ligue de la jeunesse communiste chinoise s’en est elle aussi mêlée: «Les entreprises étrangères sont les bienvenues pour investir et se développer en Chine [...]. Celles qui travaillent dans le pays doivent respecter la Chine et son peuple», a-t-elle déclaré sur la plateforme Weibo.
Sur le même site, les deux créateurs de Dolce & Gabbana ont choisi de répondre à la polémique en présentant une vidéo d'excuses. Ils y confient, d'un ton penaud: «Nous espérons que vous nous accorderez votre pardon pour l'erreur que nous avons faite dans la compréhension de votre culture.»
Mais pour le grand public, le mal est fait –même si le porte-parole du ministère des Affaires étrangères chinois, Geng Shuang, a précisé que «la Chine n'entendait pas faire de ce problème une affaire diplomatique».
Pays capital pour le luxe aujourd’hui (un tiers des ventes du luxe seraient réalisées en Chine), l’empire du Milieu est un enjeu majeur pour la marque Dolce & Gabbana; les appels au boycott et le retrait à la vente des produits sur les sites chinois vont sans doute voir un impact non négligeable sur son chiffre d’affaires. Et pour l'instant, la Chine ne semble pas disposée à accepter les excuses des créateurs italiens.
